如何在市场营销中更好地说服消费者？

王亚雯

摘要：根据调节匹配理论，当不同调节定向的个体面对自己偏好的信息框架时，就形成了调节匹配。通过对调节匹配效应和解释水平对其调节作用的分析，探讨如何提高市场营销的说服力，以及如何使消费者理性思考。促进定向时，收益框架的信息说服力更高;预防定向时，损失框架的信息说服力更高，解释水平能够调节该效应。这一结论能够帮助企业选择更有效的营销策略，有助于更好地宣传产品，同时也能帮助消费者理性思考，避免陷入营销套路。

关键词：调节匹配效应;解释水平;调节定向;营销说服

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0054-02

在“互联网+”的商业背景下，各种形式的广告占据着消费者的视线，充斥着消费者的头脑。在高密度广告营销的压力下，消费者本能地产生了信息抵触，对于企业的营销攻势无动于衷。此时我们对于产品的宣传信息就有了更高的要求，那么如何才能更好地宣传公司的产品和服务？如何吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣与欲望？到底什么样的信息会最大限度地提高说服力呢？

已有研究证明，不同的信息框架的说服效果不同，当信息与受众本身的特征匹配时，信息就具有更高的说服力。在各种匹配中，调节匹配（Regulatory Fit）是目前研究最多的领域。所谓调节匹配是指不同调节定向的个体与自己所偏好的信息框架的匹配。调节匹配会使个体的评价态度更好、使信息的说服效果提高，这种效应被称为调节匹配效应。在互联网+的商业背景下调节匹配效应的研究具有极其重要的意义。一方面它丰富补充了心理学的部分理论，对于说服领域研究的发展具有重要作用。另一方面，研究有助于指导改进企业的营销手段，提高广告信息的说服效果。下面我们就具体阐述一下解释水平对调节匹配效应的影响。

一、 调节匹配效应

Higgins（1997）将调节定向理论引入了动机研究领域，探讨个体在不同情境下采取的不同策略。根据调节定向理论，个体可以分为促进定向与预防定向，促进定向的个体关注进步和成长，追求理想、希望和愿望，优先关注收益结果是否出现;预防定向的个体则关注安全，追求责任、职责和义务，优先考虑损失结果是否出现。在调节定向理论中，不同调节定向的个体在追求目标的过程中会使用不同的行为策略，而当不同调节定向的个体采用其偏好的行为策略或者面对自己偏好的结果框架时，就形成了调节定向与行为策略或者结果框架之间的匹配，这种匹配就称为调节性匹配。例如，促进定向的个体更偏好于使用热切趋近策略，而预防定向的个体更偏好于使用警慑回避策略。

框架效应理论解释了同一内容的不同表述方式会对个体产生不同的说服结果。框架可以分为收益框架和损失框架两种，收益框架将行为描述成“促进得到”的机会，关注获取收益结果;损失框架将行为描述成“避免失去”的机会，关注规避损失结果。如葡萄酒的宣传广告，收益框架就会强调“充满活力”“预防疾病”，损失框架则会强调“不要错过补充能量的机会”“不要错过预防疾病的机会”。

调节定向与信息框架之间是一致的，存在匹配效应。当不同调节定向的个体面对自己所偏好的信息框架时，会对自己的行为产生一种正确感和重要性的体验，在这时信息的说服力大大增强。促进定向的个体对收益结果更加敏感，而预防定向的个体对损失结果更加敏感，即促进定向的个体与收益框架的信息达成匹配，预防定向的个体与损失框架的信息达成匹配。当信息框架与受众的心理状态匹配时，信息具有更好的说服效果，这就是调节匹配效应。

在这种调节性匹配条件下，个体的行为动机增强，對行为、态度等产生广泛的影响。例如，一项有关威尔士葡萄汁宣传材料的研究中发现，当呈现的宣传说服材料信息与个体的调节定向匹配时，个体的购买意愿增加：对于促进定向的个体而言，强调饮用葡萄汁带来益处的收益框架信息能够产生更积极的体验;对于持防御定向的个体而言，强调若不饮用葡萄汁带来危害的损失框架信息能够产生更积极的体验。

然而调节匹配效应并不是孤立存在的，会受到其他因素的影响。我们这里主要关注的是解释水平的调节作用。解释水平是个体表征信息的抽象程度，研究表明解释水平与调节定向高度相关。下面我们主要介绍的是解释水平的调节作用。

二、 解释水平及其与调节定向的相关

解释水平理论提出，个体对事件的解释会随着对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、假设性）的知觉而发生系统的改变，从而会影响人们的心理表征。当知觉事件的距离较远时，个体会使用高解释水平，关注的是为什么要做某事，描述是抽象的，高级的，去情境化的;当知觉事件的距离较近时，个体会使用低解释水平，关注的是怎么做某事，描述是具体的，低级的，情境化的。比方说对于相同的景象，具有高解释水平的抽象思维的人，他们看到的可能是一片广阔的树林，而对于具有低解释水平的具体思维的人，他们看到的可能只是一棵单独的树，甚至是一片树叶。解释水平可以由概念启动和心理距离启动。在时间距离上，远时间距离下个体更偏爱产品主要属性的广告，近时间距离下更偏爱产品次要属性的广告。在社会距离上，远社会距离下个体更倾向于高解释水平，近社会距离下个体更倾向于低解释水平。

解释水平和调节定向存在高度相关，在进行心理表征时，促进定向的个体更倾向于使用高解释水平，预防定向的个体更倾向于使用低解释水平。社会距离和时间距离与调节定向也存在相关，为自己决策时是预防定向的，为他人决策时是促进定向的;时间距离远时为促进定向，时间距离近时为预防定向。同时已有研究发现，在低解释水平下，存在信息的调节匹配效应;而在高解释水平下，调节匹配效应消失。这种现象之所以出现，是因为匹配带来的加工流畅性在低解释水平下的加工流畅性使决策信心提高，在高解释水平下使决策信心降低，从而模糊了信息在高解释水平下的说服力，因此调节匹配效应消失。

三、 实践启示

得到“个体调节定向与信息框架之间存在匹配效应，解释水平对调节匹配效应具有调节作用”这一结论对企业管理者和消费者的决策有如下几点启示：

（一）企业管理者的营销策略

调节定向与信息框架匹配效应的研究具有广泛的应用价值。本研究可以对企业的市场定位、产品的优势定位起指导作用，可根据产品特性、消费群体的心理状态进行市场定位，提供相应的产品方案，为制定营销策略提供参考和依据。即根据促进定向或预防定向个体的特质，提供符合这两类人群使用习惯的产品设计。在相关组织机构的信息宣传过程中，可根据目标人群的心理特性-调节定向进行分类，并采用相匹配的说服信息-损失或收益框架，以提高相关的政策规定的说服效果，提高信息接收度，促进政策法规的有效实施，比如在扶贫政策宣传中，可针对促进定向个体强调收益，预防定向个体强调损失，以提高政策信息的说服效果。

调节匹配效应的验证揭示了个体营销的策略，应采取恰当的营销手段，对于收益框架的产品信息，应更集中地展现给促进定向的个体;对于损失框架的产品信息，应更集中地展现给预防定向的个体，以提高营销信息说服效果。然而，这种调节匹配效应并不是一直存在的，它会受到解释水平的影响，因此，商家应该尽量提供低解释水平的情境，即关于消费者此时此地的自己。只有在低解释水平下，不同信息框架与特定个体之间的匹配才会使信息说服力更高。

（二）消费者决策

由于框架效应的影响，人们在做出决策时，常常受到决策问题的文字描述的影响。在“浩如烟海”的广告营销中，产品信息有时强调“将获得××收益”，有时却强调“可避免××损失”。不管在哪种信息描述情况下，消费者都应当尽量摒除文字描述框架的影响，着力于产品本身情况，以做出更加理性的消费行为。同时这种调节匹配效应会受到解释水平的影响，消费者应避免陷入商家设置的低解释水平情境，用宏观整体的角度看待产品营销，真正做到理性合理消费。

参考文献：

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