基于SCP视角的中国生鲜电商产业组织分析

朱芳

摘要：我国生鲜电商市场依托互联网经济的快速发展，以其购物便利、价格低等优势，实现市场规模逐年扩大，市场渗透率逐年上升，生鲜电商存在着巨大的发展空间。基于SCP视角，从市场结构、市场行为和市场绩效对生鲜电商行业进行分析，结合产业特点给出相应建议。

关键词：生鲜电商;SCP理论;发展建议

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0056-02

一、 引言

生鲜电商是依托电子商务发展产生的生鲜农产品销售的模式。随着互联网经济发展、居民消费升级、农产品标准化以及冷链物流技术的改进，生鲜电商的购物便利性、产品安全性、SKU多样性等优势相对于传统的销售终端得以凸显。葛继红等（2018）认为生鲜电商已逐渐成为电商领域中继服装、3C之后的新“蓝海”。

我国生鲜电商经过10多年的发展，大致经历了幼稚期、探索期、成长期三个发展阶段，发展模式由以垂直生鲜电商为主转变为巨头入局、模式的多元化。但由于现有模式的种种弊端，如产品同质化严重、交易信息不对称、生鲜供应链混乱等，生鲜电商产业链尚未进入成熟期，行业还有巨大的发展空间。

本文基于中国生鲜电商现状，运用产业结构分析中广泛使用的SCP理论，对国内生鲜电商行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行探究，并对生鲜行业的发展趋势提出建议。

二、 SCP视角下生鲜电商产业组织分析

（一）市场结构

SCP理论认为市场结构体现了市场竞争和垄断的程度，通常用市场集中度、差异化、进入壁垒等指标来衡量。本文将从市场集中度、进入资金壁垒两方面进行分析。

1. 市场集中度

市场集中度是指某一行业或市场中少数较大企业所占市场份额的大小，本文选取常用指标CR4量化我国生鲜电商行业的市场集中度。基于中国电子商务研究中心、速途研究院等数据来源，计算2013—2017年的 CR4 指标分别为41%、65%、78%、64%和62%。根据贝恩的市场结构分类，我国生鲜电商市场经历了的中（下）集中寡占型转变成高集中寡占型到中（下）集中寡占型。生鲜电商市场一直属于寡头市场，市场集中度较高，但近两年有下降的趋势。

生鲜电商行业集中度的变化与其不断变化的行业发展格局密切相关，许多学者对生鲜电商的发展格局进行了不同方向的探讨研究。艾维娜等（2016）将我国生鲜电商总结为综合性电商模式、垂直电商模式、O2O模式以及超市+餐饮四种模式;洪涛（2016）认为生鲜电商市场已逐步形成寡头垄断格局;但本文认为，生鲜电商市场虽然行业集中较高，寡头特征明显，但多元化格局正在形成，目前呈现出“两超多强小众”的格局，运营模式得以不断创新。其中“两超”是指阿里（A）和腾讯（T）两大系别。随着中粮我买网、食行生鲜、都市菜园等电商平台涉足生鲜市场，生鲜电商模式不断得到探索，出现半成品销售、生鲜自提柜、生鲜社区、线上线下平台融合等形式，生鲜电商市场展示出巨大的发展空间。但AT两大巨头：天猫喵鲜生和京东到家，依托其庞大的流量平台、雄厚的资金实力和较完善的物流供应链，迅速培养了广大消费群体的购买黏度，占据着我国生鲜电商过半的市场份额，使得生鲜电商行业的集中度一直保持在60%以上，寡头市场特征明显。

2. 进入资金壁垒

生鲜电商融资行为的屡见不鲜一定程度上表明了生鲜市场进入资金壁垒高的特点，如表1所示。高成本、高损耗一直是生鲜电商发展的痛点，生鲜产品的易变质、易腐烂等特征，对运输和最后一公里配送中冷链物流技术有着较高的要求。一方面，由于我国冷链物流行业基础的薄弱，第三方冷链物流配送技术不足;另一方面，一部分生鲜电商选择自建冷链物流配送体系，但前期投入和设备维护需要大量的资金支持。彭瑾等（2018）认为生鲜电商已出现重资产的行业特征。生鲜电商的竞争转变已经转化为资本的较量，足量的资金支持是生鲜电商能够持续经营的关键因素，生鲜电商融资行为呈现不断加速的特点。

（二）市场行为

市场行为受本行业市场结构的影响，并一定程度上决定着市场绩效。本文将从价格行为和物流配送行为两方面进行分析。

1. 价格行为

用户的数量和活跃度是生鲜电商能够持续发展的关键因素。为了短时间内吸引流量，大多数电商企业都采取了快速渗透策略，用低价和各种促销方式迅速扩大市场份额。但是短期的促销无法让用户产生长期依赖感和平台忠诚度。少数企业意识到低价促销的低效性，开始价格行为的新探索，用长期的品牌战代替短期促销。如每日优鲜采用会员制，用现有会员发展更多潜在会员，注重口碑培育和用户体验以提高用户购买频次和复购率。

2. 物流配送

由上文分析可知，我国生鲜物流模式主要分为以顺丰优选为代表的自建物流模式以及以天猫喵生鲜为代表的第三方物流模式。为降低物流配送的高成本，许多生鲜平台依托互联网经济的发展的大环境，借助冷链技术的改进和政府资金的支持，在原有物流模式的基础上实现创新发展，如每日优鲜首创的社区前置仓模式、易果生鲜的“联营”模式供应链平台、天猫喵生鲜的原产地仓模式等，以期通过降低成本，减少长期资本战对平台发展的制约，培育平台核心竞争力。

（三）市场绩效

1. 市场总体绩效

如图1，我国生鲜电商市场交易份额由2015年的542亿元发展到2017年的1418亿元，渗透率却一直较低，生鲜销售仍以线下为主。但从发展趋势上看，生鲜电商市场占比实现了逐年上升，我国生鲜电商行业有很大的发展空间。随着生鲜电商行业的多元化成熟发展和国民消费观念的改变，消费者对生鲜电商的信任度和忠诚度将逐渐得到提升，预计到2019年其渗透率能够达到14.8%。

2. 企业绩效分析

生鲜电商呈现获利难、绩效低的特点。据相关数据显示，生鲜电商的活跃用户超过100万人，用户规模在过去的五年里实现规模整体上涨，但呈現出向着头部电商（AT系）集中的趋势。相比之下，中下企业由于缺乏消费基础，很难在高成本、竞争激烈的生鲜电商行业生存，甚至获利。艾媒咨询在《2015年中国生鲜电商市场研究报告》中指出，我国生鲜电商仅有1%实现盈利，近九成生鲜电商处于难以盈利的状态。

三、 结论和建议

基于以上分析，我国生鲜电商呈现出市场集中度和进入资金壁垒高、产品价格竞争激烈、物流模式多元创新的特点，行业发展势头良好，在绩效、盈利能力等方面仍有提升空间。本文针对生鲜电商产业特点提出以下建议。

（一）两个重视和一个加强相结合

1. 重视产品品质

优化产品供应链实现产品的标准化;生鲜产品产地、运输、质量等信息公开透明化以实现信息对称，提高居民的消费预期，增加用户黏性。

2. 重视物流配送

加强对冷链物流技术的重视，积极利用国家相关方面的政策，加快研发供应链技术，提高企业配送速度和质量。

3. 加强平台合作

生鲜电商企业应加强平台合作，打破地域和资金壁垒，整合资源和产品供应链，用企业间的协同发展带动生鲜电商行业的成熟，提高居民对生鲜消费的信任度。

（二）发展优势与弥补劣势相结合

生鲜电商需抓住生鲜购买的时间、价格和距离三大优势点，在大数据驱动和互联网经济发展的背景下，扩大生鲜电商服务的辐射范围，不断挖掘买家消费习惯，做到精准运营。同时，重视产品供应链不完善的劣势，合力搭建产地和顾客的联结点以形成端到端的供应流通体系，实现“从产地到餐桌”的直营模式。

（三）互动平台搭建和推广相结合

随着互联网的快速发展，我国网民数量逐年上涨，据统计数据显示2017年中国网民规模已超过7亿。面对如此巨大的潜在消费市场，生鲜电商要在和消费者互动平台的搭建上投入更多的精力。利用现代媒体技术，通过App、微博、微信公众号、微信小程序等搭建全方位在线顾客交互平台，精准定位消费者需求，培育长期影响力。同时，也要利用大数据等相关技术，记录用户访问行为，为核心用户群体画像，结合消费者消费特性推出多元化营销推广活动，加大品牌建设力度。

参考文献：

[1]葛继红，王文昊，汤颖梅.我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析[J].贵州社会科学，2018（1）：133-138.

[2]甘小冰，钱丽玲，王沿，等.我国生鲜农产品供应链一体化模式研究[J].物流技术，2013，32（8）：227-231.

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[4]艾维娜，杨坚争，王林.互联网视角下生鲜O2O商业模式研究——以“厨易时代”为案例[J].当代经济管理，2016，38（1）：17-22.

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