快消品的“老打法”，到底还有没有未来

冯云飞

关于“消费新环境下，快消品新与旧打法交融期的困惑”这个问题，最早唤起我思考的，是国内一位资深的营销咨询从业者。其在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验，因而一些行业平台经常邀请其去为学员培训，对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后，他觉得“索然无味”，为什么呢？

在现场，他发现大部分中小企业主关心的依然是“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商” 等几个他认为是低操作层面的课题，但他觉得，这些层面即使做得再好，在如今新市场环境下也难以保证企业良好发展。

那么，在快消品这个已经过剩的成熟市场，仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品或品牌，是否真的还有未来？

以渠道运作为例，传统打法确实越来越难做

从常规定义上说，渠道是产品通达消费终端的通路。

从“互联网+”的新经济环境看，渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道，成就更有效的“商业伙伴流量”，更有效的商业伙伴流量，又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

再回到具体操作层面，市场规划、招商、铺货、动销……依然是渠道运作中难以绕过的几个关键字眼。但是，时代和消费环境在变化，这几招是否真的长期有效？

实际情况是，我们已经从商品匮乏走向了物质过剩，有些传统的招式确实越来越难做。

这中间存在太多不可控性，如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……

但如果运用新思路及新渠道，如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商等，似乎让企业产品在市场和渠道的发展有了更多的可能。

比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治·巴顿白酒等品牌，或多或少都可看到以上新兴运作方式的影子。

“打法”之变，焦虑了老一辈营销人

这几年，笔者目睹过多个快消品行业高层营销人员（不乏营销总监），在数个企业间频繁流动。除了与老板理念不合，大多原因在于业绩问题。

从起初确立主导产品，到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后，实际业绩平平，老板和营销团队从“希望大”变成了“失望大”。

传统的招商模式，本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多，经济疲软，经销商日益谨慎，产品本身如果无更大亮点，将让传统招商困难重重。

“打法”之变，亦迷茫了老一辈企划人

老一辈企划人，虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式，但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性，确实有些措手不及。

以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例，老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道。而今，火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念，素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和“消化不良”。

连一度我们以为严谨的“营销咨询”，也成了“快餐化”产品——曾经的营销咨询，靠的是链式体系及团队作战，而今，光鲜的供需概念是“轻咨询”、“个人咨询”、“一对一咨询”、“流量与转化咨询”等。

一部分原因是行业自身竞争使然；另一方面，“轻咨询”等新事物，确实有其契合新市场环境的适应性。

部分老企划人刚在电商策略摸了点门道，大数据告诉你：电商的低成本流量红利，已然结束；刚对公众号营销有了点心得，现实告诉你：APP及公众号营销的风口已经是寡头时代……

而今营销工具、载体、技术、理念等，相对于十余年前的纸媒时代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大变，让老企划人应接不暇。

究其原因，一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化；另一方面在于新营销环境下，新兴的数据营销技术，让品牌触点及流量把控更有了可循性，而对这种新技术的真正熟练及有效运用，目前只掌握在少数人手中。

“打法”之变，最为焦虑的是中小企业老板

对于成熟的大企业来说，存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机制，而广大中小型企业在折腾、试错中刚刚摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

这些中小企业主的焦虑与迷茫，远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。

在新市场环境下，中小企业老板正处于焦虑和对未来的不确定之中。市场不好做，正在萎缩；老板在迷茫中，谨慎并纠结；打江山的老兄弟们，或许最多只能“守业”；合适的新市场环境下，人才确实难寻觅。

即使人力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了，但要达成效果，考验的还有操盘手的魄力及决断力。

如有20年历史的浙江小王子食品公司，中高层的管理团队偏老龄化，传统的营销思想及模式，让其在互联网的冲击中一度节节败退。

最终在2014年，掌门人和操盘手力排众议，用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上，打了一个翻身仗，并通过线上、线下的复合运作，3年时间实现了这一单品销售额逾3.6亿元。

“网红”品牌是顺应了新市场，还是昙花一现

新市场环境下，企业主及智囊团们，热衷于打造“网红产品”、“爆品IP”等具备互联网基因的产品。想法是好，但缺乏专业有效的操作手法，往往是“得其形，而无其神”。

以某山楂汁品牌为例，其号称：“紧扣年轻一代消费群体，打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌，开启山楂饮品新世代。”

如果仅从客群定位、宣传口号来看，确实有那么一些互联网基因的味道，但看其产品内涵、传播方式、招商渠道等层面，依然脱离不了传统的套路。实际上，其市场反馈及销量也始终平平。

这里，同时针对行业人员，说说新市场环境下的“明星型新秀”们。

大家可以看到聚焦在镁光灯下的有“90后”营销副总裁、“85后”网红创业者、“85后”渠道革新者等。

如今，明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们“传道授业解惑”。

一方面，在于其契合了市场环境，不断强化自己的核心技术优势策马狂奔，并迅速进行个人的“知识变现”；另一方面，也反映出市场及受众的浮躁，未脱离“拔苗助长”的社会弊病。

守本纳新，珍重经验

● 结语一：产品、价格、渠道、促销营销4P，对于快消品运作来说，永远有核心价值！而这4P，本质而言，是传统的，但新环境中万变不离其宗。而关乎消费的“人性”、“物性”，更是亘古未变。

● 结语二：学习是一生的过程。新市场、新消费环境的学习，笔者推崇鲁迅先生的“拿来主义”，用包容、为我所用的心态，学以致用，用中有得。

怎么学？向实践学、向他人学、向新事物学，甚至向行业之外学。真心所学，必有所得。

● 结语三：有一定实践经验的企业主和营销人们，请珍视你们的传统经验！新环境中，经验似乎是守旧、自大的代名词，让很多人羞于谈经验。但新旧之间的有效嫁接并产生价值，和你们的经验密切相关，有效的经验能让你们在“新”面前，能有效辨别，不会人云亦云，不会迷茫中随波逐流。