社交时代的品牌玩法

寇尚伟

关于企业自媒体的运营讨论本是营销领域里的专业话题，通常这样的内容也就在圈子内小范围地刷一下，可没想到这篇文章轻轻松松实现了10万+，留言评论无数，还引发一众自媒体大号的纷纷转载，在我看来原因无非两点：

其一，作者洞察到了这一弥漫于自媒体圈的带有原生内容的话题（注：原生内容就是弥漫于大众中的情绪点、话题点、关注点），关于企业自媒体到底有没有必要存在的争议历来有之，这是个不折不扣的原生话题，不管是对于企业主还是自媒体小编，都有吸引力。尤其是企业自媒体的小编们，在老板的“威逼利诱”下坚持日更，为了保证内容不断档，绞尽脑汁，头发掉了一把又一把。春节期间，其他部门员工可以尽情放空，而他们却永远要紧绷着一根弦，时刻准备战斗。

可以想象，当这群苦逼了一年又一年的小编们看到这样一篇自带情绪的文章时，该有多解气，又该多么迫切地希望自己的老板看到。

其二，除了话题内容引发的广泛共鸣之外，断章取义的标题也起到了推波助澜的作用。看过文章的人都知道，这篇文章的实质内容并不是要大家停更“两微一抖”，也并没有否定企业自媒体的作用，完整的表述应当是“停止日更两微一抖”，作者在标题上耍了些小心机，结果很多人被糊弄进来了。

可取之处

关于这篇文章的观点，当然有可取之处，比如作者对企业自媒体的理解：“‘两微一抖的日常运营，是跟风式焦虑与幸存者偏差所致”，也就是说，大多数企业做自媒体都是恐惧和焦虑下的跟风行为，并没有明确的定位和顶层设计。多数企业的自媒体已经沦为“鸡肋”“劳民伤财”，耗时耗力耗人， 而这些企业之所以还要把这个“鸡肋”继续维持下去，就是因为“害怕”，害怕跟不上时代，这就像当年传统企业面对电商这一新物种时的心态一样，知道这是趋势，但不知道从何下手。

所以，作者提出“停止日更”， 降低更新的频率，这样做的好处是，可以把一部分人力从自媒体繁琐的日常运营中解放出来，做一些其他工作；另外，也可以减少对目标用户的打扰，正如台湾奥美的叶明桂所说：“做广告， 是个打扰人的行业。”企业自媒体由于天生的“镣铐”（不能偏离品牌营销），所以不可能完全抛弃广告思维。不可否认，其偶尔也会生产出高质量的内容，但多数情况下是“广告骚扰”。

对于作者的另外一个观点——日常口碑公关化，我也非常赞同。作者认为：在社交媒体平台，消费者口碑越来越重要。消费者与KOL信任背书的价值与力量，远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是， 在不做假的情况下，如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。

口碑驱动的传播正是粉丝营销的核心内容，在这一点上，我不能认同再多。

不赞同的部分

比如以下观点：“我的建议是，‘两微一抖的官方账号还是要有，但不要做日常运营，不要每天都更新。把它们当成官方网站。”

品牌的本分应该是扮演好自己的角色，更好地扮演自己的角色，而不是抢戏，抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的， 就好好卖洗衣粉，传播如何把衣服洗得更干净就好了，为什么还要成为一名段子手？比如卖洗衣机的，扮演好一个洗衣机的角色就好了，为什么要成为什么总教头？成为这个角色能够让洗衣机卖得更好吗？

在作者看来，企业自媒体跟官方网站没有区别，所以其职能也应该相似，“扮演好自己的品牌角色”，严格围绕产品、品牌说事，而不应该像杜蕾斯、江小白那样把自己变成一个“不务正业”的段子手。

很显然，导致作者出现这种认知的根本原因，还是他头脑中已经固化的传统营销思维，虽然文章谈的是自媒体，却脱离了社交时代，也提到口碑营销，却还沉浸在PC时代的“广告思维”“流量思维”。

把企业自媒体定义为官网，这是我坚决不能同意的，自媒体之所以成为自媒体的核心前提首先是移动互联网赋予它的社交属性和功能。它不单单是企业的“脸面”和展示官方信息的窗口，更是与目标用户沟通互动、增强认知、拉近距离、建立情感连接的纽带。

企业自媒体扮演的不是官方的角色，而是拟人化的、有温度、有情感、有脾气、有性格的对话者。

所以，企业自媒体正确的打开方式应当是人设化、IP化、社交化，它的功能定位也不是传播、引流、交易，而是促进用户关系、拉近用戶距离、积累用户口碑，进而实现用户在线化、用户粉丝化，缔造品牌支持者联盟，驱动持续的口碑传播。

一言以蔽之，企业自媒体是用来做社交、互动、服务的，而非官宣。多数企业自媒体做不好的根本原因也正是走入了这样的误区：当成企业官网，而忽略了自媒体本身的社交功能和属性。

企业自媒体确实不能偏离“品牌角色”，过度“抢戏”，因为营销传播要聚焦，要“战役化”“icon化”，但要实现用户粉丝化、达成情感共鸣和价值观认同，就不能整天板着面孔“就事论事、就产品谈产品”，必须成为一个用户喜欢的段子手，用社交的心态，“唱念做打、插科打诨”样样精通，能与用户玩在一起，一起搞事。

这才是社交时代的品牌玩法，也是企业自媒体应该的角色定位。