内容产品化 产品品牌化品牌产业链化——新华社“留声40年”融媒体创意品牌项目特色分析

□ 文/贺俊浩 李紫薇

内容提要 本文以新华社推出的“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展为例，从内容产品化、产品品牌化、品牌产业链化的角度，阐释分析其亮点特色，为主流媒体的媒融体发展提供借鉴。

适应传媒格局、舆论生态和受众需求的变化，主流媒体不断创新重大主题报道的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、技术，推出了许多引发刷屏之效的融媒体品牌活动，包括人民日报的“中国很赞”手指舞和“我爱你中国——唱出我们的爱”大型主题活动、新华社的“留声40年”音乐主题影像展和“请回答2018”线上线下活动、央视的“我爱你中国”快闪等，这些活动内容主题鲜明、形式新颖活泼，打破传统套路，摆脱路径依赖，在报道语态、形态和样态方面均有所突破，体现了主流媒体将统一思想、凝聚力量作为中心环节，不断坚持守正创新的生动实践。本文以新华社推出的“留声40年：那些改变你我的故事”音乐主题影像展为例，从内容产品化、产品品牌化、品牌产业链化的角度，尝试阐释分析其亮点特色。

一、以个性化、具象化、故事化打造鲜明思想主题，实现共鸣到共振再到共识

作为党的喉舌耳目，主流媒体创新重大主题报道宣传，必须紧密围绕党和国家的工作大局，牢牢把握统一思想、凝聚力量这一中心环节，同时要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化效果导向，努力实现从个人情感共鸣到网上网下同频共振再到凝聚广泛共识的传播目标。新华社“留声40年，那些改变你我的故事”音乐主题影像展聚焦改革开放40周年主题宣传，主要特色有以下几点：

1.个性化，从个体视角呈现改革开放40年的价值与记忆。“留声40年，那些改变你我的故事”音乐主题影像展以“改变”“你我”为关键词，从40年来每个人的变化说起，全面展现改革开放40年来社会各领域取得的历史性发展和历史性成就，呼唤内心共鸣的声音和凝聚强烈共识的目标有机统一，受众在别人的故事里看到了自己，在他人的生活中融入了自己的情感，增强了立体感、亲切感和代入感，掀起一波满载情怀的现象级传播，实现了新闻价值和传播效果的高度统一。

2.具象化，通过有形的事件、物件将抽象的主题具象化，在落小落细落实上下功夫，让报道可感知可触摸可体验，切实反映普通百姓的幸福感、获得感和安全感。新华社“留声40年”音乐主题影像展以音乐为媒，这些经典歌曲带领人们重回那段纯真岁月，从大哥大到智能手机、从自行车到摩托车再到私家汽车，这些具体的意象物件让大家对时代的情感和记忆更加清晰可感，使得主题报道极具感染力和感召力，有效提高报道的针对性和精准 性。

3.故事化，通过讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，生动展现改革开放40年来的社会发展景象。改革开放40年主题较为宏大抽象，如果单纯讲成就、说道理、写政策，容易陷入“唱赞歌”“咏叹调”等模式化、套路化的窠臼，很难被受众所接受，甚至可能引发反感等对抗心理。说到底，新华社“留声40年”音乐主题影像展遵循从感性到理性再到二者有机统一的认识规律，运用音乐讲述时代变迁的百姓故事，用音乐激发个人情感的共鸣，参与其中的每个人都在体味那段岁月故事，传递着改革开放40年来个人成长的喜悦、温情。

二、以瞄准年轻用户群体和满足用户情感需求明确用户定位，实现小众、分众到大众

▲ 音乐地铁车厢。

▲ 国博人脸识别留声机。

▲ 地铁音乐影像展。

▲ “留声40年”温暖夜归人音乐快闪。

习近平总书记强调，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”适应当前分众化、差异化的传播趋势，明确的受众（用户）定位是提升传播力、引导力、影响力、公信力的关键，明确定位要遵循分众到聚众再到大众的传播逻辑，主要是明确“内容的目标用户群体是谁”“目标用户群体的需求有哪些”“明确服务的内容是什么”三个问题，并将三者有机统一起来，做到聚焦垂直、打造爆款和打破圈层。

一是瞄准年轻用户群体。得年轻人者得天下。新华社“留声40年”音乐主题影像展的操作理念、内容表达、呈现方式、渠道终端等方面，均体现出较强的年轻用户群体定位，适应他们碎片化、娱乐化、可视化的阅读习惯和接受心理进行个性化处理，充分挖掘网易云音乐平台上的用户留言、经典歌词等UGC内容，在抖音、快手等新型内容平台上全方位展示，不断掀起“留声40年”的话题热度。当前互联网受众绝大多数是年轻人，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示。我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至2018年6月，10-39岁群体占总体网民的70.8%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%。

二是满足用户的情感需求，引发情感共鸣。这场音乐主题影像展通过构建熟悉的各种日常生活工作场景，全面展现了普通百姓改革开放40年来的幸福感、获得感和安全感，满足了受众对过去的乡愁回忆，引发了个体生命对成长变化的情感共鸣。马斯洛需求层次理论告诉我们，人们的需求包括生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求。有网民在参与这场活动时提到“40年来的变化太大了，以前小时候的各种场景好像是昨天发生似的”，其实正是道出了对美好过去的情感和归属需求。当前移动互联网时代，用户价值越来越重要，诸如今日头条、一点资讯等新型内容分发平台通过算法等新技术挖掘用户特征，有效实现了精准用户定位精准化、细分化的目标，主流媒体想要打造具有影响力的品牌活动，要在挖掘用户价值上不断努力，切实增强报道针对性。

三、突破边界、善于跨界，打造极具辨识度的创意风格

打造具有差异化、辨识度的创意是为产品塑形的主要方法。悉数新华社、人民日报、央视等媒体打造的“爆款”产品，从动漫MV《四个全面》到军装照H5轻应用，从“中国一分钟”系列微视频到“我爱你中国”快闪活动，或者是在内容主题上独树一帜，或者是在表现形态上精彩纷呈，或者是在互动传播上高人一筹，它们的共性都是脑洞大开在创意上下功夫。但什么是创意？如何想出让人尖叫的好点子？从新华社“留声40年”音乐主题影像展可以发现，要注重打破受众既定认知和线性传播模式，在差异化、辨识度上下气 力。

突破边界，善于跨界，跳出传统新闻传播的范畴，努力从文学艺术、社会生活、综艺影视等各领域寻找灵感创意。“新闻传播与文学艺术等领域的分野体现在价值理念上，但有些手法是共通的”。“留声40年”音乐主题影像展是国内唯一以音乐为核心元素展现改革开放40年社会生活变迁的系列报道活动，灵活运用音乐形态叙事表达，有效实现改革开放40年重大主题和用户个体情感的连接。与此同时，借鉴活动营销的方法，打破以往单一在线上或者线下传播的固定模式，着力在线上线下互动上下气力，同样在各种产品中脱颖而出。

流行元素，借势造势，善于将流行元素与主题表达进行嫁接，优化整合能够提升传播效果的多种要素，比如邀请具有号召力的明星，包括“送你365个祝福”的蔡国庆、“和你说句心里话”的郁钧剑、“迪斯科女王”张蔷、“人声低音炮”赵鹏等几位资深音乐人，通过最传统的访谈方式，请他们在最熟悉的舞台上讲述最生活化、最轻松的音乐故事，使得整个产品创意十足，引发许多年轻人转发点赞，有网民评论称“主流媒体不再是以前宣传口吻的感觉真好，让人眼前一亮”。

四、以线上线下特色发布模式持续形成声势，实现一次传播到裂变传播

以实现一次传播到裂变传播为目标，持续不断地让活动形成声势。一项品牌活动的传播会经历预热、升温、高潮和转化四个阶段，从把握好时度效的角度看，就是要处理好时机、节奏，发布的过早过晚容易与受众“失之交臂”，发布的过频过少容易引起受众反感或者达不到效果，所以要处理好发布时间（什么时候发布）、发布频率（周期内发布多少次）以及发布渠道（在什么渠道发布）的问题。

“留声40年”音乐主题影像展的最大特色之一就在于线上线下联动发布的新模式，该活动自2018年11月8日首次在新华社客户端、新华社微信公众号等平台发布到12月30日发布《留声40年：温暖夜归人》，前后持续近两个月时间，具体共包括以下六个阶段：【第一阶段】《留声40年：扫描人脸生成你的时代金曲》国博展示项目，线上互动量1800万次，线下3万余人次互动。【第二阶段】《留声40年：你、我、家、国的故事》四篇用户原创内容推送，新华社客户端浏览量破100万，网民评论量超过1万条。【第三阶段】《留声40年：那些改变你我的故事》音乐主题影像展及音乐专列开幕报道，线下展览日均覆盖5万人次，通过11位明星独家代言微博话题阅读量超过5854万。【第四阶段】《留声40年：百姓的音乐故事》延伸报道，快手浏览量600万。【第五阶段】《留声40年：年终音乐故事专访》共五期（12月26日至30日）在新华社客户端和微信播出短视频和融媒体稿件。【第六阶段】《留声40年：温暖夜归人》快闪音乐视频（12月30日），微信稿件阅读量突破54万。这六个阶段相互衔接、有机统一、节奏感强，在网上不断形成刷屏之效。据统计发现，整个音乐主题影像展在新华社客户端、新华社微信公众号、新浪微博、快手等平台总浏览量达到1.8亿次。在传统报刊时代，稿子播发出来后意味着传播的终止，而在移动互联网时代，每次新闻报道都意味着传播的开始，要善于打造持续性的融媒体产品，持续释放品牌影响力。在此次“留声40年”产品之后，许多网民对明年新中国建立70年之际推出“留声70年”充满期待。

五、以互动性和体验感打造多元产品矩阵，实现“同一主题、N次加工、多元生成、全媒覆盖”

适应融合发展“同一主题、N次加工、多元生成、全媒覆盖”的流程机制，“留声40年”音乐主题影像展共推出七大主题产品，覆盖UGC（用户生产内容）、H5轻应用、话题互动、微视频、人物访谈、海报等多种形态的产品，做到了小而美、多而精，在新闻客户端、微信公众号、微博、短视频平台等多终端平台，真正实现了聚合传播效应，达到了“大珠小珠落玉盘”“声色光影共争辉”的效果。具体特色体现在：

富有互动性，通过设计交互环节让受众参与到新闻报道中来。在国家博物馆“伟大的变革”展览中推出的线上线下互动产品《留声40年：扫描人脸生成你的时代金曲》，充分运行时下流行的人脸识别技术，通过扫描用户人脸信息判断性别、年龄等基本数据，同时将改革开放40年来的时代金曲与用户进行匹配，最终生成属于用户的定制海报和歌曲。许多观众通过手机扫描拍照，有的观众甚至将人脸扫描变成了全家福合影，在扫描完成后跟随着歌曲哼唱，将海报分享给家人、朋友进行线上互动。

富有体验感，通过沉浸式、代入感的场景，让用户切实感知触摸信息。在这次活动中，新华社首次推出线下音乐专列，选取这40年中流行过的文工团、迪斯科、摇滚、校园民谣、中国风节奏布鲁斯、电音等6种主题，通过装饰、布景等方式，打造了相对应的沉浸式场景车厢，车厢内的拉环等细节都被点缀上了相应元素。宣武门地铁站的展览背板以红色为主色调，营造了一种沉浸式的体验，主题感和视觉冲击力很强，列车里的设计时代感突出，使人猝不及防接受了一波“回忆杀”。

六、以资源聚合、优化整合、深度融合，实现从“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”转变

媒体融合作为传媒领域的数字化探索，绝不是简单的一加一，而是要发挥传统媒体和新兴媒体的各自优势，实现优化整合、深度融合。既要不断整合自身的优势资源，也要善于跨界整合社会各领域的优势技术和应用，从而更快实现从“你中有我，我就是你”向“你就是我，我就是你”的跨越。要实现跨界合作需要从以下方面入手：

资源聚合，解决的是“你是你，我是我”的问题。在明确共同目标的基础上，整合与内容传播相关的各种资源，实现优势互补，最终实现传播效果最大化。此次音乐主题影响展中，围绕改革开放 40周年重大主题宣传，新华社与网易云音乐、网易新闻、新浪微博、北京杭州地铁、抖音、快手等合作，实现“内容+技术”“内容+平台”“内容+内容”“平台+平台”联动，为在凝聚更大共识上做好了基础铺垫。

优化整合，解决的是“你中有我、我中有你”的问题。优化整合要处理好以我为主和为我所用的关系，基于自身品牌定位和平台特色，对聚合的各种资源要素进行整合加工，真正实现外界的资源从“过敏反应”到“匹配融合”。在这场主题影像展中，无论是对网易云音乐的内容进行筛选加工，还是采写新闻稿件进行裂变传播，无论是与北京杭州地铁公司搭建场景，还是与抖音、快手平台联动传播，新华社都切实发挥了主流媒体在重大主题宣传方面的优势。

深度融合，解决的是“你就是我、我就是你”的问题。资源的聚合与整合，最终的目的是实现融合，真正在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理服务等方面共享融通。此次音乐主题影像展由新华社全媒报道平台推出，在活动运行期间，全媒报道平台充分发挥全社融合报道“总调度、总枢纽、总平台、总出口”作用，打破部门壁垒，聚集内外部资源，打破了以往资源“物理相加”的老模式，实现了深度融合的“化学反应”，在体制机制、采编流程和人才队伍等方面有机融合，切实提高了报道的传播力、引导力、影响力、公信力。