消费者废旧家电回收行为影响因素研究

李海红 张 霜 向海燕

(西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010)

一、研究背景

随着我国城镇化的加速推进、人民收入的增加和住房条件的改善，消费者对家电产品的需求量不断增加，购买能力显著增强(下表1-1为2004年-2016年我国城镇居民和农村居民每百户拥有主要家用电器的数量)。

资料来源：国家统计局和国家统计年鉴。

上表1-1显示，我国居民每百户拥有家用电器基本是呈增长的态势，尤其是农村居民拥有家用电器的数量增幅较大。以笔记本计算机为例，每百户农村居民持有笔记本的数量由2004年的1.9台增长至2016年的27.9台(增长近15倍)。此外，人口数量反映，我国对家用电器的消费和消耗数量非常大。国家统计局资料(以2012年农村居民为例)显示：2012年乡村户数为26802.32万户。根据表1-1中2012年农村家庭平均每百户家用电器拥有量可得：2012年我国农村家庭拥有彩电约为31331.91万台，家用洗衣机约为18011.16万台，家用电冰箱约为18037.96万台，房间空气调节器约为6807.79万台和笔记本计算机约为5735.70万台。虽然家电产品持有量的增长表明了我国居民生活水平的提高，但也预示着大量废旧家电的产生。

联合国环境规划署2010年发布的报告指出：“未来10年，中国、非洲及印度等发展中国家的电子产品销量将急剧增长”，而到2020 年中国的电子垃圾将比2007年的水平增长2-4倍，中国已成为世界上最大的“电子垃圾场”。

因此，“如何科学有效地回收处理废旧家电”已成为关系国计民生的重大社会问题，理清消费者参与废旧家电的影响因素，有助于引导消费者积极主动参与到废旧家电的回收活动中。

二、 文献综述

随着废旧家电数量的增加，“回收再利用”无疑是解决环境问题的有效途径。目前我国废旧家电回收厂商供不应求，因而如何鼓励消费者积极参与废旧家电回收处理，显得尤为重要[1]。Hornik等[2]根据67篇文献把影响回收行为的因素归纳为内在刺激、外在刺激、内部推动因素和外部促进因素四类。Tonglet等[3]认为影响回收行为的因素主要有：回收态度、回收经验、对社区的关注及回收后果等，其中回收态度是影响电子垃圾回收行为的主要因素。Knussen等[4]也认为已形成回收经验与回收意识的居民比没有形成的居民更愿意参与废旧家电的回收活动。而L Mannetti,A Pierro,S Livi[5]引入行为经验、道德尺度、回收结果等，并发现回收态度对回收行为的影响最大，其次是感知行为控制，同时行为经验、回收结果、社区意识对再回收也有显著影响。国内学者蓝英、朱庆华[6]研究表明废旧家电处置行为意向与行为态度、主观规范、经济动机、服务动机成正相关，与行为控制负相关，与环境知识无关。而余福茂等[7]则认为环境知识、垃圾分类、舆论宣传等情境因素对电子废弃物回收行为具有调节作用。陆莹莹、赵旭[8]发现行为控制因素、余效影响、对回收经济性的态度显著影响回收行为，而主观规范则无显著影响。胡李妹、余福茂[9]发现主观规范、行为态度、感知行为控制和环境知识对行为意向的影响依次递减。代颖等[10]认为激励因素、承诺因素和人口统计因素是影响消费者废旧品回收行为的三类主要因素。陈占锋等[11]认为感知的行为控制、经济成本、环保认知、回收态度、回收习惯和信息宣传对行为意向影响显著，而主观规范，收入、学历等人口统计特征对行为意向的影响并不显著。

国内外学者对废旧家电回收行为的研究较为丰富，在影响因素研究中，回收态度、主观规范、感知行为控制等变量得以验证，新的变量如：舆论宣传、法律法规、行为经验等不断被开发和研究，使影响因素得以充实。但现有文献大多局限于“回收阶段”，由于消费者废旧家电回收行为是一系列复杂心理决策的结果，可能受到“购买前”“使用中”“再回收”等诸多阶段因素的影响，因而本研究在前人研究成果的基础上，提出消费者绿色购买动机影响消费者废旧家电回收行为，并进行实证分析，以新视角丰富废旧家电回收行为影响因素的研究。

三、研究设计

(一)研究假设

Yla-Mella等[12]将TPB作为框架，研究影响废旧家电回收行为意向及回收行为的因素。TPB理论假设行为意向有三个概念上独立的决定因素，即行为态度、主观规范和感知行为控制，基于此提出如下假设：

H1：回收态度对废旧家电回收行为意向有正向影响；

H2：主观规范对废旧家电回收行为意向有正向影响；

H3：感知行为控制对废旧家电回收行为意向有正向影响；

H4：回收行为意向对废旧家电回收行为有正向影响。

彭远春[13]认为我国城市居民环境认知水平与环境行为参与水平较低，呈现出“知行皆不易”的特征，环境保护知识更丰富的城市居民实施更多的环境行为。

H5：环境知识对废旧家电回收行为意向有正向影响。

MOA模型最初由MacInnis等于1989年提出[14]。该模型成功地解释了消费者选择、企业层面决策、社会资本激活等一系列行为。在研究市场营销和消费者的学者中Zhang Ruirui and Lang Chunmin[15]提出：①中国消费者环保消费动机可导向环保行为；②环境意识、自我认同、消费者的态度和环保知识是绿色消费动机的激励因素；③感知机会和能力有利于绿色消费动机向环保行为转变。基于此，本研究提出如下假设：

H6：环境意识对绿色消费动机有正向影响；

H7：绿色消费态度对绿色消费动机有正向影响；

H8：绿色消费动机对废旧家电回收行为有正向影响。

大多数消费者为绿色产品支付溢价犹豫不决，Shen Jun Yi[16]研究发现注重环保的消费者喜欢环境甚于生活便利，并愿意为绿色产品支付额外费用。

H9：绿色溢价支付意愿对绿色消费动机有正向影响。

(二)理论模型

根据(一)中研究假设，可得本研究理论模型如下图1-1所示。

图1-1 理论模型

该理论模型各变量含义为：

回收行为(RB)：表示消费者将废旧家电分类并通过适当渠道予以回收再利用的行为；

回收行为意向(RBI)：表示消费者将废旧家电进行回收的意愿；

环境知识(EK)：表示消费者对有关环境和生态知识的认识；

回收态度(RA)：表示消费者对废旧家电回收行为的态度；

主观规范(SN)：表示消费者受到废旧家电回收行为的调节与规范；

感知行为控制(PBC)：表示消费者关于进行废旧家电回收活动，其所能控制的主观评量；

绿色消费动机(GCM)：表示消费者为保护环境而购买绿色家电产品；

环境意识(EA)：表示消费者在亲环境行为中，所表现的一种心理倾向；

绿色消费态度(GCA)：表示消费者对购买绿色家电所持的态度；

绿色溢价支付意愿(WPP)：表示消费者购买绿色家电而支付溢价的意愿。

四、实证分析

本问卷的主要发放对象为个体消费者，通过微信或QQ等途径发放问卷。共收回482份，剔除填写不完整或重复填写的问卷后，得到有效问卷共375份，有效回收率为77.80%，有效样本数量满足研究要求。

(一)样本描述

表1-2 样本结构信息

从上表可知被调查者的性别、婚姻状况、年龄、教育程度等方面较合理、符合实际情况。

(二)信效度分析

1.信度分析

问卷各部分的信度分析结果如表1-3所示，各变量的α系数均在0.7以上且大部分在0.9以上，说明本问卷具有良好的信度。

2.效度分析

本研究通过模型系数评价结构效度，如果模型假设的潜变量之间的关系及潜变量与可测变量之间的关系合理，非标准化系数应当具有显著的统计意义。从表1-4可看出99%的置信度下所有非标准化/标准化系数具有统计显著性，说明该模型的整体结构效度较好。

表1-3 信度系数

表1-4 路径系数估计

注：“***”表示0.001水平上显著，C.R值即为相应的t值。

表1-5 SEM模型修正后适配度评价指标

(三)模型的修正

根据修正指标调整模型(修正后的评价指标体系如表1-5)，该表除GFI值为0.840，NFI值为0.894略小于相应的临界值 0.90，RMSEA值0.054略大于临界值0.05，其他适配度指标值及其临界值，均在可接受的范围内，即调整后的模型整体适配度良好。

经过检验，修正后的模型自由度通过检验，适配度良好，可作为最终研究使用的模型，模型中各条路径的P值水平仍小于临界值0.05，所以，其估计值有意义，即每条路径具有明确含义。

(四)结构方程模型拟合

1.回收行为意向为因变量

RBI=0.119EK+0.143RA+0.155SN+0.338PBC+e1

(式1-1)

C.K.(EK)=2.060，P=0.039；C.K.(RA)=2.470，P=0.014；

C.K.(SN)=3.032，P=0.002；C.K.(PBC)=5.882，P=0.000

环境知识、回收态度、主观规范和感知行为控制与回收行为意向都是正向关系。环境知识对回收行为意向的影响路径系数为0.119，其统计量临界比率2.060，略大于临界值，P=0.039<0.05，通过显著性检验；回收态度对回收行为意向的影响路径系数为 0.143，其统计量临界比率2.470大于临界值，P=0.014<0.05，通过显著性检验；主观规范对回收行为意向的影响路径系数为0.155，其统计量临界比率3.032大于临界值，P=0.002<0.05，通过显著性检验；感知行为控制对回收行为意向的影响路径系数为0.338，其统计量临界比率5.882大于临界值，P=0.000<0.05，通过显著性检验。

2.绿色消费动机为因变量

GCM=0.439EA+0.311GCA+0.296WPP+e2

(式1-2)

C.K.(EA)=9.571，P=0.000；C.K.(GCA)=6.411，P=0.000；

C.K.(WPP)=7.183，P=0.000。

环境意识、绿色消费态度和绿色溢价支付意愿与绿色消费动机都是正向关系。环境意识对绿色消费动机的影响路径系数为0.439，其统计量临界比率9.571大于临界值，P=0.000<0.05，通过显著性检验；绿色消费态度对绿色消费动机的影响路径系数为 0.311，其统计量临界比率6.411大于临界值，P=0.000<0.05，通过显著性检验；绿色溢价支付意愿对绿色消费动机的影响路径系数为0.296，其统计量临界比率7.183大于临界值，P=0.000<0.05，通过显著性检验。

3.回收行为为因变量

RB=0.125RBI+0.298GCM+e3

(式1-3)

C.K.(EA)=2.242，P=0.014；C.K.(GCA)=3.221，P=0.001。

回收行为意向和绿色消费动机与废旧家电回收行为都是正向关系。回收行为意向对回收行为的影响路径系数为0.125，其统计量临界比率2.242大于临界值，P=0.014<0.05，通过显著性检验；绿色消费动机对回收行为的影响路径系数为0.298，其统计量临界比率3.221大于临界值，P=0.001<0.05，通过显著性检验。

图1-2 结构方程模型拟合结果

五、研究结论与建议

(一)研究结论

由最终构建的模型可知，在0.05显著性水平下，消费者废旧家电回收行为的影响因素主要包括：环境知识、回收态度、主观规范、感知行为控制、回收行为意向、环境意识、绿色消费态度、绿色溢价支付意愿和绿色消费动机。

①环境知识对消费者回收行为意向有显著正向影响，说明消费者了解的环境知识越多，环保意识越强，消费者对回收行为的认识就越积极，从而影响消费者废旧家电回收行为；②回收态度对消费者回收行为意向有显著正向影响，表明消费者对废旧家电回收的态度越肯定，越能自觉主动地参与其中；③主观规范对消费者回收行为意向有显著的正向影响，表明参考群体(如家人、朋友、环保组织等)的回收行为意向及其对废旧家电回收行为的接受程度，对消费者参与废旧家电回收具有重大的影响；④感知行为控制对消费者回收行为意向有显著正向影响(且影响路径相对较大)，表明消费者感知到的阻碍因素越少(或促进条件越多)，便越愿意参与废旧家电回收；⑤环境意识对消费者绿色消费动机有显著正向影响(且影响路径相对较大)，表明环境意识较强的消费者更倾向于购买绿色家电产品而非传统家电，以期减少废旧家电对环境带来的不利影响。环境意识可影响环境行为，但其转换过程较为复杂，主要取决于决策、信息和利益等方面的合理安排；⑥绿色消费态度对消费者绿色消费动机有显著正向影响。消费者通过认识家电产品的特殊属性(如环保&非环保)，并深刻内化为信念(如环保信念)，进而会产生购买绿色家电的想法，以减少传统家电对环境的危害，进而可能转化为产品生命周期其他阶段的环保行为(如废旧家电回收)；⑦绿色溢价支付意愿对消费者绿色消费动机有显著正向影响。价格被认为是绿色消费最重要的障碍，而愿意为绿色产品支付溢价是消费者购买绿色家电动机的前因，也可以被认为是有利于环境的。

(二)建议

1.完善废旧家电回收体系，提高服务质量

环境知识、回收态度、主观规范和感知行为控制分别对废旧家电回收行为意向产生影响，其中，感知行为控制的影响路径最大。感知行为控制反映消费者过去经验和预期的阻碍，因而，为消费者提供健全的回收体系，优质的回收服务，使消费者有较好的回收体验并能降低废旧家电回收过程中阻碍的预期，提高消费者参与废旧家电回收的热情。同时，通过参考群体能够带动更多的消费者主动参与废旧家电回收的活动中，有利于培养积极的回收态度，学习积累更多的环境知识等。

2.加强环保知识和绿色家电信息的宣传

绿色溢价支付意愿、绿色消费态度、环境意识分别对绿色消费动机产生正向影响，且影响程度依次递增。信息宣传在一定程度上影响消费者绿色家电的消费态度，有利于形成良好的“绿色消费”导向，使消费者在购买家电产品决策时具有较好的环境意识，愿意为购买绿色家电支付额外的费用，以达到保护环境，降低污染的目的，进而使消费者逐渐养成“购买绿色产品”的消费习惯，并将好习惯转化为实际行动贯穿于产品全生命周期(包括废旧家电回收阶段)。

3.重视消费环节对消费者废旧家电回收行为的引导

绿色消费动机与回收行为意向相比较，前者对废旧家电回收行为的影响较大，因而，可从消费阶段考虑“回收问题”，也为家电生产企业切实履行生产者责任延伸制度提供新思路。家电生产企业可借助政府平台的影响力，联合“销售渠道”，通过激发消费者的绿色消费动机，进而影响废旧家电回收行为。

最后，感谢西南科技大学研究生创新基金“基于扎根理论的消费者电子废弃物减量化行为研究”(项目编号：18YCX023)的资助。