社会化网络营销传播策略研究

张慧芹

摘要：2018年黄金周，支付宝“中国锦鲤”活动在新浪微博上掀起了全民狂欢，创造了企业营销史上的4项记录，其成功的社会化网络营销策略同样成为焦点。通过采用理论分析与实证研究相结合的方法，从社会化网络营销定义出发，并与传统营销进行对比，对支付宝“中国锦鲤”活动的社会化网络营销策略进行研究。通过分析其营销特点，总结成功与不足之处并提出几点建议。

关键词：社会化网络营销;社会弱关系;内容营销;口碑营销;互动营销

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0058-02

21世纪是以互联网为核心的信息时代，随着信息技术与电子商务的高速发展，全新的营销模式——社会化网络营销逐渐走入人们视野，并在企业的服务产品推广甚至是品牌形象宣传中发挥着与日俱增的作用。由于在这种模式下信息的传播不受时间、空间的限制，企业可以通过论坛、博客、微博、微信、维基、在线社区、视频分享网站等网络平台与现有及潜在用户互动，开展服务宣传、品牌推广、客户维护和公共关系等活动。换言之，在品牌推广和服务推广的过程中，社会化网络可以搭起企业与用户之间以及用户与用户之间沟通互动的桥梁，而通过这座桥梁，企业可以实现在更大的社群里传播营销信息。

一、 社会化网络营销

（一）定义

社会化网络（Social Network Service）简称SNS，是一个基于互联网技术连接社会关系、实现交流、分享信息的网络社区。社会化网络营销则是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营销模式;是基于社会化网络，通过人的信息资源及社会关系网络资源的拓展来实现信息分享传播、实时互动沟通、客户服务维护和公共关系拓展，进而促进销售的一种网络营销方式。

（二）对比分析

社会化网络营销以人员及其社会关系为基础，人既是信息的发布者也是传播者、接受者。不同于在传统营销的单向的“登高一呼式”传播模式中，企业很难探测受众的反应，也难以测定营销行为与短期销量之间的关系。社会化网络营销则是在立足于消费者对特定产品的概念诉求的基础上，要求企业更加重视与消费者的互动，对消费者进行心理引导，把消费者的情感融入营销活动中去，在这一过程中企业有机会通过在线社会渠道与更大的社群交流，扩大拟推广主题、产品、服务或品牌的影响范围。

二、 实证研究：“中国锦鲤”背后，支付宝的社会化网络营销策略分析

支付宝（中国）网络技术有限公司隶属于浙江阿里巴巴电子商务有限公司，是国内领先的第三方支付平台，与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard国际组织建立了战略合作关系，旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌，主要提供蚂蚁森林、海外支付、缴费还款等服务。

作为全球最大的移动支付厂商，2018年9月29日，支付宝推出了转发指定微博抽取1位“中国锦鲤”的活动。截至10月7日开奖，中国网民“信小呆”收获了由200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的估值超1亿的“中国锦鲤全球免单大礼包”，奖品包括鞋包服饰、旅游免单、手机、机票等。这场引爆超400万转评赞和4亿话题阅读量的社会化网络营销，为支付宝“吸粉”的同时迎合了支付宝的运营周期，有效地将微博用户视线转至服务产品“海外支付”。

（一）渠道选择：微博的社会弱关系营销

社会化网络营销传播渠道工具主要有微博、微信、维基、视频分享网站等。在这场抽取“中国锦鲤”的活动中，支付宝选择了将微博这一具有社会弱关系性质的传播渠道工具作为营销主战场。

不同于熟人社交里信息的私密性、同质化和高重复度限制了用户间广泛交流，社会弱关系强调信息的广泛传递与丰富来源。来自不同群体的信息具有高异质性，可将人与人、群体与群体广泛地衔接到一起，这种广泛性体现了弱关系的优势，营销信息不会因为某个因素中断传播。此外，作为一个分享交流平台，微博自身就具有显著的互动性：消费者可随时随地发布信息并获取个性化的反馈信息。这就使得营销活动更具针对性和人情味。值得一提的是截至2018年3月，微博用户数已达8.7亿，而支付宝的微博粉丝达1千万。也就是说，运用社会弱关系，支付宝可在更大的社交网络上连接庞大的用户群体，传播营销信息，提升用户活跃度。

（二）内容营销：自带传播性的“锦鲤”概念

微博文案“祝你成为中国锦鲤”中的“锦鲤”一词契合微博生态。首先微博作为锦鲤之乡，平台用户或求考试过关或求工作顺利大多转过锦鲤;其次杨超越、王思聪等话题人物与相关热点事件也一再提升了锦鲤的热度;再次具有调侃与希望的“锦鲤”适合微博草根、创造、诙谐的风格，加之用户直接转发“锦鲤”微博的参与形式减少了传播阻力。简言之，“锦鲤”一词在微博生态下具备极强传播性。“锦鲤”的背后也是用户对逆袭、转运、好运的向往，而这种人性的需求是不会过时和变化的。可以说，支付宝“中国锦鲤”紧跟网络潮流，抓住了用户渴望逆袭的心理需求，这无疑在概念设计阶段就契合了消费需要。基于消费者逆袭心理的内容营销，激发了情感共鸣，能够有效推动用户之间的信息互动传播。

（三）口碑营销：发挥大V的意见领袖作用

在社会化网络时代，众多消费者为了减少购买产品或使用服务时的决策风险，会利用现有评价来评判产品或服务的优劣。消费者对某一品牌、某一生产或服务企业的态度以及后续购买和使用决策很容易被社交媒体上的口碑效应所影响。网络上人人平等没有权威，但是各个领域都有意见权威。与某一领域的重要意见权威合作，发挥其意见领袖作用引导粉丝讨论，达到传播产品或服务的效果，就是营销推广活动上的关键一环。

支付宝“中国锦鲤”活动也极巧妙地借助了意见领袖，增加活动及营销信息的曝光度。在造势阶段，营销团队在微博上反复提到有着“你根本不可能中奖”的心理暗示意味的活动获奖概率——“三百万分之一”，试图唤起用户的渴求逆袭的“逆反”心理。同时与微博大V“回憶专用小马甲”合作，由大V发布“三百万分之一”相关海报与转发微博，强化用户对幸运儿的好奇心。而在收官阶段，明星李现的转发和微博大V“小野妹子学吐槽”开展“锦鲤附体经历”话题讨论则保持了用户关注，运用二次传播拓展了“中国锦鲤”以及支付宝的影响力。

（四）互动营销：追求话题性最大化

热点即是吸引用户眼球的卖点，企业在营销活动中通过在社交媒体上制造话题与热点，在保持用户的好奇心的同时积极开展与用户的实时互动，可以有效增加用户与企业与品牌的接触，从而实现提升品牌知名度或其他市场营销目的。随着“中国锦鲤”活动用户参与数量的增加，获奖概率达到了三百万分之一，营销团队在微博上的反复提及以及将之与其他事件发生概率进行比较，强化了“你不可能获奖”的认知，使“中国锦鲤”获奖者变成了用户心目中真正意义上的“锦鲤”，从而吸引了用户好奇心，使等待“锦鲤”揭晓变成广泛关注的热点事件。除此之外，在活动收官阶段，支付宝营销团队更是极力激发用户的好奇心，使话题性最大化。两条颁奖微博与奖品长条幅视频、“我下半生是不是不用工作了”的获奖感言和支付宝制造的“吸欧”新话题引导了用户持续的转发参与。可以说，以上营销措施有效保持了支付宝“中国锦鲤”活动的热度。

三、 结论与展望

（一）社会化网络营销的成功之处

支付宝“中国锦鲤”活动微博创造了包括“企业营销史上最快达到百万转发量”在内的4项纪录，成为社会化网络营销的经典案例。其成功原因在于立足消费者渴望逆袭的心理需求，运用“锦鲤”概念进行内容营销，激发情感共鸣。选择微博作为渠道工具使“锦鲤”在庞大用户群体内广泛传播，运用口碑效应发挥大V的意见领袖作用。再加之营销团队在活动过程中不断制造话题点，加强用户互动，保持了活动热度。

（二）社会化网络营销的不足之处

“锦鲤”概念从过去的私下转发到这次被搬上台面并受到全民追捧，支付宝“中国锦鲤”活动的营销团队无疑是成功的。但是一味地宣扬“锦鲤”以及靠抽奖实现人生逆袭，不免也会被人质疑“三观”不正，贴上“鼓励不劳而获”的标签，这将有损企业的良好社会形象。至于网友对“锦鲤”活动存在内幕的质疑，虽然支付宝方面已经进行了澄清，但多少给部分用户留下了怀疑的种子甚至是不好的印象，当然这也是运用微博营销所必须面临的社会弱关系下信息可信度低的表现。

（三）建议与展望

无论真相如何，支付宝“中国锦鲤”营销活动确实已经掀起了网络全民狂欢，推广了支付宝及其旗下服务产品，尤其是给“海外支付”的服务运营带来了新机遇。下一步，除了加强营销主题设计与社会价值观导向的融合外，支付宝需要做的可能是结合社会强弱关系进行营销设计，在保持信息广泛传播的同时提高可信度。当然，在保持营销水准的同时，优化服务产品的客户体验也是支付宝不可忽视的一环。毕竟，单纯的营销活动可能带来用户的审美疲劳，企业需要的是在提供优质产品或服务的基础上开展营销活动。这样的努力既可以提高用户价值感知，也可以给予企业持续的品牌竞争力，相信最终受益的是整个社会。

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