短视频的进阶之路

解夏

短视频如今已经是互联网各大巨头都在争夺的一块领域，从2013年到2018年，经过5年时间，中国的短视频领域泥沙俱下，造就了一大批传奇网红从挣扎中走出。在所有人追捧的光鲜背后，也曾有无数机遇、财富、欲望与这个行业擦肩而过。

从20分钟到15秒

2016年，中国短视频史上刻下了一个叫姜逸磊的人名，她在网上叫“Papi酱”，这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”，将3分钟短视频的价值推到了互联网的另一个极端。她曾估值1亿，一条广告价值2200万，还有万千网友争相模仿，她可以说是中国真正意义上短视频网红第一人。

很快，她又走下“神坛”，一批网红从海面下涌出，办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们一夜蹿红，以雷霆速度触及冰山之巅。

从20分钟到15秒，短视频新秩序正在重建，更短、更碎片的时间正打破原有规则。

从网络短片到“微视”

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分离。微电影或者叫网络短片就是短视频升空后被分离的第一个助推器。

2005年底，时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红，下载量击败电影《无极》，被认为是微电影的雏形。此后，优酷、土豆、搜狐视频等平台力推《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等，不少知名导演、演员以及大量草根拍客加入微电影大军，无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。

微电影推动了短视频的草根化，无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识，20分钟也成为微电影的一道分水岭。

彼时，移动社交格局尚未成形，但已有微电影及工具类视频应用小露锋芒，小影便是其中之一。

自2013年1月小影安卓端上線后，为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材，在10个月内收获注册用户超100万，每天上传分享视频超1000条。其创始人韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”。

战术上的优势没能弥补战略上的缺失。工具类视频应用有一个共性，即缺少社交属性、用户粘性差。很长一段时间里，工具短视频与社交短视频在两条平行线上奔跑。

微视在2013年诞生，这意味着短视频走过了移动工具的第一阶段。

2014年春节期间，李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年，并在电视上轮播，这为微视换来一波小高潮：连续数日保持在手机应用商店前五位，日活跃用户达4500万，除夕至初一便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量上亿次。

微视团队负责人曾表示：“首先，我们需要对短视频有时间限定，这样才能打造统一的整体化社区氛围;其次，时长关系到视频的大小，必须适应移动手机应用，要考虑用户的流量和资费，8秒钟的视频大小约相当于微博发几张压缩过的图片;同时，研究显示，8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

上线10个月后，微视快马加鞭被确立为独立部门，这一调整印证了腾讯内部对微视“8秒”打法的认可。

移动短视频崛起

心理学研究曾证明：人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。也就是说，视频具有更强的感染力。

智能手机、4G的普及正扣响短视频的大门。2013年，注定是移动短视频元年。

微视最重要的竞争对手都在这一年诞生：新浪微博推出了秒拍，刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外，还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐，小影等工具类短视频应用悄然壮大，以微电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

与微视的爆红不同，秒拍、美拍的成长更为平稳。

2013年8月，想明白“快速分享内容重要，还是拍很长时间更重要”的韩坤，推出秒拍，让用户拍10秒短视频并能上传到平台。

与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是，2014年5月，美图秀秀推出美拍，打出视频特效、人像特效等组合拳，给了正在C轮融资的秒拍一次重击。

既受制于强社交属性的微视，又受制于强工具属性的美拍，地位尴尬的秒拍在8月迎来转机一一冰桶挑战。

2015年5月，一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用，通过提供现成的场景、剧本，刺激用户对口型表演，吸引用户参与。上线两个月，小咖秀便冲到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活达500万，日均原创短视频达到120万条。

“我本来认为短视频需要两年才能爆发，小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

到2016年3月，秒拍的日活跃用户攀升至4000万。美拍在9个月后，用户突破1亿。而“起了个大早”的微视，没能因神奇的8秒改变命运。

以明星撬动普通用户的运营思路让微视不得不在明星身上持续耗费重金，虽然打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台，打响了熟人关系链的第一枪，但后续乏力、对用户缺乏引导造成微视短视频内容质量参差不齐、粘性不强。同时，微信在APP内嵌入小视频功能也分流了微视的流量。

2016年3月，微视被战略放弃，2017年4月10日，微视彻底关闭。微视的关闭标志着短视频领域战火在第二阶段收尾，也意味着在移动互联网战场上金钱不是唯一的壁垒，明星打下的阵地也是脆弱的。

移动短视频模式更迭

在社交娱乐短视频兴起时，短视频新媒体呈现百花齐放之势。

2014年9月，“一条”在微信公众平台推送，这个主打生活美学的短视频新媒体，每条视频3-5分钟，包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容，在半个月后，粉丝量便破百万，且篇篇“10万+”，用户群定位为中产阶级，2016年初，“一条”的粉丝过千万。

“一条”掀起了一波短视频新媒体创业浪潮，越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现。

在国际上，不少媒体开始注重新媒体视频。《赫芬顿邮报》早在2012年就将视频新闻作为新的突破口;华盛顿邮报调整视频业务发展战略，将PostTV改名为Post Video，视频生产趋向快速化、轻量化;英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习，制作亲民、通俗、简洁的短视频，使观众获得亲近、随和的体验。

在国内，内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表，投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等，视频生产成为新媒体时代的常态。

有数据显示，全球移动视频流量已经占移动数据总流量的一半以上，且持续高速增长。尽管短视频领域看似火热，PGC模式（Professional GeneratedContent，专业的内容生产模式）各有特色，但在国内短视频依然不能称之为“全民级”行业。

但更多机构的加入，让明星及KOL（Key OpinionLeader，关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）走过了单打独斗的时代。随着MCN概念（Multi-ChannelNetwork，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现）引入国内，PGC模式进一步巩固。

MCN模式来源于国外，是帮助视频制作者创造内容和变现的组织，也可以简单解释为网红经济公司。这些机构签约专业的内容生产者，在资本和资源的支持下为后者培养粉丝、做营销推广等工作，机构会在这个过程中收取费用或做广告分成。

微博、秒拍率先与一批MCN机构达成合作，包括万合天宜、淘梦等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN机构的排行榜单。除了机构化外，短视频内容生产向轻量化、扁平化、快速化转变。

短视频平台异军突起

短视频平台争夺流量之际，内容生产已悄然从头部向多元化延伸。不温不火几年后，短视频在2017年彻底爆发。

2011年3月，GIF快手诞生，主要用来制作和分享GIF图片。2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法，针对每个用户不同喜好推荐内容，强调用户社区的运营。以农村包围城市的打法，悄然向三四线城镇及农村下沉，收获“底层用户”流量，2015年6月，快手用户量达1亿。通过“短视频+直播”，并注重强运营，和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注，8个月后，快手用户破3亿。

快手平台呈现的是另一种文明的张狂与“社会”，令其收获7亿用户，成为短视频第一平台。但快手的地位也正受到冲击。

艺术领袖暗地·我霍尔说：“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。

然而，在移动互联网时代，一个人成名只要15秒。

相声演员岳云鹏的名字也要被写入短视频历史。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频，这个视频下方带有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指数蹿升至2000多。

抖音通过“冷启动”的方式，通过引入明星、KOL资源开始收割流量，通过制造话题、提供大量素材、打造年轻的酷文化，依托算法推荐，以强运营带动用户观看和参与，“音乐+15秒短视频”的模式迅速俘获一二线城市用户的时间。

这种“PGC+UGC”的强运营模式，让抖音在中心化与去中心化之间有了完美的平衡，塑造了流量的持续性。

抖音还与微信、微博并称为“两微一抖”，其15秒时长重新定义了移动短视频的模式。

城与乡的距离成了快手和抖音的阻隔。自此，快手与抖音成功组建了短视频领域新秩序，而新一轮混战也起于此。

缔造了抖音的今日头条还推出了火山小视频、西瓜视频等，企图通过不同调性的产品捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条，天然拥有流量优势，而火山小视频天价签约曾是快手重要的KOL——MC天佑。

看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频，启用全新LOGO，口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”，百度推出好看视频、360推出快视频。

2017年8月微视团队重启，腾讯再次重金入场，公布黄子韜为首位代言人，并推出30亿补贴计划。

在5年的发展中，短视频来到了高光时刻，在巨头竞逐之下，各家又是否会成为“娱乐至死”的产物，也是未来走向的一大难题。

如果所有人都奔着流量而去，当真正的内容创意摔在流量上的时候，疼的一定是所有人。