零售企业技术创新与品牌进化的耦合机制探析

艾云辉 王耀

内容摘要：技术创新与品牌进化是零售企业发展的重要双驱动力。本文通过实证分析探究了零售企业技术创新与品牌进化的耦合性。研究得出，新技术应用、技术资金投入、技术储备、科技人员配备与组织形态均可正向影响品牌进化，其中技术资金投入的影响最显著;环境动态性、企业自主创新能力、知识储备量等品牌进化指标均与技术创新呈显著正相关，其中企业自主创新能力的影响最显著;零售企业技术创新与品牌进化之间具有相互正向影响关系，二者之间的耦合性较高。因此，零售企业可通过构建核心技术创新机制、重视顾客品牌知识管理与打造技术-品牌知识共享平台、创新企业核心技术，进而加快品牌进化进程。

关键词：零售企业   技术创新   品牌进化   耦合關系   创新机制

技术与品牌作为零售企业创新发展的外在表现形式，在零售企业运营中扮演着重要角色。随着市场竞争格局的演变，零售企业品牌之间的较量更看重的是企业的技术创新，企业技术创新在零售企业品牌进化过程中起到了关键性作用。随着行业竞争日趋激烈，零售企业生存压力不断加大，一些零售企业在市场竞争中由于缺少品牌特色而逐渐衰落，与此同时，虽然部分企业拥有自身特色品牌，但因缺少技术创新从而难以适应市场变化，也逐渐失去了核心地位。故，在零售企业运营过程中，技术创新与品牌进化相互独立、相互作用，二者之间存在一定的耦合关系。因此，从技术创新与品牌进化的耦合角度探讨零售企业发展问题具有重要的现实意义。

零售企业技术创新与品牌进化的相互影响机理

零售企业技术创新与品牌进化两者相互依赖，又相互独立，技术与品牌两个子系统通过耦合要素发生相互作用进而形成新的系统。新系统借助于耦合要素，可推动零售企业不断创新发展。技术创新与品牌进化的耦合是通过管理技术与品牌知识促使企业技术创新与品牌进化运营方式，其逐步向经营目标与发展战略靠拢（罗曙辉，2016），同时也是二者相互作用、相互影响继而推动知识不断进化的过程。零售企业进行的技术创新，对于创建品牌具有深远影响。Lim（2008）通过索尼公司经营案例，探析了技术密集型生产企业如何在技术创新过程中建立自有品牌，Lim在此基础上提出零售企业品牌价值的提升可以通过技术创新实现。零售企业正常运行是生产技术与企业品牌共生的结果，一方面，技术创新与品牌进化各自保持独立各自建立自我演进系统，另一方面，二者相互作用、相互依赖最终形成耦合机制共同推动零售企业发展与演进。零售企业技术创新与品牌进化相互作用，相互影响，其耦合要素主要包括四个方面：第一是资源。资源是零售企业进行技术创新的基础，同时也是企业建立自主品牌的保障。具体而言，技术创新与品牌进化所需要的共有资源包括网络与知识、人才储备、基础设施等;第二是环境。环境由外部因素、企业文化与制度等共同决定。企业文化制度、行业竞争压力、客户需求及企业内外部技术等环境因素，共同作用于零售企业技术创新与品牌进化（杨保军等，2014）;第三是机制。机制是组织内功能与构造的相互关系，通过机制协调可以推动零售企业品牌进化。技术创新与品牌进化共同机制包括监督机制、协作机制、激励机制、创新机制等，这些机制可以共同保障零售企业正常运作;第四是能力。零售企业的发展需要基于管理知识、营销知识、技术知识等能力。零售企业的技术创新能力、管理能力与营销能力，均取决于零售企业内部品牌与技术知识流动能力，该知识流动能力有利于零售企业进行技术创新与品牌进化。零售企业通过这四个耦合要素的互动与集聚、技术创新与品牌进化的相互影响，进而形成耦合进化系统。基于技术创新与品牌进化的耦合要素，本文构建零售企业技术创新与品牌进化耦合模型如图1所示。根据图1可得出二者的相互影响的机理：零售企业通过价值链体系传递与技术学习交流，形成企业内部技术联动，进而提升了企业优化资源配置、增强整体实力的技术创新能力。基于市场导向，品牌系统进行的企业内、外部能力资源与品牌知识配置，可以促进企业内、外部知识的应用、转移与共享，产品从而形成企业品牌的核心竞争力。零售企业在耦合机制下进行的技术创新能够有效推动品牌进化，且可以优化、调整品牌管理系统要素。适当程度的知识供给，品牌进化能够影响企业技术创新，此外，企业品牌的推广过程是不同主体间品牌知识传递、处理的过程，在此过程中企业可形成差异化的品牌传播方式与品牌形象。故零售企业技术创新与品牌进化的互相耦合，可以推动企业系统向更高层级协同演进。

研究假设与模型构建

为进一步验证零售企业技术创新与品牌进化之间的相互影响关系，本文采用实证检验的方法，对二者之间的耦合机制进行详细分析。首先，基于上述理论分析提出如下假设：

同时，零售企业新技术应用、技术资金投入与组织形式，对企业技术创新起到直接推动作用（林萌菲等，2009）。结合上述零售企业技术创新与品牌进化的耦合要素，本文将零售企业技术创新的影响因素分为企业新技术应用、技术资金投入、技术储备、科技人员配备与组织形式。其中，企业应用新型技术，为品牌进化提供更多选择;企业技术资金投入，为品牌进化提供资金支持，有利于促进企业品牌进化;企业人才配备与技术储备，为企业品牌进化提供原动力;企业科技人员配备，是零售企业技术创新的驱动因素，也是品牌进化的基本保障;企业组织形态，是品牌进化根本要素。因此，提出以下假设：

在企业品牌进化影响因素方面，零售企业品牌进化是一个复杂的系统工程，其受到环境、企业创新能力与知识储备量的影响（彭苏秦，2015）。因此，本文将企业品牌进化的影响因素分为环境动态性、企业自主创新能力与知识储备量。其中，环境动态性，指企业内部或者外部环境变化的幅度与速度，如果内外部环境变化较大则认为企业具有动态性环境，反之则称为静态性环境。当零售企业随着内外部环境的大幅度变化时，其企业内部因素也会发生较大改变，这可以有效推进企业品牌的创新运营。随着环境的改变，企业必须进行技术创新以适应市场竞争。而零售企业技术创新能力，是企业品牌的进化动力，也是企业技术创新的关键性要素。同时，企业品牌的进化需要企业具有一定知识储备量，足够的知识储备才能够支撑企业进行技术创新。由此，提出以下假设：

实证研究

（一）数据来源

本文主要借助问卷调查方法搜集相关数据。在问卷设计时，本文首先基于现有文献，分析问卷所涉及的各变量与包含题项，初步拟定问卷，然后根据具体研究的零售企业技术创新与品牌进化相关问题，对问卷进行斟酌与适当调整。本文根据研究主题将问卷调查主要分为被调查对象的基本情况、零售企业技术创新与品牌进化情况调查、零售企业技术创新与品牌进化关系调查三个部分，继而根据所涉及10个变量设置了30个题项。量表设计主要采用李克特5度量法，并用数字1-5计分。其中，1表示非常不同意，5表示非常同意，其余数字以此类推。

笔者在2017年全年利用电子问卷与纸质问卷结合的调查方式，对北京、上海、广州、深圳与天津等经济发达城市发放了纸质问卷，在各种论坛、社群等网上渠道，发放了电子问卷。基于各大城市地域布局与问卷发放可操作性考量，共发放纸质问卷300份，电子问卷400份，合计发放700份。根据问卷回收情况统计，调查问卷实际回收657份，其中剔除数据残缺等无效问卷，有效问卷数量为630份，有效回收率为90%。在所调查问卷中，属于零售企业高层管理者占比为14%，中层管理者占比为20%，企业底层管理者及员工占比为66%。总体来看，纸质问卷方法与电子问卷调研相对全面，能够支持后续研究结果。

（二）实证检验

信度检验。为了检测量表内数据可靠性，本文采用Cronbach's α信度系数检验调查问卷，检测结果如表1所示。Cronbach's 的α信度系数大于0.6则表示具有可靠性，系数越大可靠性越高。根据检测结果可知，各变量的α值均大于门槛值0.6，且变量总信度为0.815，说明上述问卷调查获得的数据与信息，具有较高可靠性，整体研究项目可靠性良好。

效度检验。效度分析主要包括内容效度与结构效度两方面，而结构效度一般采用KMO指标、巴特球度与平均方差检验。本文选用CFA方法、巴特球度与KMO值对题项的结构效度进行检验，具体检验结果如表2所示。一般情况下，KMO值接近1，AVE值大于0.5，Sig小于0.001，则表示测试题项结构效度良好。根据表2可知，各变量KMO值均大于0.8，AVE值均大于门槛值0.5，Sig均为0.000，小于0.001，说明各变量之间具有一定的效度，问卷具有较高的结构效度，可进行下一步分析。

拟合度检验。为了验证问卷调查数据与变量之间的匹配情况，本文进一步运用因子分析法，采用Amos22.0软件检测调查数据与各变量之间的拟合度，具体检测结果如表3所示。由表3可知，IFI值为0.964，NNF I值为0.921，CF I值为0.954，GF I值为0.971，均大于标准0.9，且SRMR、RMR与RMSEA值分别为0.0557、0.0524与0.0621均小于标准0.08，说明本文问卷调查各数据与变量之间具有较高的匹配度，上文构建的假设模型拟合度良好，适合进一步检验。

（三）回归分析

为进一步验证上述假设模型，本文采用回归分析，检验各变量的影响路径。基础模型如下所示：

在上述模型基础上，设定因变量为企业品牌进化，自变量为技术创新影响因素，进一步构建回归模型，如下所示：

其中，PPJH代表零售企业品牌进化;α为截距;XJS为新技术应用;JSZJ为技术资金投入;JSCB为技术储备;RYPB为科技人员配备;ZZXT为组织形态;β为回归系数;ε为回归模型的随机误差项。同理，将零售企业技术创新作为因变量，企业品牌进化的影响因素作为自变量，构建如下回归模型：

JJCX代表零售企业技术创新;HJDT代表环境动态性;ZZCX代表企业自主创新能力;ZSCB代表企业知识储备量。将各变量所包含样板数据带入上述回归模型，可得出零售企业技术创新与品牌进化的回归结果，具体如表4所示。由表4结果可知：第一， XJS→PPJH、JSZJ→PPJH、JSCB→PPJH、RYPB→PPJH与ZZXT→PPJH的标准化系数均大于0.1，Sig.值均小于0.001，说明在零售企业技术创新影响因素中，企业新技术应用、技術资金投入、技术储备、科技人员配备与组织形态均正向影响企业品牌进化，且影响程度从大到小分别为技术资金投入、新技术应用、科技人员配备、组织形态与技术储备，证明上述假设H1a、H1b、H1c、H1d与H1e均成立;第二，HJDT→JSCX、ZZCX→JSCX与ZSCB→JSCX的标准化系数分别为0.362、0.421与0.351，均大于0.1，且均在0.001水平下显著，说明零售企业品牌进化影响因素中，环境动态性、企业自主创新能力与知识储备量均正向影响企业技术创新。其中，企业自主创新能力影响最大，知识储备量影响最小，证明上述假设H2a、H2b与H2c均成立;第三，总体而言，JSCX→PPJH与PPJH→JSCX的标准化系数分别为0.215、0.123，Sig.值均小于0.001，说明零售企业技术创新与品牌进化，具有相互正向影响关系。并且，零售企业技术创新各影响因素，均正向影响品牌进化，零售企业品牌进化各影响因素，均正向影响技术创新，进一步验证了二者之间正向影响作用，表明零售企业技术创新与品牌进化具有较高的耦合性，即证明假设H1与H2成立。

结论及建议

通过对零售企业技术创新与品牌进化的实证分析与检验得知，在直接影响方面，零售企业技术创新与品牌进化具有相互正向影响作用，在间接影响方面，零售企业技术创新因素中新技术应用、技术资金投入、技术储备、科技人员配备与组织形态均正向影响企业品牌进化。同时，在零售企业品牌进化因素中，环境动态性、企业自主创新能力与知识储备量均正向影响企业技术创新。故本文从两个层面论证了零售企业技术创新与品牌进化的紧密性，结果表明零售企业技术创新与品牌进化具有良好耦合性，由此本文提出二者深入交融发展的具体建议：第一，构建核心技术创新机制。零售企业应健全核心技术创新投入机制，尤其是建立将科研成果与技术创新转化为生产力的风险防御机制。从长远发展角度来看，企业应加大新技术研发与核心技术创新投入，通过多元化渠道引入社会资金完成技术创新成果研发与转化。同时，零售企业应充分发挥企业内部技术研发小组、信息咨询中心、设计部门及综合研究部门等技术孵化器的作用，加快核心技术的创新、吸收与消化，加大研究、整理和收集科技信息的力度，增强企业核心技术自主研发与知识产权保护能力，进而提升企业自身品牌进化能力;第二，重视消费者品牌知识管理。消费者对企业品牌形象的认可度，基于零售企业长期品牌宣传活动。因此，零售企业应对自身品牌营销方式不断创新，以提升顾客品牌认同感。如，企业可以建立知识互动平台吸引顾客进行品牌知识互动，从而获取企业品牌的消费者认知度，同时收集并整合消费者消费数据进而为品牌进化提供参考依据。同时，企业要重视消费者对品牌认知度的数据信息，建立数据信息使用机制与共享机制，实现相关信息的有效利用与快速流动，促进企业品牌进化;第三，打造技术-品牌知识共享平台。零售企业技术知识储备、技术资金投入等能够效促进企业品牌创新与进化。因此，企业应打造零售企业技术-品牌知识共享平台，促进企业技术创新与品牌进化的高效耦合，从而提高企业管理与创新力。对此，零售企业应加强相互之间的交流学习，积极开展联盟合作，形成企业间知识共享平台。其次，企业内部员工也要加强合作，从而降低零售企业内部人员信息沟通成本，奠定企业内部技术-品牌知识共享基础。

参考文献：

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