冲突式广告语的三大创作原则（下篇）

叶茂中

为企业节省1个亿的公关费

《1984》是广告史上最伟大，也是最冲突的一支广告片——苹果的时代，是从一锤子里砸出来的新世界，是从制造冲突中开启的新世界。

制造冲突：改变世界，是人类永恒的冲突。如何推翻旧世界，创造新世界——解决这个冲突， 唯有“Think Different”的“冲突”精神。制造冲突，才能创新世界。

“Think Different”是典型制造冲突的广告语，通过这句话，苹果不仅吸引了无数叛逆的天才，更将自己推向了微软的对立世界，而这个世界的价值，远远高于了苹果的实际“估值”——制造冲突的目的，不仅是节省公关费用，更是要借助公关和媒体的势能，把企业自身放大，把冲突放大，让自己成为新冲突赛道的头部品牌。

我们恨化学

制造冲突：通过恨化学，法兰琳卡制造了和化学类化妆品最大的冲突，也就得到了“自然类护肤”人群的拥护。

作为自然护肤的后来者，法兰琳卡必须依靠制造冲突，才能迅速被更多的消费者了解；制造冲突，不是讲科学，讲道理，讲逻辑；不能轻言细语，不能春风拂面，必须狂风暴雨，前提是——不要和消费者为敌。

法兰琳卡制造了和化学类化妆品之间巨大的冲突，引来了媒体的“免费”报道，更冲突到让北大和清华纷纷站队。

通过制造冲突，不仅为企业解决了“一个亿”的公关费用，更让法兰琳卡在消费者的心目中完成了“自然护肤”头部品牌的站位，这才是制造冲突的目的——超越竞争，重构市场。

广告语在进行传播时，需要口语化，便于传播；但也十分忌讳“大众化”，淹没在同质化的广告语中；没有个性、没有冲突的广告语，往往也是被遗忘得最快的广告语；为了让消费者能够记住你，冲突式广告语，希望能制造消费者心理上的冲突。留下一点“冲突感”，才是能够让消费者发现你，记住你，甚至传播你的方法。

旅游之前，先上马蜂窝

制造心理冲突：典型的制造心理冲突，当旅游赛道已经被携程之类的头部品牌霸占，马蜂窝要杀出自己的血路，就必须改变消费者的认知，把消费者引领到属于马蜂窝的优势赛道上；马蜂窝是旅游出行的后来者，我们必须跑到“旅游出行的”胡同口前面，跑到“携程” “去哪儿”的前面，拦一道水闸，把胡同口给扎上——“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”就是在消费者进胡同之前，制造了一个心理冲突，把消费者先拦截下来。

“旅游之前，为什么要先上馬蜂窝”，制造了心理冲突，却始终不告诉消费者卖点和原因，打破传统广告的诉求方式，不按套路的提供产品诉求，激发了消费的好奇心， 不停地刺激他们去思考：到底是为什么呢？直到他们主动寻找答案，下载APP。这样的制造冲突，在世界杯分秒黄金的传播环境下，更为有效。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

制造冲突： 时间宝贵，每个人都渴望活得天长地久，但铁达时却逆反地告诉你不要在乎“天长地久”，制造冲突的方式，是让你更重视眼前的爱情、眼前的机会、眼前的人。

铁达时通过一个在战乱时期的爱情故事，制造了时间和爱情的冲突，提醒我们人生其实很短暂，要珍惜眼前的幸福和机会。

铁达时通过制造冲突的方式，在手表的常规广告中，杀出一条“人性”的血路来，相比常规的“珍惜时间”“珍惜眼前人”的广告语，更受到“爱人”们的支持，感情的价值比“精准计时”更值得拥有，不是吗？

在最后，我们简单概括一下三条原则：

上接战略——朝夕太短，只争一万年光景。

下接地气——一句大白话胜过千条枪。

自带公关——师出有名拢人心。

以上，各位在撰写广告语时可以一一对应，看看自己是否真正写出了冲突式的广告语。