年轻季

文 | 兰兰

当年轻上位，你准备好了吗？

如何持续地抓住年轻人的心，这是一个问题。

作为时下消费的核心主力群，他们无论是消费观念还是购买能力都令人为之侧目。为更多地了解他们、靠近他们，近年来从国际到国内、从奢侈品牌到时尚大众品牌，最聚焦的莫过于品牌年轻化问题。

在4月1日—2日举行的行业思想者大会—CHIC·2019中国服装论坛上，这同样是企业家们热议的焦点。

成长的阵痛

当下，企业家们的一个普遍感受是，时代变了，消费需求也变了，如今的市场再不如以前那般好做，企业业绩增长明显放缓。

“过去五年来，我们一直是个位数的增长。”爱慕股份有限公司董事长张荣明说。安正时尚集团股份有限公司董事长郑安政也表示，最近三四年，企业的业绩增长比较慢。

从前些年的高速增长到如今的低速增长，大家都很困惑于这种转变。郑安政深感现在的市场变化很大，特别是渠道已发生了翻天覆地的变化。

“爱慕也曾尝试有所突破，但至今还没很好的解决方案。”张荣明坦言，这五年对于爱慕来说还是在吃老本。但在这几年的摸索、尝试及冷静分析下，他意识到面对现有市场模式，今后企业将要认可这种低速增长。

该如何适应这一变化？思凡时尚文化集团公司总裁周严认为这是品牌成长过程中必须要经历的阵痛。“纵观世界百年品牌，它们几乎都经历过从危险的边缘到重新复苏的过程，只有经历住了这种考验，品牌才能更好地茁壮成长。”

在她看来，今天的消费者对于品牌的需求已经完全不一样了。“现在的消费市场对品牌建设的要求是多维度的，而目前企业做的还远远不够。”

卓尚服饰（杭州）有限公司董事长丁武杰也认为，现在企业问题的关键是对用户还不够了解。“只要我们朝着这个方向努力，对用户进一步了解，并据此为他们提供更好的产品和服务，就一定会有所突破。”

同样认同要对用户做更多了解的朗姿股份有限公司执行副总裁王国祥则认为，随着科技的不断创新发展，企业对于用户的本质及需求特点将会越来越了解，品牌也会因此更加适应消费者需求发展。

据周严观察，在移动互联的快速发展下，用户的时间越来越碎片化，而他们对于服装的需求亦越来越多。“如何能与用户形成全新的链接，给他们提供更有特色的产品、更有深度的服务，从而获得更多的购物满足感，是当下我们需要思考的。”

在北京方圣时尚科技集团董事长王涛看来，目前市场上有两类需求值得企业去把握，即增量需求和转化需求。“一方面，作为全球最大的消费市场，近年来中国的中产阶层快速崛起，与其他国家相比，他们年轻且消费力可观，而其多元化的需求也将为这个市场带来更多的增量；另一方面，5G元年到来，物联网即将打通，同时各种信息科技的实现，将把以前市场上没有的需求逐渐释放出来，这些都为新时期企业的发展提供更多的机会与空间。”

是否在意他人对自己穿搭的评价？除了设计好看，以下哪些更容易让你对品牌产生好感过去一年，你买过最贵的时尚单品价格区间是？哪些文化元素的时尚产品更吸引你？以下会员计划/VIP服务中，哪3个最吸引你？“ ”“ ”“ ”

深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新也认为，随着科技的进步，未来世界将趋于多样化发展，这也意味着每个品牌都会有其细分的市场空间，通过差异化的多品牌发展来满足多样化的需求增长。与此同时，在企业精耕细作经营思维的回归下，相较国际品牌，本土品牌在未来十年的单店增长方面仍有持续提升的潜力。

崛起的新势力

事实上，就跟人的成长一样，服装品牌在发展过程中亦经历着成长与焦虑，哪怕曾经在市场上一度乘风破浪、叱咤风云，也很可能因为新生代消费群体的崛起而逐渐式微。记者注意到，就在这些成熟品牌困惑于成长的烦恼之时，市场亦崛起了一批迎合“90后”“00后”的新兴品牌发展得很不错。

对此，郑安政很看好其未来的发展，而从财报透露的信息来看，年轻化将是安正时尚今后的主要发展方向，在郑安政看来，这将为企业每年带来20%的增长。

而不仅是安正时尚，在如今“得年轻人者得天下”的共识下，越来越多的服装品牌摩拳擦掌、争先恐后地走在年轻化的道路上，迫切希望在年轻群体中建立起全新的认知。那么，在这个注意力稀缺的时代，这些年轻品牌是如何出击制胜的？

设计师品牌CHENPENG，只做羽绒服，并且只发布过6季，却受到全球网络红人和时尚博主的热烈追捧，并且被用户认为是买了之后还想再买。

在品牌创始人陈鹏看来，如今的年轻一代，尤其是“95后”“00后”成长于物质极度丰富的时代，因此他们的选择往往更注重精神上的自我态度宣扬。

譬如CHENPENG的羽绒服，设计剪裁特别，不分人群，不分年龄段。但陈鹏恰认为，这正体现产品的自信大于其他。“现在穿这样品类的人不再是为寻求温暖而买它，更多是为彰显自己的态度，追求购物过程的快感与认同感。”

品牌做了十年，粉丝就追随了十年的服装品牌LALABOBO用户忠诚度很高。但LALABOBO董事、设计总监于茜子却说品牌创立之初，她们并不太会关注用户。“我们只关注我们是谁，当你知道了你是谁，你就会吸引一群像你的人，因此，我们品牌的用户非常像我们，而我们也非常像他们，彼此非常契合。”

图表数据来源：华丽志《中国新生态时尚消费白皮书》，单位：百分比，币种：人民币

和设计师品牌CHENPENG有相似之处，LALABOBO的年龄层永远是18岁。“这些年我们研究用户变化，很有意思的一点是，用户没有变化。”于茜子直言，就如有趣的灵魂永远不会老，LALABOBO的用户也永远是这些人，“尽管时代会变，想法会变，但真正自由、自信的心态并不会变，而我们抓住的正是不变的这一点。”

面对用户的成长、新用户的扩容，于茜子说自己的秘诀就是永远站在18岁至22岁的这些人群中跟他们交流，像她自己现在就回到大学里同时教学生，也因为一直都在这些人群中，所以她知道这些年轻人在想什么，如何能找到他们的语境，并且该如何跟他们对话。

“现在的年轻用户其实都非常清楚他们自己想要的是什么。”H＆K手工皮具品牌创始人唐丞相表示。譬如他自己在2012年凭热爱创立的这个手工品牌，其实用户圈非常狭小，但虽然业绩增长非常慢，但却很有质量。一个典型的表现是，相较其他线上品牌，H＆K皮具如今已将线下的价格做到了线上，目前产品单价在三千元左右，但即便如此，用户的复购率依然很高。

这也让唐丞相深感尽管品牌经营的是一群比较窄的用户，但只要有好的内容传播，依然不乏很多因此被吸引而爱着品牌的用户。对此，逸红颜品牌创始人明月亦有同感。同样是小众品类，旗袍产品比服装、帽子、包等还要挑人，但明月却通过非定制化产品以及旗袍所传递的与众不同的生活态度，让一群从25岁至65岁的中国女性爱上了旗袍。

“她们互相‘种草’、互相传播，甚至一天换三套旗袍，一年365天买365件都不够。”明月表示，很多用户都自发地、免费地给逸红颜品牌做背书，而也是在这些用户的力捧下，去年品牌同比实现162%的增长。

明月坦言，正是因为她在做品牌的过程中坚持做自己，用户们才会跟她在一起，一起打开自己，彼此一起分享，共融发展。高级定制品牌LANYU创始人及设计总监兰玉也认为，“下一个十年其实是中国企业发展最好的十年，让所有有个性的设计师做自己就好。”

面对越来越多的品牌涌现，大家的一个共识是，只有保持住品牌的独特个性才能在市场中脱颖而出。在YOKA时尚CEO郭丁绮看来，这也是这些小众品牌、设计师品牌的意义所在，不追大流，但是要有个性，这才是时下年轻人想要的。