阿联酋生活用纸市场展望

Gilbert Lai 欧睿国际

2018年阿联酋的经济形势有所改善，但是预计未来几年仍将保持较低的增长趋势。2017年其实际GDP增长1.3%，2018年增长约为3.4%。受迪拜筹备2020年世博会的影响，财政支出的大幅增加成为经济增长的主要驱动力。同时，油价上涨也为经济增长提供了支持，尽管石油输出国组织（OPEC）强制执行石油减产抵消了其中部分影响。

2017年，阿联酋的消费品价格上涨了2%，2018年通货膨胀率约为3%。最近实施的增值税也促使商品价格提高。2017年阿联酋个人最终消费支出（按实际价值计算）增长4.3%，2018年约增长3.3%。据非官方统计，国民失业率高达两位数，从而影响了消费性支出。

2017年阿联酋人均可支配收入为104,290迪拉姆（约合28,397美元），2018年约增长1.9%（按实际价值计算）。2018—2030年间，阿联酋的可支配收入总额预计将累计增加47.8%（按实际价值计算），平均年增长率为3.3%。由于阿联酋经济面临挑战，2017年零售生活用纸消费支出有所削弱，品牌和零售商严重依赖促销来维持消费需求，消费者则主要根据产品的基本功能和价格做出购买决定。

阿联酋零售生活用纸的人均消费量为5.9kg，远低于北美和西欧的人均零售消费水平，仍有较高增长潜力。据估计，该国未满足的生活用纸消费潜力约为5.3万t/a，其中多半来自于卫生纸和擦拭纸。然而，经济上的不稳定和对促销活动的过度依赖给试图促进销售的品牌生活用纸带来了挑战。

2017年的艰难时期

图1 2012/2017/2022年阿联酋生活用纸零售量

图2 2017年阿联酋、美国、英国零售生活用纸人均消费量

2017年阿联酋的零售生活用纸销售额（美元，2017年固定汇率，实际价值）有所下降，而多数品类的需求量也缓慢下降，面巾纸下降明显。由于生产商广泛的促销活动，销售额下降远超销量，而且主要零售店的单价也显著降低。

降价的主要产品为面巾纸，而面巾纸是该国零售业中份额最大的生活用纸品类。2017年面巾纸零售额下降6%，而零售量仅下降1%。

然而，在总体生活用纸需求疲软的背景下，2017年擦拭纸的销售业绩较高，尽管仍然低于前几年的增长水平。阿联酋的消费者越来越意识到各类产品的差异性，更多消费者将擦拭纸用于厨房清洁，不再使用面巾纸清洁厨房。擦拭纸的功能性使其日益流行。除了用于厨房清洁，许多消费者开始将其用于居家生活中其他方面的清洁。

因为消费者购买力下降，许多人开始寻找廉价的特价商品，并转向零售商品牌，以寻求高性价比的产品。该趋势使2017年阿联酋零售生活用纸行业零售商品牌的份额有所增长。因此，例如MAF大型超市中第一大零售商品牌Carrefour的份额在2017年进一步增加，同时该品牌也成为阿联酋排名前列的擦拭纸品牌之一。

总的说来，2017年阿联酋零售生活用纸竞争环境的变化主要受促销活动的影响。消费者受品牌价格变化的影响大于品牌价值和忠诚度。因此，Fine卫生纸（长500m的大卷纸）等产品是最畅销的生活用纸产品，一些品牌（例如Selpak）凭借以促销和创新为主的均衡发展战略，实现了平稳增长。

业绩提升，但定价压力仍然存在

图3 2017—2022年阿联酋零售生活用纸复合年均增长率

GDP的增长是阿联酋零售生活用纸销售额提高的一个主要推动力，预计2018—2022年生活用纸各个品类的销售额都将有所提高，且价格和销量都会有较高增长。擦拭纸预计将成为增长最快的品类。阿联酋零售面巾纸的人均消费量较高，远超过成熟市场。另一方面，卫生纸和擦拭纸人均消费量较低，为未来居家用市场的渗透率增长和有机增长提供了机会。

但是，如何摆脱零售业的促销竞争，将是生产商和零售商面临的挑战。零售商通过持续促销活动和捆绑销售来降低单价，随着消费者习惯了更低的价格，会使零售商的品牌价值被日益削弱。同时，零售商品牌的扩张将继续给知名品牌带来压力。商家采用融合创新、目标营销和质量保证的战略，有助于吸引消费者的注意力，使其注重“物有所值”，而不单单是价格。