景城一体融合发展打造“全域旅游”华阴模式

文 / 张静 司少锋

华阴市位于陕西省东部，是西岳华山（国家AAAAA景区）的所在地。自古以来有着“奇险天下第一山”之誉的华山是中华文明的发祥地，“中华”和“华夏”之“华”就源于华山，有“华夏之根”之称，是陕西省乃至中国地标性景区，具有不可超越的先天文化资源优势。自改革开放以来，华山景区就是陕西东线的核心产品。华阴市也是陕西省首批省级旅游示范县。

华阴市交通便利，区位优越明显，连霍高速穿境而过，郑西高铁华山北站紧依城区，距离西安仅30分钟车程，每天东去西出的高铁有80多个班次在华山北站停靠，一小时内即可到达西安咸阳机场。近年来，每年都有300万以上的海内外游客来华山观光游览。

尽管华山景区享誉海内外，然而过去多年来，华阴旅游始终存在山上山下“两重天”的局面，山上游客如流，却始于华山，止于华山，山下很难留住客人，以致华阴旅游经济发展差强人意。

近年来，华阴市围绕“大华山”旅游目的地发展目标，着力破解 “山下留客”难、山城融合发展不够等问题，以全域旅游发展的超前理念，加快旅游供给侧结构性改革，把山上山下统一规划布局、推进产城融合、优化公共服务、创新综合管理、实施系统营销，推动旅游业从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。

国家全域旅游示范区创建启动以后，华阴市迅速反应，建立党政“一把手”挑重担的全域旅游领导小组，成立旅游发展委员会，建立“1+3+N”旅游管理机制，使全域旅游建设高速推进。通过三年的快速发展，一个具有现代化、集约化、品质化、国际化水平的大华山旅游目的地雏形初具。

景城一体化建设 树立现代化大华山旅游目的地新形象

针对基础设施建设、配套服务水平和旅游业发展落后，山上山下“两张皮”的窘境，为了把华山真正打造成国际旅游目的地，华阴市以“围绕旅游、融入旅游、服务旅游”的准确定位，从顶层谋划设计华阴（华山）旅游发展蓝图，聚力把华阴打造成“大华山”观光休闲的承载区和旅游消费的聚集区。

以旅游为核心的“多规合一”布局。按照“景城一体化”打造的战略思路，高起点编制完成《华阴市城乡一体化建设规划》《华阴市城市总体规划》《华阴市历史文化名城保护规划》《华山景区总体规划》和《华阴全域旅游总体规划》等多部规划，出台了《关于推进全域旅游发展的政策意见》和《关于旅游产业发展的实施意见》。市财政设立2000万元专项资金用于旅游产业发展。

依托市内不同区域的资源特色，按照“旅游统领，多规合一”的原则，全市规划为中心文化休闲产业区、东部生态经济林区、西部循环经济工业园区、南部山地生态旅游区、北部水上观光与现代农业休闲旅游区“五大片区”。“十三五”期间实施重大旅游及服务类项目41个，预计总投资325.1亿元。仅2018年就实施了20个重点建设项目，总投资186亿元，年度投资44.8亿元，涉及水系水景、文化体育、景区景点、旅游基础设施、城市基础设施、生态建设等多方面。

新景区倍增，旅游产品不断丰富。“十二五”以来，华阴市规划建设了华岳大道—华山峪东部轴线和“一河两岸”生态旅游走廊西部轴线，综合开发了仙峪、瓮峪、杜峪、华阳川等连接景区与城区的六条峪道。新建成魏长城遗址、清心温泉、城市文化公园等一批景区景点。以华岳路为中心线，连接华山景区和中心城区这条主轴，成为一条名符其实的旅游景观大道，从过去的华山景区一个点延伸为一个山城相连的大型旅游山岳板块，极大拉长了华山旅游的体量。较早建成开放的仙峪景区已经成为周边游的新宠。正在建设的华阳川、太华湖等景区、长涧河“一河两岸”、文化体育运动中心、华山森林、古柏行景观恢复、华山冰雪仙境乐园等15个涉旅项目也将逐步开业。这些项目为华阴经济社会发展和全域旅游建设注入了强劲动力。目前，华阴市共有国家5A级景区1个，四星级温泉类企业1个，3A级景区4个。

产城一体化发展 打造集约化大华山旅游区新型经济体系

以满足游客多样化旅游需求，深度发挥旅游经济带动作用为宗旨，华阴市积极推动旅游业与相关产业的实质性融合，发展旅游新业态，实现“旅游+”联动发展。华阴分别出台“旅游+交通”“旅游+林业”“旅游+文化”“旅游+城镇化”“旅游+农业”“旅游+经贸”等新业态融合发展实施意见。充分发挥全市资源特色，本着错位发展的原则培育旅游消费新增长点，重点打造“温泉养生、乡村生态、运动休闲”等主题旅游产品。

华阴市详细制定拟实施项目的各部门任务分工表，每个月召开工作点评会，对项目建设情况进行监督跟进。目前，已经开发出一批文化古村、名人故居、传统街区等特色文化旅游产品，发展了一批特色文化演艺项目和特色餐饮企业、文化创意企业，全面盘活了华阴旅游经济。

康体养生成为旅游消费新热点。华阴市地热温泉资源丰富，早在2007年4月就开发了华山御温泉景区，成为陕西省著名温泉度假旅游景区之一。依托资源优势和山岳型旅游景区的游客消费需求，重点打造康养旅游产品，陆续建成华山医养中心、休闲养生苑等养生项目。华山医养中心的体检中心项目自2017年开业以来，已经接待游客1万余人次，受到越来越多的游客赞誉。

“旅游+文化”华阴老腔唱响全国。华阴市文化资源丰富，华阴市大力挖掘当地的道教文化、名人文化、非遗文化，通过策划大活动、推动常态化演出、扩大宣传影响等方式让地方文化与旅游深度结合，取得良好成效。华阴老腔是一个具有化石性意义的古老传统地方戏，近年来，通过“旅游+文化”的模式积极推动华阴老腔的传播和传承，建设了华阴老腔大戏院。2016年华阴老腔走上中央电视台春节联欢晚会与著名歌手谭维维合作，把传统戏曲与现代演绎完美融合，唱红全国。如今，华阴老腔已经成为华山文化旅游的一张金名片，也走出了一条旅游助力非物质文化遗产传承的经验之路。

华岳景观大道

国家首批非物质文化遗产——华阴老腔

乡村旅游后发优势明显。打造乡村旅游休闲板块是华阴市全域旅游战略中的重要一环。2017年，华阴市出台《华阴市加快发展休闲农业与乡村旅游的实施意见》，编制了《华阴市乡村旅游发展规划（2017—2030）》，大力实施美丽乡村及旅游特色名镇建设，鼓励农家乐经营。结合华阴市作为全国第三批城镇发展改革试点市的机遇，按照“一镇一景一品”的原则，重点打造华山镇、罗敷镇、华西镇、孟塬镇4个特色镇。通过几年的建设，华山镇已经成为度假旅游核心镇，罗敷镇成为健康休憩疗养区，华西镇成为现代农业旅游示范区，孟塬镇成为商贸物流枢纽区。由旅游、移民、农业等部门联合开发的万亩荷花苑项目，以旅游业为引擎带动农业发展，目前已经种植莲藕1.23万余亩，周边四个村庄发展成乡村旅游新村。

目前，全市已经建成1个国家休闲农业示范点，2个省级现代农业示范园，7个优势水果生产基地，10个市级现代农业示范园。发展“一村一品”示范村38个，“一乡一业”示范镇4个。2018年全市乡村旅游接待100余万人次，旅游收入500万元，乡村旅游直接就业人数5000余人次。2017年荣获全国休闲农业和乡村旅游示范市称号。

山上山下一体化服务 构建品质化旅游综合服务环境

在全域旅游发展思路下，华阴市把城区作为华山景区的综合服务功能区来打造，高标准完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素，着力为游客提供山上山下一体化优质服务。

2016年以来，华阴市以“五城联创”为抓手，强力推动国家卫生城市、国家全域旅游示范区、国家森林城市、省级环保模范城市、省级文明城市的创建工作，全面提升城市环境和整体水平。2018年，华阴市又成为陕西省首个，也是全省唯一一个国家旅游标准化城市创建县市。

交通先行，道路成为风景线。按照风景道路的要求，新建东环路、南环路、滨河大道、贵妃路、长城路等道路，改造提升了华岳路、太华路、东岳路、杨震路等道路，建设文化通道、景观通道；沿黄公路华阴段建成通车，310国道华阴段绿化亮化美化工程全面完成；北赤路、北华路、渭河大堤堤顶道路等旅游道路及乡村旅游公路建设竣工投用。城市道路长度增加了33公里，形成了“四纵四横一环”的路网骨架。各条道路高标准实施亮化、绿化、美化，实施地下管网填埋工程。全市通往各重点旅游景区、乡村旅游点，市域环境内的所有国、省道、镇村道路出入口和分叉口全部按照国家相应标准设置了旅游标识牌，建立了完善的公共信息标识系统。在高铁华山北站建设了大华山旅游咨询服务站，高速公路出口、华山车站长期设置固定旅游服务岗亭。开通了核心景区与周边村镇的旅游专线，在渭南市率先开通了免费公交，在全省率先建成华山自驾露营基地。现代化的交通环境树立起靓丽的旅游城市形象。

厕所革命，全域厕所无死角。厕所革命启动以来，先后建成了69座旅游厕所，实现了旅游公厕景区城区全覆盖。特别在华山景区建成了2座3A级旅游厕所并增加了第三卫生间和母婴室，成为全市厕所革命的新亮点。

统筹布局规范管理餐宿娱企业。成立了星级饭店创建活动领导小组，把发展星级饭店和精品文化主题饭店（民宿）作为促进全市现代服务业又好又快发展的重要举措。制定了《关于加快发展全市旅游住宿餐饮业的实施意见》和《住宿业经营管理规范》，对全市餐饮企业进行扶持和规范管理。在中心城区统筹布局影院、酒吧、游乐场、剧院等娱乐场所，建成岳庙特色小吃一条街，形成高中低档协调发展、市内外企业融合，地方特色鲜明，大众化住宿、餐饮、娱乐普及的旅游服务体系。为提高服务水平，聘请专家对旅游服务接待从业者进行常态化、持续性、多形式的服务接待培训，全市住宿、餐饮、娱乐企业的整体接待服务得到极大提升。目前，华阴市共有星级宾馆饭店4家，高端饭店5家，商务酒店80家，主题客栈1家，全市有接待床位20647个。

“1+3”管理机制为优质旅游保驾护航。华山景区常年游客如流，每逢节假日更是人满为患，为保障广大游客平安、愉快地旅游，华阴市早在几年前就成立了假日旅游服务安全保卫指挥部，所有市级部门领导干部已经把节假日值班当成工作常态。旅游警察大队、旅游巡回法庭、旅游市场监管分局、旅游数据中心和旅游服务志愿者队伍构成的“1+3+N”模式更是为假日旅游接待发挥了巨大作用，各职能单位各司其职，联合执法，旅游市场管理和服务水平不断提升。广大市民群众“做文明市民、为旅游服务”的意识蔚然成风。2018年“十一”黄金周期间，华阴市更是经受住史无前例的游客量激增的考验，保证了旅游市场安全、平稳、有序。

智慧旅游建设助力科学管理和高效服务。2017年，华阴在渭南市率先建成运行了旅游咨询服务中心暨智慧旅游数据中心，对全市3A以上景区进行视频监控景区客流量检测数据对接，华山景区及公安、交通、气象、统计、扶贫等数据也已经全部接入，实现了数据共享，智慧管理，为游客提供全方位优质服务；同时建立了统一受理、分级处理的旅游投诉平台，建立健全了信息查询、旅游投诉和旅游救援信息化服务体系。全市游客集中的场所和区域全部实现无线网络覆盖。智慧旅游硬件设施和软件的同步完善为华山旅游提供了科学的数据支撑。尤其是在假日期间，大数据中心配合科学完善的假日旅游应急系统，为全市安全、有序，高效、平稳的接待服务工作发挥了巨大作用，也为山岳型景区的安全管理探索出具有借鉴意义的成功经验。

智慧旅游大数据中心

孟塬镇秋千文化艺术节

山、城一体化营销 塑造大华山旅游国际化品牌

大格局开展节庆活动。华阴市进一步推动文旅深度融合、文体一体发展，每月推出一场定位高、面向广的文化旅游节庆活动。先后成功举办了华山论道、“华山论剑”国际围棋大赛、秦岭论坛、中华五岳联盟年会、玫瑰花海灯光节、桃花文化旅游节、香椿采摘旅游节、秋千文化艺术节等多场节庆活动，每年连续性打造节庆品牌，日益形成影响力。

全方位强化旅游推介。为拓展省外影响，华阴市动员全市力量，通过丝博会暨西洽会、省际旅游商品博览会以及京津冀、深粤港等地的展会、点对点招商平台等，开展旅游宣传推介活动；与周边县市结成渭河旅游联盟、陕西旅游营销合作联盟、LOTS平台战略联盟等，共同开展联合营销宣传；围绕华山核心景区推出一日游、两日游等旅游线路，通过优惠政策吸引游客，不断开拓客源市场。

华阴荷花苑景区与华山景区相互依托

多层次丰富宣传手段。借助新兴媒体，不断提高华阴旅游宣传营销的精准度、现代感和亲和力。借助旅游数据中心平台积累资源，分析旅游者的倾向、偏好、流向等；推进互联网+旅游计划，深化“三微一端”网络宣传，开发华山旅游APP，改版提升了华阴旅游官网，山水华阴微信公众平台和官方微博等，充分利用互联网新媒体、自媒体进行旅游宣传营销。同时，还与中央、我省主流媒体进行深度合作，持续扩大华阴旅游知名度和影响力，实现了全方位、多层次的广泛宣传。

2018年，华阴市共接待游客1137万人次，实现旅游收入92亿元，同比增长15.3%和10.1%。相继荣获“中国最具特色旅游休闲度假城市”“中国最美山水文化旅游城市”“亚太地区最具品牌内涵山岳型旅游目的地城市”等荣誉称号。一个山城辉映、文旅交融、休闲怡人的国际山水生态文化旅游城市已经成为华山旅游坚强的基石和重要组成部分。