互联网环境下城市商圈O2O转型研究

李玥 谭喆 付茂隆

摘要：随着互联网技术的发展，线上线下互动的新型消费模式将成为未来主流趋势。首先阐释城市商圈O2O转型的必要性，运用SWOT分析法对城市商圈O2O转型环境进行系统分析，在此基础上提出互联网环境下城市商圈O2O转型的一体化战略，并从整合资源、强化体验和延伸服务等方面提出实施策略，对哈尔滨城市商圈O2O转型进行案例研究，为促进传统零售转型、加快移动商务发展提供了决策借鉴。

关键词：互联网环境；城市商圈；O2O转型；一体化战略；电子商务

中图分类号： TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2019）04-0282-04

Abstract： With the development of Internet technology， the new consumption pattern with online and offline interaction will become the mainstream trend in the future. This paper illustrates the O2O transformation necessity of city business circle， and then analyzes the O2O transformation environment of city business circle using SWOT Analysis Method. On this basis， the integration strategy for O2O transformation of city business circle under the Internet environment is put forward， as well as the implementation tactics including integrating resources， enhancing experience and extending service. Finally， the paper takes a case study on the O2O transformation of Harbin city business circle， which provides a decision-making reference for promoting the traditional retail transformation and accelerating the mobile e-commerce development.

Key words： Internet environment； city business circle； O2O transformation； integration strategy； e-commerce

2012年以來，互联网技术的革新带动了电子商务发展，大量消费者涌入网络市场，电子商务在市场交易中所占份额越来越高。淘宝、天猫以及京东、苏宁易购等电商平台的风靡带动大量企业和个人投入到了互联网商务大潮中[1]。与此同时，传统零售再难以满足消费者多样化、个性化、便利性的需求，受到巨大冲击，表现在百货类、服装类、电器类等实体商店销量锐减，甚至倒闭。作为其主要聚集地的城市商圈，目前有效客流量也在大幅减少[2]。尤其对于东北地区大多数城市，由于当地电子商务市场规模有限，尚未实现实体产业与互联网接轨，使得商圈经济也变得更加脆弱。因此，亟待建立一个主要服务于本地消费者的综合性购物网站，以实现基于互联网线上和线下融合的O2O转型。

2013年，两会代表、全国政协委员、苏宁控股集团董事长张近东在政协提案中建议“加快移动商务应用推广，引导零售服务O2O转型”，使得许多企业和学者投入到对O2O的研究和探索中。经过了两年的迷茫期和整合期，2015年李克强总理提出的“以互联网为载体，线上线下互动的新型消费”为O2O做了明确定义，使O2O企业进入正确的发展方向[3]。2016年末，马云提出了“线上+线下+物流”的新零售观点，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面联通，表明O2O发展已日渐成熟。传统的零售业，单纯的实体店铺必须能够跟上潮流，才能避免自己成为市场竞争中的失败者。

1 城市商圈O2O转型的必要性

1.1 线下城市商圈的困境

全国各大商圈传统零售业增长乏力，利润不断下滑，据联商网统计数据显示，2014年全国主要零售企业总共关闭201家门店，数量同比增长约474%，创历年之最。2015年上半年，这一数字达到120家。一方面是传统商业模式供应链冗长，相比于电子商务，其制造商→代理商→批发商→零售商→消费者的供应链层级过多，影响了产品销售成本和价格，导致其在消费者最关注的价格上缺乏竞争力。另一方面是消费者购买行为模式发生了变化，更注重消费的便捷性，而实体店销售无法更好满足这一需求变化。

1.2 线上电子商务的缺陷

（1）价格优势逐渐消失。随着行业内部的不断整合，当前阿里巴巴、京东、苏宁等几大电商企业已占据大部分网络市场份额，尽管这些企业前期为用户提供了绝对的价格优势，但是随着市场的不断发展，顾客消费粘性日益明显，网上消费价格上升成为必然趋势。此外，相关平台入驻的名额和审查要求方面的限制愈发严格，商家入驻平台成本增大，为进一步加大利润，提高价格也成为商家采取的手段。

（2）产品质量仍得不到保证。目前，尽管各大电商平台对旗下商家的管理愈发严格，但假货现象仍时有发生，一些低价甚至免费价格的产品质量往往得不到保障。在服装行业，“假货”源自图片带来的消费误导，卖家利用模特、拍摄角度等展示图片，使网购存在“买家秀”和“卖家秀”情况，实际购买效率极低。

（3）某些地区网购的物流费相对较高。例如东北地区、西藏与青海地区往往要附加大量的物流费用，使购买成本往往超过消费者的心理价格。另外，对于一些消费者所在城市的特色产品，线上价格往往因为面向各地域的消费者而普遍偏高，此时在线上购买则缺少吸引力。

1.3 线上与线下结合的愿景

（1）为线下商家提供新客源。电子商务的兴起使顾客形成了线上查阅信息再进行消费决策的习惯。此时如果将线上和线下销售相结合，就会为商家提供大量的潜在顾客，从而能够有效提高销售额。

（2）有效解决供应链过长问题。商家的原料采购也可以在线上进行，使得供应链相比传统模式来说尽可能地缩短，从而解决关键性的成本问题。

（3）为线下商家提供多种配送方式。为满足不同消费者对便捷性的需求，对于本地顾客可以进行实时配送或店内销售，对于外地顾客可以利用电商企业健全的物流渠道。

（4）利用线下实体店进行体验销售。依托线下实体店有利于增强消费者信任感，迎合了消费者“有问题可以随时找到商家”的传统观念，通过实物体验和用户口碑传播有效降低顾客对产品质量的担忧。

（5）在本地商圈出售的商品往往带有一定本土化气息，更能符合当地消费者的需求。这一点在食品和服饰行业体现得尤为明显，消费者往往会在这种消费过程中获得更高的效用和满足感。

2 城市商圈O2O转型的SWOT分析

2.1 优势（S）

（1）交易可在线上或线下进行，线上与线下的价格差异不大。线上和线下都能进行交易可以满足不同顾客群体的需求，能够最大化客户群体，为商圈提供更大的利益。关于减少线上和线下的价格差异，苏宁开创了行业先河，创建了线上和线下同等价格的定价模式。事实证明对产品销售有一定促进作用。

（2）O2O方便顾客查阅信息的同时可提供更完善的体验和售后服务。在O2O模式中，顾客可以采用先在线上查找产品信息，之后在线下体验和购买产品的购买流程。售后服务方面，面对面的售后服务及可监控的维修行为使得客户并不用担心商户的失信行为及在维修过程中常见的私自更换配件的行为。

（3）营销效果是可监控的。O2O应用于城市商圈的重要优势，在于互聯网及计算机的强大数据收集、分析和处理能力[4]。这使得用于衡量销售结果的销售量、销售时间、销售地点等有关数据都得以保存，以便于企业进行统计分析，为企业营销战略决策提供参考依据。

（4）越来越多的传统企业认识到互联网对自身发展的重要性，已经注重对网上信息的使用，例如建设官网，官微，企业公众号来宣扬自身的企业文化，建立自己的品牌形象并进行产品的促销工作。

2.2 劣势（W）

（1）相对于传统的商业模式和线上的电子商务模式来说，O2O的起步晚，发展相对落后。成功的案例较少，理论知识也相对零散。至于应用到城市商圈，相关的成功案例就更加稀少。使得企业无法寻找到合适的理论依据和行业标杆来进行模仿和追赶。

（2）O2O对企业的线上线下的资源整合能力要求较高，作为传统商圈，建立线上平台并与线下资源匹配整合难度较大。

（1）供应商：互联网在各行各业中都得到了广泛应用，使得各种产品的交易信息都变得更加透明。在企业之间交易的领域，B2B被提出并在阿里巴巴得到了应用，这意味着企业在信息相对平等的情况下，对于供应商也有了更多选择，使得相对于供应商，自身的议价能力得到了显著提高。

（3）顾客：首先，互联网中信息的广泛传播使消费者更为频繁地接触到产品的促销信息，产生了大量的需求。其次，互联网中繁多的商家信息对于打破顾客对商家之间的信息不平等起到了很大作用，消费者通过互联网中获取的信息能够更加清楚产品的实际成本，对于产品价格有了更为准确的心理期望。最后，由于网购的成熟，使得消费者更加看重购物的便捷性和他人对于商家的评价信息。

2.3 机会（O）

（1）国家对互联网相关行业的大力支持使得O2O带有一定的政策导向性。近年来，随着互联网的高速发展，国家越来越重视与互联网相关的行业，提出了互联网+的大概念，2014年，李克强指出互联网是大众创业、万众创新的新工具。可见，基于互联网的O2O模式得到了政府政策的大力支持。

（2）经济的不断发展和顾客的多元化需求使得O2O这类新型的商业模式更易被顾客所接受。近年来，中国经济水平稳步上升，GDP增长率在7%上下浮动。居民的生活水平不断提高，可支配收入不断上升。O2O是基于网络或电子银行支付的，具有一定信用支付功能，信用消费比例不断提高有利于其发展。此外，当前消费群体受教育程度不断提高，对于互联网这种新技术的适应性也相对较高。而且居民的生活方式也更加多元化，对物质的需求也不断提高。

（3）技术的不断革新使得O2O能够实现的功能愈发丰富，相关的平台也愈发稳定。互联网的发展不断成熟，基于互联网的各项技术如大数据，云计算，物联网都在不断发展完善。使得对客户数据的整合，统计分析更为高效。基于互联网与商业结合的各项理论，如电子商务，O2O近年来也引起了大量学者的研究，变得更加完整和系统[5]。尤其是新零售模式的提出在一定程度上为商圈的O2O转型提供了方向。除此之外，互联网的实体基础——硬件设备的不断革新，使得服务器更加稳定和高效，交通网络不断完善，也使得物流更加方便和快捷。

2.4 威胁（T）

（1）互联网行业的法律法规不健全，对于恶意差评，恶意点击等不正当竞争手段尚缺乏明确的法律约束和行业规范。

（2）当前O2O的发展模式过于趋同，同质化竞争现象严重。

3 城市商圈O2O转型的战略选择

3.1 重新定位，整合商圈资源

传统的商圈定位主要基于4P和4C理论，其中，4P是以产品为中心的营销理念，注重从产品出发，考虑自己的产品能够给顾客带来的效益，但随着居民购买力和文化水平的提高，对物质水平的需求水平也不断提高。产品为中心的观念显然不适合当前的市场需求环境。而4C理论虽强调消费者需求的重要性。但被动适应消费者需求的特色较重，没有考虑到消费者的需求的合理性，因为消费者总是希望质量好，价格低的产品，如果企业只看到满足消费者需求的一面，企业必须付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。因此当城市商圈转型为O2O时必须采用更为先进的营销理论，即4R理论，即以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动与建立客户忠诚。这就要求企业从关联，反应，关系，报酬四个方面对传统商圈进行重新定位[6]。定位成一个能够给用户带来良好购物体验和效益并能持续不断的吸引线上和线下客户的综合性购物平台。

而定位的基础就是要整合商圈资源，商圈的资源包括两个方面，一个是商家，另一个是顾客。从商家的资源看，城市商圈的商家作为一个整体，首先具备着一定的财力，这可以用于线上平台的建设和线上线下的促销。其次拥有一定的交易信息，成型的商圈往往拥有着多年的历史，在这期间积累的交易资料对于分析消费者行为和消费趋势有着巨大的作用。可以为线上的大数据分析提供第一手数据。最后其拥有优越的地理位置，成型的商圈往往位于城市的中心，商业区或是旅游景点附近，这些地区相比其他地区在人流量上仍然占有绝对优势。仍然可以发掘大量的潜在顾客[7]。采取促销推广的方式仍能取得一定成效。从顾客的资源看，部分顾客仍具有一定的传统观念，他们还依然向往传统商圈的感觉。但只是因为线上购物带来的种种便利，使得其更多的选择了线上购物，如果O2O能够应用于传统商圈，那么这部分顾客资源仍然可被挽回并成为我们的第一批顾客，我们可通过优秀的服务与体验使其为我们做口碑传播，从而进一步打开市场。

3.2 注重体验，打造垂直服务

在了解定位和资源的利用后，首要考虑的就是如何吸引第一批顾客。注重体验是关键的发展方向。对于习惯线上购买的顾客来说，体验一直是其痛点所在。具体体现在无法在购买前体验实体产品，无法在购买后进行面对面的客户交流两个方面上。为充分利用O2O的优势，为顾客提供优质体验，就要打造基于顾客消费流程的垂直服务。其流程主要包括唤起需求→信息搜索→比较与决策→售后服务。具体来讲，首先，在唤起需求方面，在线上可利用线下的地缘优势进行宣传，充分利用地区文化，如当地独特建筑、特产和食品图片进行宣传，一方面可以唤起本地顾客的文化情怀促进消费，另一方面可以给外地的顾客一个基于独特文化底蕴的形象，便于进行差异化定位。其次在信息搜索方面，城市商圈应该尽可能地将商圈内的所有店家的位置、产品、价格、评价、客服等信息发布到相关平台，并提供位置搜索和产品搜索的服务。使得消费者能够更加便捷的获取商圈内的信息。之后在比较与做出决策方面，可以重点利用线下实体店的优势邀请顾客进行体验，或是将其他到店顾客体验的照片与评价发布到网上，并根据线上的大数据分析，将购买行为相似的消费者的评论至于其评论区的上方。从而更加利于消费者比较并做出决策。在售后服务方面，对于在本地的顾客采取人员直接上门服务或是在店家店面的指定区域当面处理售后问题。对于在外地的人员可以采用免费退换货，人员语音或视频沟通等方式处理售后问题。

3.3 延伸服务，建立生活商圈

最后，为了更加贴近百姓生活，扩展业务范围，基于O2O的商圈也应该向水平方向发展，进行延伸服务[8]。这时就要求我们跳出对传统商圈基于零售业，电器业，娱乐业的固有认识。而是让商圈中的“商”，扩展到生活中的方方面面，建立生活商圈，为消费者宣扬一种更为“舒服”的生活方式和生活理念，并着力解决消费者的生活中的问题，并从中获利。我们可以以互联网收集的地区顾客信息为基础，用大数据分析总结各类人的生活方式，并为其他消费者在线上提供更可能被认可的生活方式和信息，解决一些具有商机的生活问题。例如在家和公司两点一线的生活中，如何选择更适合自己的交通路线，一旦有了购买产品的需求，又该如何选择路线的节点。决定与他人去休闲时，更适合去哪种休闲场所，休闲之后周边有什么其他设施能够满足自己临时的购买冲动等等。

4 哈尔滨城市商圈O2O转型案例

哈尔滨是东北的核心城市之一，是东北北部的交通、政治、经济、文化、金融中心。在2017年的GDP为6355亿元，核心商圈是以旅游为导向的中央大街商圈和以购物为中心的学府路——服装城商圈。

4.1 以旅游为导向的中央大街商圈

在旅游资源为中心的中央大街商圈，更多的商家致力于美食，娱乐，住宿。由于其是哈尔滨内的著名景点，名声享誉世界，无论是对于本地顾客和外地顾客而言，线下消费都是其不二选择，而具体的消费地点或路线的选择则是O2O需要考虑的核心问题。因此线上引流应该是O2O的核心职能。即整合商家的信息并进行有层次的发布来吸引消费者。从单一需求的引流来看，就食品行业而言，中央大街的商圈具有独特特色。即俄式西餐，但这种俄式西餐也分两类，一种是与中餐进行一定结合的，代表是华梅西餐厅。另一种则是传统的俄式西餐厅，例如喀秋莎俄式餐馆，不同特色的餐厅要想实现客户的引流，在网络上就应表现出差异化信息，即首先在网上公布餐厅的环境，特色菜的图片，以及用户评价。其次是价格的相关信息，比如人均价格，菜品价格，团购优惠，价格抵扣。最后是商家的位置信息。就住宿行业而言，价格和居住环境则是需要考虑的重要指标。就娱乐行业而言，店内的具体娱乐设施，娱乐项目，费用是首要指标。从多需求的引流来看，可以综合考虑三个行业的店家的位置和价格进行組合。从行程路线，价格层次两个维度为消费者提供参考。其中行程路线可以从行程距离和沿途风景两个方面着手展示。行程距离整条路线的实际距离，以及是否存在饮食和娱乐位于住宿地点两侧的不合理情况。沿途风景则是需要重点展示路线中涉及的建筑图片，以及介绍这些建筑可能存在的历史文化，为顾客提供观赏价值。价格层次则是可以从整体价格和价格权重两个方面为消费者提供决策依据。其中整体价格考虑到消费者的日均可接受的消费费用。价格权重则是根据消费者的个人偏好，自行分配路线中吃，住，行的消费权重。

4.2 以购物为中心的学府路—服装城商圈

在以学府路和服装城为中心的商圈，消费群体以大学生为主，个性化需求相对强烈，对价格和口碑的要求相对较高。相比在本地的商圈购买，其可能更愿意在网上进行购买。因此，在这种商圈，客户的转化和反馈职能也被提到了与引流相等同的地位上。在引流方面，服饰的分类展示是重中之重，商家可以利用一些检索技术，使得用户可以通过对服饰品牌，现存尺码，颜色，款式，面料等多种特征因素对信息进行检索。并可与服装城内部的地图进行联动，说明各个商家的位置并附带导航功能，这样使得前来体验或购买的消费者大大减少因寻找店铺而浪费的时间。转化是一个介绍店家详细优惠信息，帮助消费者完成消费决策的职能。我们在这个职能上可以利用一些与网络结合的促销手段。例如，与社交网站进行合作，使得好友在网络平台上的购物链接能够进行分享，根据分享的数目来对产品进行适当减价。或是通过与滴滴打车合作，只要进店消费就能获得滴滴打车的优惠券，从而使得在一定程度上降低顾客的交通成本，让其更愿意进行这种线下体验式消费。反馈是顾客对购后过程的评价，其他顾客也可参考这种评价进行决策。为了增加顾客忠诚度，增加商家的美誉度。让顾客做出优秀的评价是基础。所以商家在这方面可以注重对服务的建设。首先就是选取态度良好，经过专业培训的销售人员。给顾客留下良好的第一印象。其次售后服务要做的更具体，更完备。例如，高效地进行物流配送和退换货服务，有条件的可以派专人上门维修。延长产品的三包时间，进行专门的售后回访。

5 结论与建议

互联网和电商的发展对于商圈来说既是挑战，也是机遇。商圈如何顺应趋势实现线上和线下的有效交互（O2O）显得尤为重要。进行了O2O转型的城市商圈能够结合线上和线下的优势，规避线上和线下销售的短处。是企业未来发展的趋势。其能够更加符合消费者需求，实现城市商圈利益的最大化。基于此，提出以下互联网环境下城市商圈O2O转型的对策建议：（1）实施O2O转型时，宜选用一体化的战略，表现在商圈资源的整合，垂直化的服务和建立延伸化的生活商圈。（2）本地企业与商圈需尽早认识到O2O的重要性，積极探索实践这一商业模式，否则极有可能失去当地的消费者。（3）企业应该建立一定的评价或是广告投放机制，在一定程度上减少恶意差评和恶意点击给自身带来的损失。

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[8] 高丁莉. “互联网+” 时代下传统门店转战 O2O 营销策略研究[J]. 知识经济， 2016 （14）： 83-83.

【通联编辑：王力】