媒体智库的内容生产模式与发展趋势

□ 文/甘 恬

内容提要 媒体智库正在以更清晰的定位、更稳定的产出，服务于媒体的内容建设和品牌建设，逐渐成为媒体核心业务的有力支撑。作者总结了当前媒体智库的发展趋势和以智库牵引内容生产的几个关键点。

2019年新年伊始，不少纸媒旧貌换新颜，纷纷启动新一轮的内容改革。比如，人民日报减版挤“水分”，新闻版重点抓深度报道，力求做出新闻的宽度、厚度和深度，目标是把人民日报办成精品化的报纸；浙江日报全新打造深度板块，推出“深读”“人物”“亲历”等版面；南方日报以智库为抓手，进一步朝“政经纸”“观点纸”“深度纸”的方向进行纵深改革；重庆日报强化深度报道、评论理论、特色周刊等内容，提出要打造一张“新时代精品党报”；新华日报强化“周刊系”建设，志在打造思想挺拔的“精神文化家园”。

在这一轮报纸改版中，有一个显著特征，即他们不约而同强调深度和思想性。以深度内容成就精品化报纸或成行业趋势。而在这一过程中，传媒行业近年来出现的一股新生力量——“智库”，正在发挥越来越重要的驱动作用。从最初实施方向与方法不明确、形式重于内容的“媒体智库”热，到眼下智库产品线逐渐丰富、内部治理逐步理顺。可以说，媒体的“智库”基因正在逐渐被激活。在经历了智库功能和媒体核心业务两张皮的粗放生长后，媒体智库正在以更清晰的定位、更稳定的产出，服务于媒体的内容建设和品牌建设，逐渐成为媒体核心业务的有力支撑。

一、智库对媒体主业发展的价值

早在2014年，光明日报就立足自身传统优势、办报特色和功能定位，提出“智库化办报”思路，在此后的探索中，光明日报将做“智库之后的智库”确立为智库化建设的基本原则之一，力求使专家资源、思想产品成为光明日报社提升宣传报道核心竞争力的力量之源。[1]可见，媒体作为内容供应商，引入“智库”这一模式，一个主要的出发点是服务于自身的办报业务，是围绕自身的核心业务展开的。

（一）推动传统媒体内容深度化的新引擎

媒体智库化建设热潮的兴起，首先缘自新媒介环境下传统媒体传播力和影响力衰弱的危机。新媒体时代，信息传播呈现出泛娱乐化、碎片化、感性化等趋势，使传统媒体难以在信息供应的速度上占据竞争优势，也冲击着过去职业新闻人一些普遍遵循的专业守则。比如注重新闻的实地采集、事实核查，善于冷静提问、理性分析、逻辑提炼等，在浮躁的互联网内容生产中越来越难觅踪迹。与此同时，众声喧哗的舆论场长期处于混乱无序、真伪难辨的境况，主流媒体必须承担起澄清谬误、明辨是非的职责使命。能否通过专业性较强的深度内容重塑影响力，决定了机构媒体能否在这个新媒体时代凸显其价值。

因此，媒体智库的产生，一方面是因应中央加强中国特色新型智库建设的顶层设计，另一方面，也与纸媒的业务转型密不可分。媒体的智库化建设，主要目标是将传统的新闻信息生产转变为以深度研究为抓手的内容产品和内容服务提供机构。

（二）助力主流媒体服务智慧化的重要依托

过去，党报党刊作为大众传播工具，为党委政府提供的服务多为传统的信息发布和传播。随着媒体融合往纵深推进带来的内容生产能力的提升、传播平台的拓展、传播手段的丰富、传播技术的成熟，党媒基于其本质属性和功能定位，必须明确自身核心用户和资源优势，进一步升级服务党委政府的能力。智库则是助力党媒服务智慧化的一个重要依托。

随着政务新媒体逐步走进公众视野，一些研究机构传播能力及社会影响力的提升，主流媒体在议题设置和政策解释方面的优势地位受到挑战。而从欧美智库的发展轨迹来看，智库早已成为“议题设置理论”的实践者，积极利用媒体的力量进行议题设置，推广自己的新思想，从而实现对社会舆论的影响。在这一背景下，通过智库建设，提升政策研究、咨询方面的专业能力，加强议题设置的针对性，为主流媒体巩固舆论引导中的话语权、积极参与社会治理，提供了一条可探索的路径。如浙江在线舆情中心依托浙报集团对智库建设的支持计划，协同省内各大高校、研究机构等资源，建立了由网络管理专家、资深媒体人、研究机构与高校师资、网络大V、行业专家、技术专家等“政产学研”资深人员为核心的智库联盟，为全省各级党委政府推动科学民主决策、提高治理能力提供舆论支撑和智力支持。其具体业务涉及：寻找浦江3名失踪小孩等突发事件的应对与舆论引导，宁波爆炸“领导重视”通报引发此生舆情的回溯分析，城市全球形象、“最多跑一次”改革等主题式大数据舆情调研等。[2]类似的智库实践，推动媒体涉政舆情观察与分析朝着更为专业、资深、科学的方向发展。

（三）拓宽媒体品牌价值的突破口

智库通常有定位清晰的产品和服务，其产品的发布不一定是以新闻的形式，服务可以较为精准地辐射一些细分行业及关键少数人群。这些区别于一般新闻产品的智库产品和服务，能够帮助媒体提升内容的辨识度，拓宽品牌价值。

作为国外媒体智库的标杆，《经济学人》于1946年成立经济学人信息部，提供包括世界各国、地区、行业领域内的分析和预测。其产品线包括：面向企业和政府决策者的定制研究，针对超过200个国家和地区的市场的电子报告和服务，类似精英俱乐部的企业网络组织，以及论坛与圆桌会议。这些产品作为杂志的业务延伸，有力地促进了《经济学人》整体品牌的塑造。2011年，集团对这部分业务进行统一核算，当年利润率达到24%，超过集团的平均利润率，贡献超过杂志本身。

而观察国内起步较早的瞭望智库、近年来快速发展的南方传媒智库矩阵，无论这些媒体智库如何描述愿景和目标，其实质均是要通过内容产品的结构调整和流程再造，来实现媒体品牌的重塑和价值提升，进而完成内容产品的直接售卖或影响力变现。就媒体的专业能力和资源结构而言，这也是相对现实的路径。

二、媒体智库的集群化、垂直化趋势

由于智库对媒体内容建设和品牌建设的价值在实践中部分得到验证，近年来，媒体智库从最初媒体转型的一种实验形态，逐渐发展成驱动变革的一股显性力量，并呈现出两种趋势：一是集群化发展，二是垂直化定位。

（一）集群化发展

一些大型的媒体机构或媒体集团试图统筹推进内部智库业务的协调发展，形成具有一定规模、覆盖多元领域的智库集群。

作为首批国家高端智库建设试点单位，新华社对旗下智库业务和资源进行整合，形成了由六大中心构成的国家高端智库建设体系：依托参编部成立国情与战略研究中心；保留世界问题研究中心；依托中国经济信息社成立经济研究中心；依托新华网成立舆情研究中心；依托瞭望周刊社成立公共政策研究中心；依托新闻研究所成立传播战略研究中心。[3]

南方报业传媒集团2018年的主基调是“智慧转型年”，大力推进以智库化、智能化为标志的智慧转型，逐步打造了包括南方经济智库、南方法治智库、南方城市智库、南方教育智库、南方党建智库、南方数字政府研究院、广东乡村振兴服务中心、南方周末研究院、南都大数据研究院、南方舆情数据研究院等在内的形态完备、产品多样的系列传媒智库，初步形成了一个南方传媒智库矩阵。[4]

集群化运作的好处在于，一是有利于在内部形成对智库建设的战略导向；二是有利于进一步探索符合媒体智库运行规律和特点的组织形式，完善机构内部治理，比如设立学术委员会、决策咨询委员会或理事会，统筹、牵引智库的政策研究与决策咨询工作，并建立有效的分类管理机制；三是有利于内外部资源的融通聚合，形成更好的协同效应，如新华社世界问题研究中心与瞭望智库曾联合举办闭门研讨会；四是有利于加快共享共通的数据库建设，将“孤岛型”的多元智库生产体系融合为“一体化”的智库平台。

（二）垂直化定位

除了少数中央级媒体有能力整合多方资源打造综合性媒体智库，大部分区域媒体、市场化媒体通常立足自身的发展定位、受众群体和资源优势，试图在垂直领域实现较好的单点突破，建立行业或区域影响力。

例如，2015年由湖北日报传媒集团发起成立的长江智库，提出围绕长江经济带建设开展政策性、前瞻性研究，为国家及沿长江各级政府提供决策咨询。新京报智慧城市研究院定位于做一家数据驱动的垂直型媒体智库，聚焦智慧城市与泛城市研究领域，对现代高科技技术条件下城市发展与治理进行深入探讨，运营半年，已发布“赋能——智慧城市年度特刊”、《中国智慧城市发展潜力研究报告》，召开“顺势 解局——新京报智慧城市高层论坛”，并于2019年2月15日在新京报APP上线智库频道。

三、以智库牵引内容生产的几个关键点

（一）促进智库与媒体核心业务的联动

智库一般是媒体内部相对独立的一个业务模块，具有独立的组织架构和运行机制，与报纸、杂志的采编环节之间存在隔离墙。但由于媒体智库的特殊性，智库要真正做到牵引纸媒的内容生产，就必须嵌入到策采编发的生产流程中去，与采编业务之间形成有效的联动，避免智库功能和媒体核心业务各自为政、相互脱节的现象。目前，国内媒体主要有两种操作模式：

一是直接在报纸上开辟智库版或智库栏目。比如光明日报的“理论·智库”版，以每周一个整版的频率推出，致力于发布智库研究成果、探讨智库建设路径，可以说，这是一个聚焦中国特色新型智库建设的探路式版面，其定位与光明日报为全国智库搭建传播平台的目标一致。新华日报每周二见报的《思想周刊》内设“智库”版，主要是发挥专家学者的资政建言作用。南方日报2019年改版后，在时局板块推出“智库视点”栏目，主要刊发南方报业传媒集团各种智库的报告，按新闻方式采写，做好党委政府的“智囊”，目前已推出《大湾区设施“硬联通”机制“软联通”提速 高质量发展新引擎发力》《本科高校转向应用型，升级还是降格？ 专家表示：应用型转向也能办成高水平大学》等稿件。

二是通过新媒体平台发布研究成果。比如瞭望智库，除了开发包括《瞭望研报》《政策早研究》、指数与评价类产品及闭门会、公开论坛等在内的智库产品线，还开辟了网站、两微一端等渠道讨论一些公共话题，在2018年12月的一则招聘帖中，“瞭望智库”称其微信公众号粉丝数已近400万。羊城晚报智慧信息研究中心发布了一系列基于社会公共话题的大数据报告，每期报告发布后，羊城晚报都利用自身的全媒体指挥中心、金羊网、新闻可视化中心等进行新闻内容再生产，促进内容的全网传播。

（二）提升对议题的判断能力

媒体智库由于发布渠道的优势，其智库产品常常能引发较大的社会影响。2018年8月14日，新华日报在《思想周刊》“智库”版刊发了《提高生育率：新时代中国人口发展的新任务》一文，文章提出“设立生育基金制度，尽量实现二孩生育补贴的自我运转”的建议，关于这一话题的讨论随后刷爆了微博和微信朋友圈，一时舆论大哗。需要注意的是，媒体智库的核心诉求之一，是要依托智库富有逻辑性和客观性的言论提高媒体的公信力引导力、提升内容的思想性，因此必须进一步提升对议题的判断能力。媒体智库未来发展中的核心能力是判断力，要识别哪些问题对当下或未来的发展重要，哪些是真问题，哪些是伪问题，真问题又从哪个角度切入最好。

（三）助推内容团队转型

媒体办智库，如何建立起一支具有研究能力、运营能力又熟悉媒体运作规律的专业化团队是一大难点。除了要善于整合外部资源，建立庞大的专家库，媒体更需要以智库建设为契机，推进内容团队的创新转型，完成人力资源结构的优化升级。例如，瞭望智库在内部研究员、副研究员、助理研究员、研究秘书等职级进行薪酬体系、考核体系再造，对研究型产品标准化，以产品为导向不断磨炼团队的专业研究能力。[5]南方日报佛山记者站近年来摒弃传统的记者跑线模式，鼓励记者从碎片化的新闻策划走向系统性的调查研究，从关注小民生到关注大政经，在生产优质新闻的同时，充当政府智库角色，提供包括调研报告、产业规划、招商信息服务、舆情数据以及论坛峰会策划、城市空间运营等在内的高质量综合文化产品、服务。

【注释】

[1] 王斯敏、贾宇：《探寻传统媒体转型发展的“智库化道路”——“光明智库”建设的实践与思考》，《青年记者》2017年第16期。

[2] 李双：《从舆情起步，迈上大数据舆情和社会治理之路》，《传媒评论》2018年第6期。

[3] 傅琰：《新华社世界问题研究中心的智库实践》，《中国记者》2016年第2期。

[4] 刘红兵：《着力传媒智库建设，迈向智慧型文化传媒集团》，《传媒》2018年第15期。

[5] 吴亮：《媒体与智库融合路径与机理研究——以瞭望智库为例》，《新闻战线》2018年第3期。