与其在大众的边缘，不如在小众的中心

刘春雄

一说到小众，很多人就想到销量小。更有人错误地把销量小当作小众。很多产品销量小，恰恰不是小众，而是大众边缘。

最近春糖有一件事对我启发很大。江小白过去被视为小众，但现在已经覆盖全国70%的市场，销量超过了很多大众，在清香型白酒里已经占据前列。3月19日，江小白创始人陶石泉与清香巨头汾酒李秋喜同台对话，相互称颂。另一个白酒巨头的负责人，在私下场合也是对江小白称赞有加，对江小白的理解比大多数专家要深刻得多。

这个信号，应该让很多做小众的看到希望。

白酒的大众消费在向头部集中，而与巨头同列的不是销量较小的大众，而是跨界击穿的小众巨头。

以中国人的人口基数，任何一个小众，成功了都不小，跨界击穿就更大。

与其在大众的边缘，不如在小众的中心。

大众是小众的坑

最近一个精酿巨头给我们讲了一个经典的失败故事。

这家精酿成立之初，就重金请来一名职业经理人，2年多时间亏损了2个亿，销售额还不到2个亿。

这名职业经理人后来在很多场合说，这家企业的钱不够多，不够烧。只要有钱，他是能够烧出来的。

这就是小众营销的第一个坑：像大众品牌一样做小众。

精酿啤酒的消费者可能只有总人口的1%，大众啤酒可能是50%甚至更多。大众啤酒的品牌传播，散弹打鸟也能命中50%。小众啤酒做大众传播，就相当于大海捞针了。

小众营销的第二个坑：做大众渠道。

中国的现实是：消费已经在分级。小众消费者（个性化用户）已经出现，但中国并没有西方那样的小众渠道。

大众渠道讲究铺货率，铺货率代表了触达密度，只要把货铺得到处都是，总能卖出去。而如果小众产品也追求铺货率，换来的一定是高退货率。现在连大众产品也不敢这么做，何况小众产品。

2018年春糖，上面讲的这家精酿啤酒低成本引爆，冬季销量超夏季。现在的营销，完全与大众产品不搭边。

小众的用户是高密度的

小众产品营销的最大挑战，就是没有专有的小众渠道；最大的机会，就是一旦建立了小众渠道，就有可能獨占。无论是品牌传播，还是销售渠道，一定不能从大众里打小众，一定要找到小众聚集的场合。

小众在大众里是低密度的，但在小众聚集的场合，小众是高密度的。有用户密度，营销才变得简单。

粉丝营销专家丁丁老师最近运营的一款F玫瑰汾酒，就找到了小众聚集的场合。传统白酒是男人聚集的场合，这款主打女士的白酒，不能从男人堆里找女士，不能从传统渠道找销量。这款历史超百年的白酒，过去一直被当作大众边缘在做。丁丁老师把F玫瑰汾酒定义为新中产女士白酒，就更小众了。

喝酒的女士聚集在哪里？女士喝酒分为三大场景：自爱（独酌）、关爱（商务应酬、知己聚会）、示爱（情侣约会、纪念日）。

自爱场景，一定是女性为主的社群或垂直平台，大众白酒根本无法触及。F玫瑰汾酒首发平台是一个女性用户为主的自媒体内容电商平台。女性、内容电商，这些标签与新中产女性匹配。

在这样的垂直平台上，小众的用户是高密度的。用户高密度，营销才能高效率。

小众一定要有传播穿透力

小众营销的第三个坑：产品有差异化，没有人格化。

即使找到了小众聚集的客户群或平台，小众也未必能够成功。

作为小众，一定要有个性。

特别强调：个性不是差异化。差异化是物理性表达，个性是人格化表达。

小众之所以是小众，就在于用户的自我满足：这是我的产品。有人称之为“我产品”。

不管是不是名片，不管大众意见如何，我买我的产品。产品的个性，体现了用户的个性。

有个性，就有传播穿透力。

产品的穿透力，不需要很多说服，看一眼，就知道“这是我的”，甚至有炫耀的感觉。但这种炫耀，不是品牌为个人加持。

穿透力的第一表现应该是：拍感。凡是不能第一时间发朋友圈的产品，都不是好产品。

最近丁丁老师特别兴奋地跟我说：我们的F玫瑰汾酒什么活动都没做，第一批上架，58分钟就卖完了。

前天又兴奋地跟我说，用户第一批下单刚到货，就又追单了。这与产品的穿透力不无关系。

对中国营销来说，存在着两大战略性机会：一是消费者收入变化带来的消费者迁移，二是互联网带来的工具机会。战略性机会是等来的，战术性机会是找来的。丧失了战略性机会，就要等下一个周期的战略性机会。

消费者的迁移，一是纵向迁移，主要表现为大众消费升级，大众升级仍然是巨头的机会；二是横向迁移，表现为消费分级，就是走向个性化的小众，互联网带来的工具性优势为横向迁移带来了“交通便利”。

江小白的成功，让我们看到了小众的巨大机会。在其他行业，甚至是同一行业内，也会出现这样的新机会。

机会来了，就不要犹豫。机不可失，时不再来。