中国营销的主要矛盾和伪命题

金焕民

尽管中国企业几乎是世界上对顾客最慷慨的企业，但在精准满足顾客需求方面，中国企业既没有强烈的意愿，也没有足够的能力。

从1984年推动城市经济体制改革开始，中国市场和营销的主要矛盾，就是供给问题：整体供给不足加结构性供给不足。在此背景下，对于中国营销的发展方向，在关键时刻，中央抓住主要矛盾做出的两次战略性引领，起到了战略性作用。

第一次是党的十三届七中全会决定，1991年重点在“质量、品种、效益”上取得突破。

党的十三届七中全会指出，“在大力提高经济效益和优化经济结构的基础上，使国民生产总值按不变价格计算到本世纪末比1980年翻两番”。全会要求1991年“要把全部经济工作切实转到提高经济效益的轨道上来，力争工业生产的质量、品种、效益有一个明显进步。据此，国务院决定1991年为“质量、品种、效益年”，目的是通过在全国广泛深入地开展这一活动，大力提高我国企业的经济素质和经济效益，使企业逐步走上投入少、产出多、质量好、消耗低、效益高的发展道路。

随后，1992年，在国务院和中宣部领导下，开展了“中国质量万里行”的大规模社会活动；1993年10月31日颁布，1994年1月1日起正式实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》，通过宣传报道质量问题和立法，倒逼企业重視和抓好质量、品种问题，从而解决供给侧存在的整体性、结构性问题。

第二次是2015年11月10日，在中央财经领导小组第11次会议上，提出供给侧结构性改革。

会议指出在适度扩大总需求的同时，应着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。

中国经济进入新常态之后，供给侧存在的结构性问题已经成为阻碍中国经济持续增长的主要矛盾。过剩产能已成为制约中国经济转型的包袱；中国的供给侧与需求侧严重错位，总体上存在中低端产品过剩，高端产品供给不足。同时，供给侧低效也无法催生更多需求。所以，宏观上就要从生产、供给端入手，调整供给结构，为在规模启动内需，打造经济发展新动力提供帮助。

在经济理论发展史上，供给学派的产生是个里程碑，它第一次揭示出供给对需求的引领和引导规律。而对于中国营销战略进程来说，中央在关键时刻的两次决定，也具有里程碑价值，它们在关键的时刻指出了中国营销存在的致命问题。

“同行无同利”，短期看是销售决定的，长远和整体上看是供给决定的。对这个问题认识不足，是中国营销的最大软肋。

研究中国营销的时间越长、越深入，越能深刻地感知供给侧的决定性作用。中国企业与西方跨国公司（中小企业与龙头企业）间的实质性差距发生在供给侧，而不是销售侧。解决供给侧问题的关键是对市场需求精准把握和精准满足的能力。只有很好地解决了供给侧存在的问题，才能真正做到让销售成为多余。

“企业业绩不好源于销售能力不足”，在中国营销中一直是个伪命题。为业绩不佳的企业提供咨询，首先需要解决的并非销售问题，主要是产品问题。中国企业的发展史一直到今天也仍然是一部解决供给水平的历史。相反，企业在市场上的厮杀，从来就不是决定成败的根本因素。

让跨国公司轰然倒下的，让中国企业“一红就死”的，从来都是供给侧的问题。所有把宝押在销售侧或者市场侧的企业营销模式，都可以归结为地狱模式。“机会在外部，内部只产生成本”这个广为人知的“金科玉律”，要么是论述不充分，要么是人们错误地理解了它。

没错，研发、技术创新、创意、升级装备都产生成本，都蕴含着投资风险，但没有这些“成本”，把宝都押在市场上和销售上，风险更大。应对市场变化和竞争风险最根本的措施是对供给侧的投入和确保供给侧的卓越。

营销有两个轮子：一个轮子是精准满足需求的产品创新和价值创造（STP和4P），另一个轮子是高效率的销售和价值实现（4P）。很显然，中国营销的两个轮子发展不平衡。

地狱模式营销是中国企业的宿命。

与发达国家相比，中国企业起步晚、起点低，但创业洪流迅猛。低水平上的惨烈竞争和市场体系不完善，必然让中国企业经历地狱般的考验。

由于受创新能力不足和技术水平落后的制约，在相当长时期内，中国企业不得不在低水平供给和大力度销售上打转转。中国营销人与营销专家也只是被动地在这种限制内理解并开展所谓的“营销”。