包装在互联网时代的新天地

韩雪琳 黄玉霞 卢震霞 涂展豪 赵涛 赵郅彬 杜斌 刘琳琳

众所周知，随着数字时代的到来，我们的生活发生了翻天地覆的变化。AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）、二维码等互联网新技術应用的冲击，使人们对信息的获取方式有了新的要求——希望切身体验文字所描述的事物。例如，售楼部的AR体验中心、彩妆售货处的AR试装、VR技术的模拟赛车、农产品二维码溯源等。这种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术以及互联网大数据的系统，也可用作包装产品信息的传递工具。

如今，市面上的大部分包装对于信息的处理依然是将产品各类信息以条条框框的文本格式呈现在消费者眼前。例如各类药品包装，将配料、使用禁忌、功能等各类有关信息密密麻麻的印刷在一张大小接近于一个手掌的纸片上，在一定程度上会降低使消费者了解产品的耐性，从而会导致消费者的购买欲下降或发生误用的现象。

如若将包装内容物的信息以互联网新技术的方式呈现，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，从而达到超越现实的感官体验。让消费者以这种直观的方法了解产品的使用方法以及产品禁忌，无疑会很快被大众接受。使消费者亲眼目睹关于产品的信息后一定会比简单的文字更有说服力，进而能让消费者选择更适合自己的产品，降低退货率；另一方面，这种创新式的表达方式，从一定角度也可以提高消费者的兴趣。

将一些新型互联网技术应用在物流包装方面，使消费者实时了解产品在物流过程中的环境改变，让消费者用得放心，也更好地诠释了包装传递信息的功能。

例如奥利奥礼盒、肯德基创意新包装、New Balance限量版AR鞋包等，都为公司带来了各方面的新高。二维码溯源以及个性化二维码制定也成为了包装上的点睛之笔。

奥利奥音乐盒

奥利奥推出过一款唱片机。把饼干放进去，奥利奥的广告曲就会变化成电子、爵士、摇滚等6种不同的风格。2017年5月16日，奥利奥与天猫对此款包装做了新的科技创新，新款包装的音乐盒相较老款，加入了一个新的互动维度——通过饼干的大小变化实现歌曲的切换。这样的新型包装设计，使2万台唱片机在12小时内销售一空，第二批补货的4000台唱片机上架后也被火速抢完。不仅如此，在此次售卖活动中，设计者还特意加上了在年轻人中更为流行的元素，比如扫描包装盒上的二维码和天猫标志，就能在手机上观看歌曲的AR版MV；在歌曲的选择上，除了运用原本奥利奥主题广告曲的旋律以外，还依照“青春”的主题，定制了4首音乐，对应“职场菜鸟”“大学”“高中”“初中”4个阶段，另外，在音乐盒中还增加了30秒录音功能，这些都被当作“黑科技”在社交媒体上广泛传播。

在此科技创新下的产品新包装，并没有因包装成本的提高而导致消费者的购买欲下降，反而使商品在短短几个小时内一抢而空，可见，产品通过包装与消费者进行互动成为了新的营销之路。

New Balance限量版AR鞋包

2017年9月，New Balance运动鞋结合IP形象EVA推出限量版AR鞋包，该EVA限量套装以原著中代表性的“初机号”为设计灵感，鞋盒表面使用了纯白拉链箱包设计，无胶环保，并在盒身印有“初机号”字样代表身份，而鞋盒内部则印有初号机造型特有的图样。购买该限量套装的消费者只需下载布啰AR App，扫描鞋包背面初号机头部图标，则有精彩AR对战动画呈现。

此款商品于2017年9月9日零点准时在New Balance天猫旗舰店上限量1000个抢购。开放购买入口后，半小时内产品订单就超过了1000个，线下店铺的问询量也大大增长。

包装结构的创新与科技的结合，这款限量版联名AR包装的受欢迎程度竟然是普通潮鞋的几倍，消费者在享受New Balance品牌带来的运动时尚的同时，更加享受经典形象“初号机的打斗场面”带来的激情。

红牛传火炬

里约奥运会期间，红牛与腾讯QQ联合推出了“点燃能量，传递激情”活动。所有QQ用户只需通过手机QQ扫一扫功能，扫描红牛饮料的包装，或者好友的QQ火炬，即可体验传火炬的乐趣，成为“中国首批AR火炬手”。成为火炬手之后，与好友面对面使用手机QQ扫一扫将火炬传递给身边更多人，传递人数越多，抽奖次数越多，中奖机会越大。

让所有人都可以参与到火炬的传送过程，然后不断地吸引更多的朋友参与活动，这样轻而易举地点燃了用户的热情，从而促进了红牛饮品的销售。红牛的这次AR火炬传递的游戏，不仅极大地激发了用户的互动性，同时也极大地发挥了游戏的趣味，在任何方面都取得了不错的成绩，直到今日，红牛这款“传火炬不需要奔跑，也不需要名人”的包装也是一例经典创新包装案例。

二维码溯源

二维码溯源系统是一个基于二维码技术、互联网大数据系统等，通过对单件产品赋码，实现了对农副产品进行的数字化管理。帮助消费者实时掌握产品信息以及产品动态的数字化管理系统，也是二维码溯源系统的一种。

消费者只需通过扫描产品上的二维码就可以获取农产品的生产地、生产批次和养殖环境等基本信息，从而起到溯源的作用。现如今，山东省淄博市59个蔬菜基地实现了二维码追溯，长沙预包装豆制品、内蒙赤峰牛羊肉也加入了追溯的大团队。

在大数据的环境影响下，追溯体系建设既是国家品牌战略需要，也是企业品牌建设需要。而二维码正是建设追溯体系的重要技术手段和最佳载体。让农副产品穿上二维码这层“衣服”，大大提高了产品的安全率与信息可视化，使消费可以放心使用。

一物一码条件下的可变二维码定制

在二维码溯源的影响下，使二维码的设计变得多样化，从而实现一物一码，一码一根源。由于二维码的可变性，使二维码也成了包装设计的一大亮点，成为包装装潢的点睛之笔。杜邦定律指出：企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装越来越显得重要。从市场观点看，包装是商品整体形式的产品，是很重要的一部分，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

所以，不得不承认，消费者在选购商品的同时，部分因素也可能是被二维码的UI创新设计所吸引。

结束语

随着科技的不断发展与进步，包装行业面对的不仅仅是在结构上的创新与挑战。如何使包装产品脱离传统的方式，在销售过程中与消费者更好的互动也是面临的主要问题之一。在设计过程中，不能只用单一的文字叙述来展现产品，互联网新技术不但可以应用于与消费者互动中，还可以结合多种新媒体技术，对包装内容物产品进行不同方式的描述，从而对产品进行宣传与品牌塑造，可以使消费者更好地对产品进行了解或者对产品生产地（生产过程）有所了解，从而激发消费者对包装内容物产品背后的故事的向往。