中国营销的崛起模式

金焕民

基本表现1：技术领先的华为（0～1）模式

据《环球时报》2019年2月25日综合报道，世界移动通信大会在极度敏感的地缘政治氛围中开幕，这次大会将聚焦5G。从4G到5G是一次巨大的技术飞跃，是堪与电能和互联网发明相媲美的技术革命。让美国感到焦虑的是华为已成为5G技术的全球领先者，美国政府官员组成的几个代表团联合反对华为，并寻求说服行业组织和电信运营商，将华为从下一代移动互联网基础设施中剔除出去。除了联邦通信委员会的官员外，参会的还有美国国防部、美国商务部的代表团和美国国务院的一个“大代表团”。一位资深电信高管说，世界移动通信大会将变成一场“关于华为的公投”。

但是，大会接下来的一周是华为近年来最幸福的一周。随着美国总统特朗普意外对华为“温柔变脸”， 美国发起的“反华为联盟”出现根本性松动。

在4G领域的领先曾确保美国主导着整个移动互联网。这一主导地位每年至少给美国带来了1250亿美元的收入和460万个高收入就业机会。在 5G领域里的先发优势将会带来更加巨大的影响。而现实情况是华为的影响力已经如此广泛，美国的围堵不可能阻止华为。这是因为美国没有能力部署完全由美国制造的5G网络。对很多国家来说，禁止华为参与5G将使它们付出高昂的代价，它们部署5G不仅将延迟两年以上，而且电信公司也将损失数十亿美元收入。在欧洲，华为从十年前就进入了，成功地控制了欧洲市场的1/3份额，在一些国家的市场份额甚至超过了70%。

对于近来受到的打压和围堵，华为表现得更加自信、开放和主动。在特朗普有关5G技术（温柔变脸的）两条推文发出后不久，华为高管立即回应称：“我们已做好准备，通过‘真正的竞争帮助美国建设‘真正的5G”，针对英国的松动则表示“没有华为的5G市场，犹如没有曼联的英超比赛”。

面对以美国为代表的发达国家超越市场竞争的政治打压和国家围剿，华为之所以变得越来越自信，其底气来自于技术领先，而且是无可替代的全面领先。正是这个底气，让震动全球的“华为事件”最终演变为在国际上以特朗普为首的各国政要帮华为代言，在国内则演变为推动中国企业技术创新的深刻教育。

从创立开始，华为就长期专注于技术创新和赶超，研发投入在2018年更是达到创纪录的千亿。而中兴同期的投入，只有区区10亿。

华为由科技领先构成的竞争优势，威力是如此之巨大，以至于美国集国家之力意欲打压也难以束缚；中兴由规模优势所形成的企业能力是如此脆弱，以至于美国通过断绝供应就能够轻松降服。

企业崛起是一个战略过程。在这个过程中，技术领先是基础，产品不可替代是保障，二者缺一不可。在此前提下，才有可能奠定市场基础、市场地位和品牌优势。

基本表现2：“技术与创意”的发码行（1～N技术创新）模式

1949年，条形码诞生。

1974年6月26日，在美国俄亥俄州特洛伊城的一个超市，卖出了世界上第一个印有条形码的箭牌口香糖，这个商品目前还收藏在美国的国家博物馆里。

随着条形码在20世纪70年代和80年代的迅速普及，现在每天条形码都会被扫码80亿次。在中国，面向物流、零售的整个链条，条形码每年能够节省3000亿人民币的成本。

1994年，在条形码基础上，日本人又发明二维码。二维码相当于把很多条形码一层层叠加起来，在水平和垂直两个方向上都可以存放信息，实现了在更小的面积里，存放更多信息的目标。

当二维码刚刚推出的时候，并没有得到日本的重视。虽然二维码的发明者当时申请了专利，却没有找到二维码里面蕴藏的商机，二维码就这样被搁置了起来。

二维码的巨大市场价值，却被一个中国人发现了。2002年，王越创办了北京意锐新创科技有限公司，并联合一批北大、清华、哈工大毕业的优秀工程师，共同研发出世界上第一款手机二维码引擎；2003年进一步研发出具有完全自主知识产权的“二维码快速识读引擎”，并申报了条码识读方法和装置的国家专利；2006年，意锐新创成功研制了我国第一款汉信码读取设备以及手机版汉信码引擎，并获得中国自动识别行业2006年度特殊贡献奖；2007年，汉信码成为国家标准。

早在2011年，另外一個中国人——凌空网创始人徐蔚就已经申请“二维码扫一扫”专利，并先后拿下了中国、美国、日本和欧盟等区域的二维码扫码技术专利权，并且收益颇丰。

包括QR二维码专利在内，2014年，日本已有大约2万多个与二维码相关的专利。在日本特许厅（专利局）严格的审查下，依然没有找到一个对比文件：即与徐蔚的专利相近似的专利。这充分说明徐蔚的“二维码扫一扫专利”与日本现有的QR码等二维码专利是不同维度的两件事情。这也是“扫一扫”可以成为中国新四大发明之一的重要原因。

从1994年发明二维码，到2011年徐蔚申请注册“二维码扫一扫专利”，日本人总共领跑了18年，却终因缺乏战略洞察力，白白放弃了这只“会下金蛋的母鸡”。

在二维码发明20周年之际，也许纯属亡羊补牢，欧洲专利局将2014年“欧洲发明大奖”隆重颁发给二维码发明人腾弘原。在颁奖辞中，欧洲专利局指出：“二维码的社会价值和科技意义都同等伟大。”腾弘原甚至在领取欧洲专利局的大奖时还语出惊人，认为“二维码最多还有10年寿命”。

二维码“墙内开花墙外香”，并且在中国花开两枝，证实了一个屡见不鲜的事实：尽管0～1的技术创新十分重要，但在大多数时间，对大多数企业（主要是中小企业），并不需要像华为一样用长达几十年时间投入巨资寻求0～1的突破。而只需要量力而行，搭顺风车，用有限的资金寻求1～N的突破。即在技术应用上寻找风险小、见效快的创新机会。日本、德国的技术创新正是长期搭美国技术创新顺风车的结果。

技术创新和对技术的创意性应用是过去百年社会生产力大发展和社会财富创造大爆发的两大驱动力，并且也会继续成为未来的驱动力。中国经济的迅速发展很大程度上也是来自于对西方先进技术的创意性应用，如果没有技术上的应用性突破，仅仅是依赖廉价劳动力，中国GDP如此巨大和长期的发展是不可思议的。

中國的新四大发明和互联网经济的弯道超车（或迎头赶上），都是这种模式在不同领域的卓越表现。马云提出的“五新”（新技术、新制造、新零售、新金融和新能源）也是基于这种思维和模式。

基本表现3：“创意+技术”的小米（1～N产品创新）模式

小米的崛起，当然得益于技术创新和技术创意性应用，如果失去了这些最根本的基础，小米必然会走向平庸。但在此基础之上，小米的成功更多的是基于对需求的深刻理解，对产品的精益求精。尽管董小姐对小米颇不以为然，但雷军后来居上的营销实践，证明了小米模式的巨大威力和潜力。

“所有产品都值得重新做一遍”，相对于中国“双低产品”（价格低、品质低）而言，这是一个极具战略眼光和营销智慧的论断。小米孜孜以求的是“性价比”，而“性价比”思维的本质是最大限度地提高产品的性能和品质。小米模式抓住了“地狱营销模式”的七寸，直接“切换频道”步入了康庄大道。如果仅仅把小米模式看作“互联网营销”的典范，那显然是脱离中国营销的宏大背景和历史阶段，刻意为互联网营销涂脂抹粉。

观察中国各行各业，从技术创新、技术创意性应用和产品性能、品质上，几乎是一片蓝海。民以食为天，仅从小饭馆这个单一视角，综合解决就餐环境、饭菜品质和服务水平，在创新、创业上就大有可为。

据报道，雷军终于打算重新审视念兹在兹的“性价比”思维，决定在产品附加值上有所作为了。如果继续在中低端市场上打转，“小米王国”也许在不久的将来就会遭遇发展的天花板。那些“一红就死”的中国传统企业，恰恰是因为没有技术创新和技术优势作支撑，没有高端产品为品牌塑造声誉，规模优势注定难以持久，难逃昙花一现的宿命。

许多专家也将小米的成功归结为销售模式。那也是误读了小米。小米的成功源于在技术创新基础上的产品创新。这也是决定小米未来能够走多远的关键。

谈论中国营销如果不围绕如何解决技术创新、创意和产品创新展开，无论如何包装，无论提出什么新概念，谈论的仍然都是销售战略和策略。几乎没有什么知名企业是死在销售上，导致它们一蹶不振的，都是产品创新以及与之相关的技术创新。

长远看，美国及其盟友如何对待华为一点也不重要，因为我们完全可以相信产品的力量、技术的力量和市场的力量。只要华为保持技术领先和创新能力，甚至我们可以认为美国的霸凌行为是在帮助华为最终在全球崛起。

其实，0～1的技术创新一方面很难实现，另一方面产品创新也并不那么依赖0～1的技术创新。大多数情况下，创意能力在产品创新中起着更加重要、更加广泛的作用。

创意可以基于新的生活方式、新的功能、新的体验，创意也可以基于流行元素和符号，创意更可以基于文化。

过去的百年，世界财富增长的规模和速度数倍于既往，让更广大的民众具有了获得感，共享了财富增长。它是技术创新带来的，但它更大程度上是通过创意实现的。与对中国创意能力整体上低估相反的是，中国对世界经济的贡献主要来自于创意，中国经济迅速发展的动力也主要来自于创意。中国在中低端制造业建立全球竞争优势，也主要是基于创意能力。

正是基于小处着手的创意能力，中国人才突破技术束缚的领域，即便是发达国家也只能望洋兴叹。