茅台酒国际市场状况及发展对策初探

摘要：“风味隔壁三家醉，雨后开瓶十里芳”，贵州茅台酒酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长。作为我国的“国酒”，茅台酒已经有了800多年的历史，其历史名酒的形象早已深入人心，广泛受到国内外专业人士和消费者的赞誉，是我国重要的文化遗产和经济支柱，甚至可以说是我国国际形象的一部分。1851年世博会，茅台“一摔成名”，从那以后“国酒茅台”的名号便开始打响。本文将针对茅台酒的国际市场状况进行分析，并且根据其发展的问题给出相应的对策。

关键词：茅台酒；国际市场状况；发展对策；分析

茅台酒作为我国的八大名酒之首，酒的品质是毋庸置疑的。以其独特的酿造环境和酿造技艺，茅台酒在国内外的影响力是其他的国产名酒无法比拟的，它在国际上的形象是独一无二的。工艺的独特性、酿造环境的特殊性、酿酒历史的悠久等复杂因素共同铸就了“茅台”这样的著名品牌。茅台酒既然以“国酒”的形象示人，那么它的品牌效应就显露无疑。品牌效应主要体现在悠久的酿造历史、顶级的内在质量、独特的酿造环境、深厚的酒文化等方面，这些都是“茅台”能够在国内外名酒市场上得以立足的主要因素。加上国人对民族品牌的自然的喜爱，“茅台”从品牌的认知度上作为“国酒”就是无可替代的，这对于它进一步扩大国际市场影响力是非常有利的。

一、茅台酒国际市场现状分析

中国白酒的国际化一直以来是我国白酒行业极为关注的问题，白酒要想开拓国外市场，仅仅依靠自己独立的品牌是很难做到的，尤其是品牌较为普通的白酒，在国内高端酒市场尚且难以挣得一席之地，就更不用说国际高端酒市场了。因此中国白酒想要国际化，想要顺利进入国际高端酒市场就需要有领头羊来帮助打开国际市场，为中国的白酒在国际上树立良好的形象，扩大白酒的影响力，就目前而言，“茅台”的国际影响力是最为适合的。1851年世博会上，茅台酒就已经让世界知道了它的魅力，现在需要做的就是将“茅台”这一品牌成功的在世界上打响。

根据数据分析，贵州茅台的国际业务收入从2002年的1亿元上升到了2016年的20.7亿元，增长幅度非常大，这是茅台酒在国际高端酒市场打拼的结果，是值得肯定的，对“茅台”进一步开拓国际市场是利好消息，对于我国白酒进入世界高端酒市场也是有好处的。从国际业务收入占主营业务收入的比例角度来看，国际业务收入占比还是较低，可以了解到这并非是贵州茅台酒股份有限公司的主要核心业务，茅台酒的主要市场还是在国内，而且占比最高的年份偏偏靠前，这证明国际市场业务状况表面上逐步走高，但实际上占比减小，这是不容乐观的。在国际业务收入持续走高的同时，茅台酒的国际化发展是有也存在其难以解决的问题，这也就造成了“茅台”品牌的国际业务份额在逐渐的下降，这些因素包括国际人士对酒品的喜好、品牌的国际效应等因素。

二、茅台酒的国际市场发展阻碍因素探究

1.伪“茅台”的出现使“茅台”真假难辨

茅台酒作为享誉国内外的名酒，其经济价值是非常大的，对于正品茅台酒厂来说这一点必须意识到，产品质量一定要保持在一个稳定的高水准上，这是对消费者和国际市场得负责任的态度，是进一步开拓国际市场的底线。但是我国的“造假”产业也是非常“发达”的，各行各业都受到了假货的冲击，高端酒市场也是如此，大量的假酒的混入对于中国正品高端白酒的打击是非常大的。假酒的制作成本低廉，收益却很高，制作较为严谨的假酒一般不经过专业品酒师的坚定，对于普通消费者来说是难以分辨的。尤其是对于茅台酒这种国内名酒第一档的产品，更是被假酒制造商们研究的非常透彻，更容易鱼目混珠，一方面挤占茅台酒的销售渠道，另一方面破坏“茅台”的品牌效应，使得广大消费者产生“茅台” 不负责任的形象，使“茅台”品牌大打折扣，给茅台酒厂带来巨大的经济损失，自然其国际市场的业务也会受到一定的不利影响。

2. 众“茅台”的推出使“茅台”品牌大打折扣

“茅台”品牌是进一步开拓国际市场的通行证，只要这个牌子屹立不倒，能够得到广泛认可，国际市场的业务一般不会缩水。 “茅台”作为国内最高档的白酒，在消费者的心里已经属于奢侈品，“茅台”如果持续保持高档的姿态，那么他的品牌效应就不会被弱化，但是“茅台”不满足于高档酒市场，目光也瞄准了中低档白酒的市场，陆续推出了“茅台王子酒”“茅台液”等中低档白酒。虽然打着“茅台”的旗号，借了“茅台”的影响力，但是品质却实打实的降低了档次，这种营销行为表面上是扩展了白酒市场，实际上伤害了“茅台”的品牌效应，使得茅台酒不再具有适应于国际市场的高等级白酒影响力，令品牌打了折扣，对于“茅台”国际市场业务的扩大也会产生不利的影响。

三、茅台酒的国际市场发展的对应策略

1.坚决联合政府部门，维护茅台酒市场

假酒的生产与销售往往有简单而保密的链条，这对于正品茅台酒的冲击很大。针对这个顽疾，真品茅台生产厂商应该果断与政府相关部门联合打假，为政府部门提供专业的鉴酒人才。提高假酒的市场搜索，先从销售途径入手，切断假酒的供货和销售渠道，降低市场上的假酒的数量，将假酒生产供应与市场销售割裂开来。及时向广大市民提供茅台酒的甄别方法，宣传茅台酒对人体健康的益处与假冒伪劣产品的危害，之后再联合公安部门，针对制假售假窝点展开行动，捣毁窝点，并且集中销毁假酒。除此之外，在各大中城市增加茅台专营店的数量，形成局部连锁的形式，在全国构建线下销售网络。这样的行动有利于减少假酒的数量，一定程度上巩固“茅台”的品牌效应。

2.堅持品牌定位，拓宽国际市场份额

“茅台”的品牌需要自身来稳固，除去针对假酒的行动之外，茅台酒也要减少对中低端白酒市场的介入，坚持做高档白酒的一流品牌，始终保持高端白酒市场的领头羊身份，不要自降身价，自毁品牌。目前 “茅台”要做的不仅仅是巩固国内市场的份额并逐步提高，更重要的是持续扩展国际高端酒市场，国际上的专业人士和消费者认可的是正牌的醇香馥郁的“茅台酒”而不是借用了“茅台”名号的中低端白酒。下大力气着力专研酿造技艺，不断提升酒的品质，持续推出更高端产品，逐渐占领国家市场并不断提升市场份额。在此基础上坚持资本说话，加强国际市场上的促销、营销和广告力度，提高国际影响力。另外，要尽量提升“茅台”在国际上的品牌形象，给国际市场一个负责任、人性化、拥有雄厚资本的良好的形象。

茅台酒作为我国的国酒，从它被世界接纳开始就已经具有了国际的影响力，相信现在的国际业务低迷的现状是暂时的，“茅台”可以通过自身的努力不断创造更高端的中国制造、加大品牌效应的巩固和产品质量的持续稳定高水准，逐步扩展国际市场的业务，明确品牌定位，实施品牌人性化策略，塑造良好的品牌形象和优秀的企业文化，促进中国茅台酒国际化更好地发展，并为中国的白酒业打通国际渠道走向世界做出表率。

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作者简介：

刘渝蓉（1973年—）女，汉族，甘肃兰州人，大专，总经理，研究方向：贵州茅台的市场分析。