盒马、饿了么、美团、苏宁纷纷抢滩网购买菜成新“风口”

文／电子商务研究中心

随着生鲜电商竞争持续升级，各大电商平台纷纷推出新业务。今年1月份，美团在上海悄悄布局生鲜配送，并于3月份在北京两大居民区开始试运营，凭借着美团外卖的骑手实现快速送菜上门的服务。

3月底，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。资料显示，盒马菜市是以面销为核心的菜场形式电商，位置选择在城市的社区和郊区；跟盒马标准门店不同的是，其蔬果产品都以散装形式出售，也不带有餐饮区。

盒马鲜生方面表示，菜场会比标准店更小、更灵活，且专注于消费者一日三餐的食材，更亲民。目前，下一家店暂时还未定具体位置。

4月初，叮咚买菜全面接入饿了么平台，饿了么将为其提供物流、售后、营销的服务。早在这之前，饿了么就已经在全国100多个城市开放了送菜业务，而和叮咚买菜合作后，将会开通全国500个城市的送菜业务。

想要入局的平台还有苏宁，苏宁菜场预计在4月下旬上线，先在南京的10家店试点，之后拓展全南京，最后辐射全国。此外，该行业玩家还有京东到家、小区快点、每日优鲜、U掌柜、朴朴超市等。

互联网买菜俨然成为又一风口。对此，网经社旗下国内知名电商智库——电子商务研究中心特发布电商快评，供媒体参考选用。

生鲜电商迎来洗牌期 未来可期

据网经社-电子商务研究中心《2018（上）中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，2018年上半年生鲜电商交易规模为1051.6亿元，较2017年上半年851.4亿元，同比增长23.5%。预计2018年我国生鲜电商市场规模将达2000多亿元，可见生鲜市场将迎来蓬勃发展。

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，根据市场分析，生鲜深受年轻消费者喜爱，并且随着中国人口数量的增加，未来生鲜电商市场具有很大潜力。从目前的生鲜市场来看，本地菜市场有时效性，超市覆盖不够密集，加上一二线城市生活节奏加快，一些居民特别是上班族，买菜难问题突出，所以买菜领域具有较大的用户需求。

不过，随着市场竞争的加剧，生鲜行业将会迎来洗牌期。2016年开始，生鲜电商领域噩耗频传，美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O纷纷倒闭；另一方面阿里、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势，曹磊表示道。

曹磊指出，除此之外，其实还有一个阵营为线下门店+超市到家，包括谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等，这一类都是以门店的布局覆盖为核心，在此基础上来搭配到家业务，盒马也是最早做这类模式的商家品牌。其中，这些平台双方都未公开谈及彼此的合作，显然这个阵营整体还在观望中。

此前，网经社-电子商务研究中心此前公布的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

曹磊补充，生鲜市场规模近万亿，但生鲜电商渗透率还相对很低，市场潜力仍然巨大。在此格局之下，生鲜电商行业的竞争在各个方面展开，同行之间的竞争与巨头之间的对垒愈发的激烈。

前置仓模式成生鲜电商发展趋势？

对此，曹磊表示，新零售的核心就是线上线下的融合，结合线上购物和线下购物的优点，增强用户的购物体验，挖掘零售行业新的增长动力。

如今，传统的大卖场、社区便利店、电商都是零售行业的参与者，也都是新零售的积极布局者。对于新零售的发展而言，很重要的一个概念就是前置仓。

所谓前置仓，就是在企业仓储的物流系统中距离门店最近、最前置的仓储物流基地，是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流，也是实施仓配一体化的关键环节，其后就涉及到2B、2C的“最后一公里”配送。

前置仓的存在，使得即时配送与新零售密不可分，传统的物流配送格局由“电商平台→快递企业→消费者”转变为“电商平台→前置仓→即时物流平台→消费者”。

新零售专家、网经社-电子商务研究中心特约研究员云阳子也指出，“前置仓模式”相较于传统物流模式来说具有一定优势，如今已有多家企业开始入局试水，但前置仓的良性运转要有一个前提，即平台的前置仓点必须足够多，在城市渗透情况要非常好，成本模型健康且运营效率非常高。

苏宁、美团、饿了么布局互联网买菜 优势几何？

玩家一：美团强供应链利于品控

对此，网经社-生活服务电商分析师陈礼腾认为，“菜市场”战略意在解决大部分80、90后年轻人不愿或很少去菜市场卖菜的痛点。以美团为例：一直以来，美团做的就是综合性生活服务电商，美团建立的服务体系，已经覆盖到生活服务的各种场景，包括团购、生鲜外卖、酒店住宿、旅游等。后来，美团聚焦以吃为核心的 “food+Platform”战略。美团买菜业务的开展体现了美团的战略重心。

此外，美团在餐饮供应方面一直有所侧重，快驴进货持续为美团在餐饮供应链方面开拓业务。在未来美团点评的盈利方向不仅仅在C端，B端的食材供应也是一块很大的盈利点，通过从商户的食材供应、商户的餐品配送及相应技术服务、基础设施等，打造全流程的服务体系。有了上游供应链的支撑，美团买菜业务的推进就容易的多了。与美团外卖上的生鲜服务不同，美团买菜自营的模式，更利于品质的把控，加之自有的配送服务体系，业务之间的协同价值正不断扩大。

玩家二：饿了么数据化提升运营效率

对此，新零售专家、网经社-电子商务研究中心特约研究员云阳子认为，生鲜电商认为肉菜是最高频的，每天都需要买，谁都想做。但是难度很大，因为冷链成本高，以前生鲜电商每笔订单履约成本在二三十元。生鲜前置仓，每日优鲜，叮咚买菜，朴朴超市都在探路，一种趋势：履约成本往13元以下走，每笔订单毛利往15元以上走，生鲜电商前置仓模式是成立的。

一个坐标北京的消费者如果打开饿了么APP，从“买菜”入口进入，在北京地区可以看到附近销量排名第一的是“菜老包”，旁边还有黄色标注的“品牌”二字。这个菜老包其实就是代运营商，通过帮人卖菜抽取佣金收入。如果继续往下翻，也可以看到一些经过改造的菜市场店的信息，比如三源里菜市场、东四优鲜菜场等。

饿了么布局买菜业务，其目的不仅是为了丰富平台涉及的业态，同时，是在上线菜市场的过程中可以获取大量的生鲜食材的相关数据，这些数据能够有效帮助提升饿了么有菜的运营效率，让饿了么更好地服务于平台以及餐饮商户，其实在行业内，关于新零售时代位置是否重要是有过争论的，笼统的说零售业的位置不再重要，在理论层面和事实层面都会找到反例，可能被打脸。但是，在短距离的社区商业范畴内，比如1.5～3公里的配送半径内，位置确实没那么重要了。这点在外卖市场已经被证明。

同时，由于菜市场低租金甚至免租金的优势，饿了么相当于是把社区菜市场当成一个大前置仓，通过代运营商进行轻资产运作，自己提供数据、工具的赋能和运力的服务。这个模式中可以包括三方主体：摊主+代运营商+饿了么，也可以是摊主+饿了么。曹磊补充道。

玩家三：苏宁菜场模式降低生鲜损耗

网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，此前，生鲜电商一直没有解决好商品的交付问题。苏宁小店的问世，成为苏宁重塑社区流量入口的关键，覆盖地铁站、学校等地的O2O生活服务平台，为之搭建了高频消费场景。苏宁小店得以成为了生鲜的天然前置仓。此外，生鲜商品作为高频刚需的产品，一大难点是其损耗。苏宁易购菜场模式，可以降低生鲜损耗。

2019年生鲜零售的三公里争夺战正在拉开序幕，大量的便利店、社区生鲜店等商业基础设置，正在以店为仓，布局近场。大卖场结合多点、京东到家等平台纷纷接入线上；朴朴超市、叮咚买菜“半小时达”带给用户越来越极致的购物体验；而盒马、美团等巨头也正在虎视眈眈，进一步调整战略。

曹磊认为，随着巨头们以不同形式进军社区菜市，竞争不断升级也将推动原有行业格局加速洗牌，未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升，这意味着，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。苏宁小店生鲜能否抢占一席之地，同样值得期待。

生鲜新零售存在痛点

对此，曹磊表示，生鲜电商的运营难点在于：第一，农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应；第二，品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下；第三，自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控；第四，传统生鲜的做法和电商匹配难度大；第五，食品安全问题一直处于风口浪尖。

而对于生鲜新零售未来的发展，网经社-电子商务研究中心认为需要注意以下六点：

第一，如何提高配送速度。配送速度决定了消费者的满意度，据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》表明，45.5%的用户希望配送时长在1小时内，只有32.3%的生鲜网购配送时长短于1小时，远远低于用户的期望时长。

第二，如何引导线下流量。生鲜新零售线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能，线上平台可以将线下客户引流到线上，通过门店的物流体系实现快速配送，给消费者更好的消费体验。

第三，如何满足消费需求。围绕用户本身，满足他们不断升级的消费需求，提供更好、更快、更近的消费体验，是新零售的核心。

第四，如何优化供应链。目前生鲜新零售存在冷链物流技术渗透率低、产品损耗大、跨区域运输设施不完善等问题，企业如果能通过技术手段优化供应链并建立自己的核心优势，就能在未来的市场上占得先机。

第五，如何建立产品标准。标准化带来的价值是生鲜产品形象的统一、品牌价值的提升，避免了同质化竞争，价格得到保证，盈利能力增强，同时也能提升产品的溢价能力和附加价值，扩大品牌影响力，更好地符合市场需求。

第六，如何保障品质。生鲜产品品质是产品的生命所在，品质是1，品牌宣传及其他是0，缺乏品质，终究难以得到消费者的认可。

生鲜电商对本土商超三大冲击

此外，对于生鲜电商对本土商超所产生的影响，网经社-电子商务研究中心认为主要体现在以下几点：

首先，短途配送的发展，让用户逐渐开始想到并适应用线上的方式购买商超用品。外卖配送团队的壮大，以及线上商超的仓储供应链及配送能力逐步提升，已可以做到一个小时送达，配送效率提升，相比传统商超购物的方式，消费体验发生明显变化。

其次，新零售超市围绕消费者提供服务，更能满足消费者需求。目前多数传统超市货架的设计逻辑并不是为了更好的休闲逛街体验，而是为了尽可能多的陈列货品，增加更多的购买机会，已不符合消费升级大环境下的消费体验，而新零售超市却能围绕消费者需求提供准确服务。

最后，以微信等社交平台为媒介，新零售超市具有明显的引流效果。在新零售的趋势下，社区生鲜便利店主要通过微信建群的方式获取流量，通过线上推送优惠促销消息，进一步满足消费者的潜在需求。

此外，曹磊也表示：纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，实体商业也一片疲软，全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。