公益广告的德育与美育功能研究

杨蜜 时芸

摘 要：公益广告能够显示出社会的主流价值观念，能够有效传承社会文明，净化社会风气，具有强大的德育功能和美育功能，在建设我国社会精神文明中发挥中重要的作用。我国已经推出的公益广告中有很多优秀的作品，对社会以及人们的影响非常大。虽然公益广告的语言比较简单，并且营造的视觉形象非常有限，但是却蕴含着重要的德育功能和美育功能。本文就公益广告的德育功能和美育功能进行探析。

关键词：公益广告 德育功能 美育功能

公益广告标志着现代文明社会的进步，它并不是以盈利为主要目的，而是为了提高社会大众的精神文明追求设计的，优秀的公益广告能够帮助人们解决很多的社会问题，能够有效推动精神文明建设和物质文明建设。公益不仅具有德育功能，同时还是具有文化艺术魅力的宣传形式，具有一定的美育功能。

一、公益广告的含义和特点

公益广告是公共服务类的广告，是为整体公共利益而服务的，并不追求广告产生的经济效益。公益广告是一种宣传形式，通过宣传来提高公众对社会某一方面问题的认识，常常将一些德育教育内容或者美育教育内容融入到公益广告中，以此来促进大众的公德行为产生，传播正确的价值观念和优秀的传统美德，以此来改善社会公德福利。公益广告具有公益性质，主要对一些正确的价值观念和中华传统的优秀美德进行传播，例如央视的公益广告常常将孝文化融入其中，警示人们要尊敬长辈、关爱长辈。此外，很多公益广告还会将当前的社会问题融入其中，例如环保问题，通过环保主题的公益广告来呼吁人们要保护环境，加强宣传教育，让人们认识到保护环境才是发展社会的根本之道①。总之，公益广告的最终目的就是为了提高社会的现代文明程度。

公益广告的宣传内容非常广泛，常见的包括社会政府、健康生活和社会文明等方面，其中社会政府包括改革开放、法治建设、科教兴国和扶贫工作等，而健康生活方面主要包括对健康生活方式和健康饮食的宣传，例如宣传吸烟有害健康、宣传运动等。社会文明方面主要包括要关爱老人、关爱留守儿童、爱护环境等。公益广告主要是为公益事业和公益行动提供服务，广告传播活动主要是推广一些对社会有利的行为规范、道德观念和思想意识，追求的是净化每一个人的心灵②。

二、公益广告的传播途径和形式

公益广告的传播途径主要包括网络、电视、户外媒体和报纸杂志等，公益广告的投放媒介主要包括电视视频、宣传广播和平面媒体，现阶段随着新媒体的不断发展，又出现了手机短信、互联网络等媒介，其中电视视频是一种最为普遍、效果最好的宣传媒介，但是同时也面临着制作成本高、广告花费时间长等特点，并且在后期需要投入很多的宣传费用。而互联网广告以及手机短信广告等虽然是新媒体广告，但是一般人们使用新媒体是为了娱乐，所以这类新媒体公益广告反而更容易引起人们的反感。所以电视媒介是人们接触公益广告最常见的途径，尤其是中央电视台的公益广告引起的反响非常大，发挥出了良好的宣传作用。电视公益广告主要以声音和画面为传播载体，通过声音、画面在最短的时间内将公益广告的内容表达出来，传递给观众③。

三、公益广告的德育功能

1.激发大众的道德情感

公益广告是一种特殊形式的广告，在传递各种观念时一般是以情感为线索，公益广告并不是简单的说教，告诉人们需要做什么不能做什么，而是通过各种具体的实例、故事等来引发人们思考，具有启发性和感染性，引起个体的自我思考，加强教育。央视公益广告《常回家看看》、《父母是孩子最好的老师》都是以一个个生活中常见的故事展开的，虽然故事非常简单，但是也非常温馨，能够引发人们思考，激发人们的社会道德意识，培养人们关爱父母、正确教育儿女的道德情感，然后由这种道德情感来对人们的行为进行支配，最终形成规范的社会道德。公益广告以情感为线索呼吁人们关注社会问题，并引导人们正确的价值观念，用正确的准则来对自己的行为进行规范。道德是人们心中虔诚的种子，但是这颗种子需要激发才能萌芽，而公益广告就是激发人们内心虔诚种子的有效途径。公益广告之所以能够吸引人们的目光，并让人们乐于接受，其中一个重要的因素就是公益广告带给了人们真实的情感体验，通过道德情感来形成正确的认知方向，引导人们在言行中付诸行动，最终养成良好的道德习惯，培养人们良好的道德品质。

2.引导大众正确的价值取向

公益广告具有个体教育功能，对个体发展具有明显的教育功能，能够警示人们和教育人们规范自己的行为，传承优秀传统美德。公益广告具有启发教育性，能够引起社会大众的关注，并引起共鸣。优秀的公益广告形式比较新颖，能够吸引人们的目光，从而对个体进行行为规范调节和控制。公益广告的本质就是传播公益精神和正确的价值观念，要形成社会统一的正确价值观念就需要由个体正确的价值观念组成，而个体的发展具有差异性，所以就需要一定的社会规范来进行约束，而公益广告则刚好能够以多种形式来加强思想教育宣传④。例如某市地铁站的公益广告，公益广告以有趣的动画形式展开，画面中一只可爱的小猪走上了地铁，并打开自己买的拌粉，开心吃了起来，但是从小猪一走进地铁开始，地铁上的其他人物就受到难闻气味的折磨，最终小猪吃完拌粉并忍不住放了一个屁，周围的人都忍不住吐了。虽然这一则公益广告比较夸张，但是的确能够吸引人们的目光，以动画的形式吸引人们的目光，当人们看完这则公益广告之后，都哈哈大笑，但是与此同时也引发了思考，对人们进行了一定的教育，将“地铁上不能吃东西”的观念传递给了人们。从这种角度来看，公益广告实际上就是传递社会的主流思想，从而形成整个社会的正确价值体系。公益广告具有强大的道德教育功能，让人们在欣赏广告的同时也陷入沉思，影响人們的思维，最终逐渐改变人们的价值观念。公益广告往往是将主题思想深入到人们的精神世界中。

3.提升大众的道德认识

公益广告能够有效提升人们的道德认识。公益广告本身就是公益事业服务的，通过具有内涵的情感和故事情节的渲染来对社会的美好品质和传统美德进行歌颂，同时批判一些社会丑陋的现象，提倡的是社会公德和优秀民族文化，所以能够提升大众的道德认识水平。公益广告的根本目标就是改善社会的一些不良风气，希望创建美好和谐的社会环境。例如对于逐渐减少的人们赖以生存的水资源，公益广告以数字和画面来显示水资源的短缺，并用低沉的声音说出“水是生命之源，请节约每一滴水”，这一则公益广告就是告诉人们水资源现在非常短缺，呼吁人们要节约用水，给人类敲醒了警钟，如果不节约用水，那么就要为此付出巨大的代价，以此来提升公民的道德认识⑤。公益广告往往还会联系实际生活来对一些政策法规进行宣传。一则呼吁人们要遵守交通秩序的公益广告，广告中甚至没有过多的语言，只是显示了开车太快的声音、最后发生交通事故的声音、救护车的声音等，但是却足以震撼人心，起到教育作用，警示人们要遵守交通规则，对自己的生命负责。

四、公益广告的美育功能

从艺术的角度来看，公益广告具有广告的艺术特性，所以公益广告具有一定的美育功能，它采用非常通俗易懂的语言以及老百姓喜闻乐见的画面来达到一种审美效果，在发挥教育功能的过程中还带来人们一种美的体验和感受。公益广告要发挥良好的德育教育作用，但是是如何吸引人们的目光就要发挥公益广告的美育功能，融入一定的广告创意，运用相关的艺术手段来进行内容传播，除了常见的音乐伴声之外，还需要应用到一些美术手法。公益广告本身就是一种视觉艺术，公益广告中美术手法的应用非常常见。公益广告常常以一些图像、视频的形式来传递信息，文字只是一种辅助性的传播形式，非常简洁。由于公益广告是面向大众的，老人、儿童都是公益广告的受众，所以为了让这部分的群体也能够理解公益广告的内容，就会采用比较简单的方法来展现广告，所以视频、图形是非常常见的形式，而要想视频、图片等发挥应有的作用，就一定需要良好的艺术指导，让整个画面凸显主题，表现出良好的画面效果和视觉效果，让人们轻轻松松就能够感受到公益广告的内涵和重点⑥。美术的表现形式具有可视性特点，和公益广告的艺术构思相符合，所以美术表现形式常常应用在公益广告中，公益广告则表现出一定的美育功能。

结语

公益广告具有德育功能和美育功能，能够激发社会大众的道德情感，引导大众正确的价值取向，提升大众民的道德认识，具有重要的教育意义，旨在传播优秀的传统文化和正确的价值观念，宣扬社会道德规范，建立良好的社会秩序和道德体系。

注释：

①王会文，卜春江.完善我国公益广告社会教育功能的探究[J].理论观察， 2014，25（4）：63-64.

②张淑君.运用情感诉求强化公益广告教育功能[J].河南农业， 2015，16（4）：61-62.

③冯石岗，王立杰.发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用[J].吉林广播电视大学学报， 2014，20（10）：104-105.

④丁筱，钮文异.影视公益广告在健康教育中的应用研究[J].中国健康教育， 2015， 29（6）：517-519.

⑤段元美，抗文生.电视公益广告的特性及社会教育功能[J].中国有线电视， 2017， 1（3）：75-78.

⑥朱桂莲，周佳.论公益广告的公民道德教育功能[J].合肥工业大学学报（社会科學版）， 2016， 23（3）：73-77.

注：本文系2017年度山东省高等学校人文社科计划项目“中国传统文化在公益广告中的传承研究”（项目编号：J17RA184）;2017年度山东省艺术科学重点课题“公益广告中的传统文化融入及社会教育功能研究”（项目编号：201706032）;山东省艺术科学重点课题艺术教育专项“新媒体时代以美育促进大学生社会主义核心价值观教育研究”（项目编号：YJ1711092）。