下调付费用户预期 Netflix“过气”？

徐非

截至2018年年底，流媒体网站Netflix已拥有1.39亿名付费用户，到2019年4月底，其付费用户总量1.489亿。

Netflix于4月中旬公布了第一季度财报，今年第一季度营收45亿美元，同比增长22%，每股收益高达76美分，高于此前FactSet预估的45亿美元总收入和每股57美分的收益。仅今年一季度新增用户就超过960万。

但财报同时透露，预计二季度付费用户人数增速将放缓。Netflix的股票价格随即产生大幅波动，承压下跌。尽管收盘价格大约下跌了只有一个百分点，但盘中一度下跌6%。对于一家流媒体影视公司而言，Netflix股票市值与其订阅用户的增长速度息息相关，用户增长速度意味着盈利能力，而第二季度Netflix的用户增长预期仅有500万，同比下降8%之多，这样的数字无疑降低了投资者的信心。而第二季度用户增长预估下滑的原因来自不断进场的强敌——已经发布了自有流媒体平台业务的苹果公司、迪士尼、华纳传媒，就连NBC环球也不甘示弱，这些公司都在紧锣密鼓地筹备各自的流媒体服务。

Netflix将在第二季度调高美国大部分地区的订阅价格。最受用户欢迎的标准套餐由原来的每月10.99美元上涨至12.99美元，虽然只是涨了2美元，但涨幅已高达18.2%。基础套餐和高级套餐也分别涨价1美元和2美元，变为8.99美元和15.99美元。受影响的不仅是美国用户，Netflix1月份宣布的定价调整计划已经在巴西、墨西哥和欧洲部分地区生效。Netflix表示，涨价虽然导致一些短期的用户流失，但总增量并未受到影响。

4月中旬，Netflix首席执行官里德·海斯廷斯（Reed Hastings）在一档节目的提问环节中，回应并否认对于外界竞争的担忧，他明确表示，“Netflix向来不缺竞争对手，迪士尼和苹果公司的加入，也仅仅是为这场比赛增添了一点刺激，但我认为他们的加入不会对我们产生很大影响。”

自从与好莱坞传统媒体的竞争日渐加剧以来，Netflix一直无法忽略的一个先天缺陷，就是其片库中的很大一部分内容是由各大老牌电影公司的版权内容组成。随着这些电影公司纷纷推出自己的流媒体服务，内容版权也逐渐收回，这意味着Netflix能够为用户提供的内容选择越来越少，也将因此失去相应的竞争力。据今年3月份美国市场调查公司提供的一份报告，Netflix为美国本土用户提供的片源里，原创内容仅占11%。对此，Netflix相关部门的高管认为，公司早已就此发力，斥巨资积极打造原创内容。因此，靠购买版权而来的内容比例会越来越小。首席内容官特德·萨兰多斯（Ted Sarandos）近日也再次重申了这一观点，他表示，“如果你看看我们平台的Top 10内容，就会发现，它们无一例外都是Netflix的原创作品。”

Netflix在其股东信中也对日渐白热化的竞争问题做出了回应，“苹果和迪士尼近期公布了他们即将面世的流媒体视频订阅服务。众所周知，两家公司都是世界顶级的消费品牌，能与这样的对手同台竞技我们非常兴奋。同时，‘百家争鸣的局面也会促使各大流媒体平台竞相打造出更丰富、更震撼的影视作品来提升用户的视觉体验。无论对于内容创作者，或是内容消费者而言，都将大大受益。”

尽管眼下如临大敌，但Netflix方面依然信心十足，Netflix表示，“新进场的竞争者对公司增长不会产生显著影响，毕竟对他们而言，从传统娱乐方式到定制化娱乐方式是一个不小的转变，而Netflix始终致力于为市场提供差异化的内容。通过投资制作更多的优质内容，提升服务质量，公司将继续保持增长。”

在内容投资方面，Netflix砸钱从不手软。在今年第一季度，该公司的负自由现金流增长了4.6亿美元，而2018年同期为2.87亿美元。在上个季度的财报中，Netflix预计今年烧钱规模将创下历史新高，加上缴税及房地产方面的投资，Netflix预计全年负债35亿美元。

Netflix虽已坐实流媒体行业龙头地位，但其在移动体验方面，尚有潜力待挖掘，公司首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）曾指出，Netflix仅拥有全球移动互联网流量的2.4%，“对于我们而言，最关键的问题是，Netflix需要耗时多久才能够在移动端同样取得领先优势。”他还补充说，可以将移动端视为吸引新用户的一種有效方式，“即使他们只是在手机端注册，随后选择用电视或是其他方式观看视频，对我们来说同样是有意义的。”