大健康品牌传播升级的三大维度、九种方法

钟业彬

2018年，整个市场环境发生了翻天覆地的变化，媒体环境、行业环境、营销环境、社会环境都在变。面对越来越多的变化因素、激烈的行业竞争，许多人都不约而同地感到进入了行业的寒冰期。但是在这么多的变化中，最根本的变化是消费者的变化。消费者的变化导致了营销过程中消费者链条里的诸多要素需要创新求变，对品牌传播环节也带来了巨大的考验。

创新的方式在哪里？新营销的各个要素应往什么方向改变？在诸多变化中，什么是不变的？我们心中有一个答案，即：世道人心。营销的本质是世道人心。如果抓住了本质，就能找到整个新营销变化的方向。

面对市场寒冰，破冰的焦点就在于围绕消费者来重构新的营销体系，我们从四个方面分析：

一是产品，紧紧围绕现在消费者“千人千面”的特点，进行产品的转型升级。

二是渠道，紧紧围绕消费者能够买得到的目的，构建多元化的渠道，传统渠道之外的电商渠道，电商渠道的平台电商、内容电商等。

三是传播，紧紧围绕消费者认知模式的改变，针对新的媒体和市场环境，升级传播内容、传播方式和传播渠道。

四是服务，紧紧围绕增强消费者的体验感，提升产品售前、售中和售后的服务内容和水准。

大健康品牌如何围绕消费者进行传播的转型升级？

传播内容升级

方法一：从品到人

现在的消费者，变得越来越理性，会关注品牌、企业、社会责任感等方方面面，才做出最终的购买决策。所以传播要从单纯的产品思维到活化的用户思维，从关注产品的品性到关注品牌的人格人性，与消费者进行情感的互动，产生价值观的共鸣，才能有效地拉近品牌和消费者的心理距离，将品牌信息深刻、牢固地植入到消费者心中。

例如东鹏特饮，过去告诉消费者：“累了，困了，喝东鹏特饮”，现在传播内容升级为“年轻就要醒着拼”，与消费者在情感上进行互动，实现品牌与消费者从“品性沟通”到“人性沟通”的转变。

方法二：从“三感模式”到“三化模式”

传统医药大健康品牌广告内容策划及表现注重发现感、紧迫感和信赖感，被医药广告界称为“三感模式”，现在更应该向“三化模式”转变，特别是年轻化。年轻化不是一个简单年龄的概念，而是一种状态。

方法三：从“单一内容”到“多维认知转变”

现在消费者的购买行为越来越理性，很难用单一的内容打动他们。消费者除了关心产品的利益点，品牌情感、故事都要从多维的层面去构建。

百雀羚品牌过去传达的是“东方美韵，护肤精品”“天然不刺激，百雀羚草本”，后来品牌口号浓缩为“中国传奇，东方之美”，并通过各个层面为消费者传递企业的发展历史、品牌理念和故事等，从而大大增强品牌和消费者的黏性。

传播渠道升级

方法四：从“线”到“圈”

传统的传播是线式的传播：如电视、广播、报纸、杂志等。消费者接触的品牌信息都是媒体直接传达、被动接受，没有办法互动。现在移动互联网新技术让传播呈现出圈式的新生态，一方面围绕产品特定人群，组合媒体围合投放，对消费者形成品牌信息包围圈，一方面消费者通过自媒体，自发进行分享和传播，形成品牌信息的突围圈，并逐渐形成品牌消费的圈层文化，而这个圈层的品牌粉丝，恰恰是品牌经久不衰、持续发展的根本。

方法五：从“广”到“精”

过去的传播基于媒体资源，往往选擇能够广度覆盖消费者的媒体，高举高打，狂轰滥炸，都能砸出一个市场。现在的传播，粗放的模式已经行不通了，逐步从大众广众走向了分众精众。特别是随着大数据的应用，消费者行为习惯、生活习惯被智能抓取标签化，让传播有了精准的消费者画像，品牌信息可以做到靶向精准投放，使得广告效率有效提高。

方法六：从“打到”到“打倒”

在品牌传播过程中，我们往往着重于触达更多的人群，让品牌信息尽可能打到更多的消费者，实际上“打倒”比“打到”更加重要。“打倒”消费者就是让品牌信息进入消费者的心智，让他在茫茫品牌中“倾倒”于你。“打倒”取决于两个关键指标：倾向度和忠实度。我们在服务具体品牌传播中有深刻体会，通过专业数据分析媒体、栏目的倾向度和忠实度，倾向性越强、忠实度越高的媒体和栏目，就越容易“打倒”目标消费者。

传播方式升级

方法七：从“播”到“传”

就品牌传播方式升级而言，首先要从过去只注重品牌信息的发布即“播”，转到更加注重品牌信息的发散即“传”上来，要将立足于媒介的“播”和立足于内容的“传”有力结合，实现成本最低化，效果最大化。

方法八：从“媒介驱动”到“内容驱动”

原来我们传播的流程是研究消费者，选择媒体，投放内容，影响消费者产生购买，现在我们传播是在消费者研究基础上，先做创意策划打磨好的内容，用做内容的逻辑做广告，以内容驱动传播。因为广告本身应该是好的内容，内容本身也应该是有吸引力的广告。在自媒体和社交营销的新时代，内容做好了，它自己就会说话，全世界都是你的KOL。内容传到哪里，影响到哪里，哪里就有可能产生消费者即点即购的销售订单。

方法九：从“硬”到“软”

传统广告大多数是硬性填鸭式、灌输式广而告之，但这样的沟通方式在商品多样化和消费理念多元化的时代，效果大大减弱了。现在品牌传播要做的不仅仅是将信息传到消费者，更需要用活动走进消费者，春风化雨、潜移默化地影响消费者，这样才能将消费者转化为品牌粉丝，使他们不仅持续消费你的产品，而且自发传播、推广你的品牌。（作者系凤翔传说整合营销服务机构执行总经理）