土耳其零售市场各品类生活用纸发展情况

Caglar Altunel 欧睿咨询公司

土耳其经济稳定增长

在过去15年的时间内，土耳其经济增长形势良好，国内生产总值翻了3倍，外国企业的数量增加了5倍以上，这主要得益于土耳其法律条例与欧盟的融合。

2017年，虽然土耳其里拉兑欧元和美元有所贬值，但其经济一直保持健康发展，实际GDP增幅高达7.1%。政府的财政刺激政策很大程度上推动了经济发展，例如耐用品的临时免税政策，以及房地产的增值税豁免政策。

随着国家的经济增长，过去10年间土耳其生活用纸零售量大幅增长，2017年的人均消费量达到4.5kg，而2007年仅为2.7kg。除了整体经济发展，土耳其的快速城市化进程，以及现代零售业的迅速扩张，也推动了生活用纸人均消费量增长。

图1 2017年欧洲国家人均生活用纸消费量

图2 2012—2022年土耳其生活用纸各品类零售量增长率

卫生纸是土耳其占比最大的生活用纸品类

卫生纸是土耳其最大的居家用生活用纸品类，约占其零售生活用纸总销量的66%。几十年来，卫生纸的零售供应一直很充足。这在很大程度上归因于知名生产商们开展的市场教育活动，引导人们改变传统观念，提高全国卫生纸的使用量。

在购买习惯方面，产品吸收能力是影响消费者决策的关键因素，这是因为大多数土耳其的消费者在如厕时也会使用水进行清洁。因此，与西欧市场相比，回收纤维卫生纸在土耳其销量非常有限，仅占2017年生活用纸零售总量的2.7%。

擦拭纸对生活用纸零售业的增长贡献显著

虽然卫生纸一直是土耳其主要的生活用纸品类，但擦拭纸由于其便捷性和实用性，成为销量和销售额增长最有活力的类别。随着土耳其城市化进程的快速发展，过去10年间女性的劳动参与率显著提高，对卫生且实用的家务活动解决方案的需求急剧增涨。擦拭纸正好满足了这方面的需求，这种产品具有多种用途，可以在卫生间里擦脸和擦手，也可以擦拭厨房表面，甚至是吸收油炸食品中多余的油脂。因此，擦拭纸的销售量显著增长；人均消费量2007年仅有0.4kg，2017年达到0.9kg，增长了一倍多。

前景乐观，但价格压力可能会增加

随着城市化的深入，土耳其消费者的收入增加，年轻和心态开放的民众充满活力，为居家用生活用纸市场的进一步增长提供了一个好的平台。未来5年，土耳其的人均生活用纸消费量仍有进一步增长的潜力，现代零售业的发展也将推动生活用纸零售市场的增长。预计到2022年底，土耳其生活用纸的人均消费量将达到5.2kg。虽然土耳其的生活用纸零售业持续快速发展，但欧睿公司估计该国的实际人均消费量与其消费潜力之间仍有巨大差距。土耳其未被满足的生活用纸消费潜能超过40万t，接近当前人均消费量的两倍，为行业扩张留下了空间。

目前土耳其经济增长放缓但仍保持正增长，现代杂货店和折扣店不断扩张，预计生活用纸品牌之间的价格竞争将变得越来越激烈。这将使价格促销和性价比更加重要，这在产品生产、开发和营销传播策略中也会有所体现。

（编者注：本文中的人均消费量仅包括居家用生活用纸）