品牌该选择细水滴灌还是大水漫灌？

王荆之 陈屹松

最近有业内人士呼吁：企业应该“停更品牌官方的两微一抖”。抛出这一理论的人，多数提倡的是三个层面的建议：

一是传播更需要战役化，出手就要干较大型的品牌战役，在能力范围内做到极致，尽可能做大。

二是在注意力分散的时代，尽可能让品牌内容成为完整的整体，而不是“挤牙膏式”的细煮慢炖。

三是品牌更需要的是口碑公关化，官方少说话、外围多发声、让品牌被谈论，如此套路主动制造公关化的口碑，为品牌创造更多谈资。

以上重新兜售的三点建议，都是当今品牌传播常用的核心三原则，与官方自媒体在当前何去何从的话题，并无直接对立关系。如同饮酒，有人小酌细品，有人大醉豪饮，你不能说谁对谁错，只与饮酒人的酒量、场景、目的、需求有关。

推出10年的微博（2009年8月上线）、8年的微信（2011年1月上线）、3年的抖音（2016年9月上线），还是强势媒介吗？

据各自官方数据看，微博、抖音日活均是1亿以上，而微信更是日活10亿。这些强势平台，注定是品牌在传播中应该活跃的一方舞台。

当然这些流量中，我们的目标用户可能占比很小。我们必须意识到，品牌传播并不是要取悦所有人，更不能奢望所有触达到的用户都会成为我们的粉丝。

在更强势的媒介上发声传播，会增大品牌与用户擦肩的机会。如内容足够优秀，则可能成功吸引用户注意，让用户对我们的品牌产生好感。但仅仅一次出现，未必产生好感，一次产生的好感未必能够一见钟情，因此，想引起用户的长期关注甚至影响用户的消费决策，坚持多发声便成了行之有效的“笨方法”。

毕竟，有的品牌可能做不到像老干妈那样高冷，产品为王、长年累月形成了自然发酵；有的品牌可能也没有支付宝一样拥有一流的内容输出团队，更没有杜蕾斯那样与生俱来的品牌话题基因，“高调”难以为继。在天时、地利、人口都不具备的前提下，也许守住官方自媒体（双微等）的阵地，保持品牌持续发声是唯一能做的。

在实力允许、预算充足的情况下，品牌传播战役式打法当然是值得期待的。但品牌战役，一则需要大量资金匹配资源，中小企业品牌可能难以聚集有效资源，实现一轮甚至是几轮品牌传播战役；二则需要高明的品牌定位、系统策划、强力的执行支撑，万一失策，传播没有达到预期效果，而一次性大规模投入更加提高了尝试成本。

究竟是细水滴灌还是大水漫灌，企业通常各有选择。但最常见的做法是，二者长短结合，合理配合。

品牌官微常规战术

当你的目标用户活跃在微信、微博和抖音上的时候，我想不出有什么理由让你放弃在这些平台上建立你自己的沟通渠道。根据速途多年传播经验，企业有时候需要放弃的，其实是那些说起来很高大上、做起来却不切实际、领导拍脑门提出来、预算却不支持的宏大的“传播目标”。

我们都知道，缺少推广支持，仅靠品牌自媒体的日常运营来吸引新用户是不易的，但对于品牌组织的每一场大型传播战役来说，品牌自媒体却是无法忽视的阵地。

品牌每一场重要的营销战役，没有统一的套路，品牌官微在传播中的战术作用也不尽相同，但常规战术通常有两种：

战术一：在传播战役末尾，展现出发言人的姿态，表示“本品牌对此次传播负责”。

示例：百事可乐猴年春节战役项目的传播路径图：

1.启动期：猴王落选春晚，微博话题炒作；

2.推高期：KOL助推，煽动网友情绪；

3.收割期：官方TVC露出，通过官微表现品牌主导地位。

在启动期和推高期这两个阶段，“推高峰值”的目的清晰，信息传递纯粹，品牌露出极少，消费者的接受度极高，话题的参与度、话题的再次圈层辐射度极高，能够为最后的品牌爆发阶段（收割期）累积大量真实流量。

战术二：在传播战役伊始发声。

示例：杜蕾斯空气炮现场直播传播路径图：

1.官微提前发布预告；

2.KOL助推，传播事件预告信息；

3.事件传播全面展开。

这种传播路径更为常见，只要内容优质，结果往往简单粗暴却有效。选择这一战术的品牌方，往往希望传播的从头到尾都有品牌露出，遗憾的是大部分类似的传播只是做到了“露出”，生硬的品牌信息从一开始就将TA排除在外。

我想讲的一个结论是：一次引起外部广泛围观的传播战役，与官方自媒体的作用并不矛盾，甚至广域流量的爆破与私域流量的积累和运营，可以形成合理配合。

事实上，不少品牌自媒体在传播战役中，已经具有不可替代性。比如海尔的微博、联想控股微空间的公众号等尤其如此，它们通过“去产品化/卖人设+早期的流量红利+长期的运营积累”，拥有了强大的流量基础，为品牌的历次传播战役提供了明显助力甚至是主力平台。

自媒体运营的着力点

无论是消费者主动寻找，还是品牌主动出击，“两微一抖”的最终目标是实现用户的“真关注”，进而才是货真价实的流量转化。

那么，用户为什么会关注某个品牌自媒体？

第一，为了IP信息或专业知识。

只为获取某一品牌的信息（动态、广告等）而主动关注官方自媒体的，其实不太常见。主动关注者，往往与你的“两微一抖”做得多么有趣关系不大，很少有人会抱着娱乐的心态去搜寻、打开或关注某个品牌的自媒体。这样的平台价值，往往体现在面向特定人群的专业知识、特定活动信息等，比如“联想控股微空间”的公众号上，聚集着IP人物柳传志的众多铁粉。

第二，赚取优惠。

随着微商城的普及和使用，大部分品牌方都会把微商城和公众号进行绑定，并通过各种优惠和福利刺激用户关注。肯德基、麦当劳、優衣库就是典型的例子。此外，微信服务号往往作为“品牌会员”的集中地，产品、优惠信息也更为集中。

第三，功能使用。

服务类品牌的双微，尤其以微信公众号为主，主要以提供服务为主，用户关注的主要目的是功能使用方便。比如银行官微、飞常准、各大知名医院官微、丁香医生等。

第四，有趣的内容。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。品牌“两微一抖”账号中，能做到这一步的屈指可数。大家都知道的杜蕾斯（微博）、海尔（微博）和支付宝（微信），这三个看似“不务正业”却实现了用内容吸引关注。

了解用户需求、明确用户关注品牌账号的原因，才是品牌在内容上的着力点。而大部分的品牌账号，内容又恰恰是失败的关键！运营者不知道内容在哪里，又怎么会知道向用户呈现什么内容？

品牌是否停更官方自媒体，与更新频次没有直接关系，只与你以什么“面目”去面对用户有关。（王荆之：速途网络上海分公司内容营销经理。张帆、高山对此文亦有智慧贡献。）