模仿品牌研究综述与展望

王姣姣 李宏

摘要：模仿是新产品进入市场时常用的方法，模仿品牌随处可见。由于长期忽视知识产权保护，虽然国内模仿品牌普遍存在，但模仿品牌的研究分散且少见。在对相关文献进行回顾的基础上，对模仿品牌和仿冒品牌的定义进行了区分，探讨了模仿品牌策略的类型，比较了不同类型策略的有效性;归纳了模仿品牌导致的后果，分析了影响消费者对模仿品牌评价的因素，并对未来的研究方向进行了展望。以期为领导品牌进行品牌保护，以及为模仿品牌采取更有效的模仿策略提供营销策略建议。

关键词：模仿品牌;领导品牌;模仿策略;模仿品牌评价

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0049-02

一、 引言

2017年9月份，苹果公司发布的新产品iPhone X首次采用 “齐刘海”造型的全面屏，不到半年时间，OPPO、vivo和华为模仿iPhone X“齐刘海”外观设计的手机就纷纷上市。通过模仿行业中的领导品牌，利用其在消费者心中创造的形象，让消费者在决策时建立积极联系，从而提升对该品牌评价的现象，即品牌模仿。品牌模仿所涉及的双方，分别为模仿品牌和领导品牌，其中被模仿品牌所模仿的品牌即领导品牌。

对模仿品牌的研究，国内相关研究起步晚、数量少，对模仿品牌的概念也没有形成统一的认识。鉴于此，本文希望通过结合国内外相关文献，回答与模仿品牌有关的四个重要问题：首先，模仿品牌和仿冒品牌二者有何区别？其次，模仿品牌的模仿策略有哪些？再其次，模仿可能会产生哪些影响？最后，哪些因素会影响消费者对模仿品牌的评价？对上述问题的回答，将有助于领导品牌进行品牌保护，以及为模仿品牌采取更有效的模仿策略提供理论与实践上的参考。

二、 模仿品牌的定义及其与仿冒品牌的区别

（一）模仿品牌的定义

Craven（1997）将模仿品牌定义为“新一代的自有品牌产品，是与领导品牌有着相似的包装特征但却不完全一样的产品”。Astous 等（2001）认为，模仿品牌是通过与领导品牌相似的营销策略（如包装、设计、品牌、广告等），促进消费者接受的品牌。由此可见，模仿品牌是名称、外观设计、包装等与领导品牌相似的品牌，且企业进行品牌模仿的目的是为了获取某种利益。

（二）模仿品牌与仿冒品牌

仿冒品牌指的是非法、价格低、质量差的复制品，复制的通常是具有较高品牌价值的产品。下表1描述了二者最主要的区别。

从表1来看，模仿品牌和仿冒品牌区别主要体现在以下三个维度：首先，在外观上，模仿品牌指的是外观与领导品牌相似却不完全相同的品牌，仿冒品牌指的是与真品外观完全相同的品牌;在质量上，模仿品牌的质量可能比领导品牌差，但也有可能拥有与领导品牌相同的质量，而仿冒品牌的质量比领导品牌要差。其次，从合法性角度，仿冒品牌是非法的产品，而模仿品牌不一定会违反法律。最后，从商标的角度，模仿品牌拥有自己的商标，而仿冒品牌没有自己的商标，仅是复制领导品牌的商标。

因此，模仿品牌与仿冒品牌二者是没有交集的，很容易区分。模仿品牌是与领导品牌外观相似、质量较差或相似、拥有商标且不一定违法的品牌，而仿冒品牌是与领导品牌外观完全相同、质量差、没有商标且违法的品牌。

三、 模仿导致的后果

关于模仿导致的后果，现有研究主要关注模仿对领导品牌的影响，模仿对消费者的影响以及对模仿品牌本身的影响进行的。

从领导品牌的角度来看，模仿品牌通过侵占其部分市场而获取利益。Pulling（2006）发现，模仿品牌对领导品牌产生稀释作用，这种稀释主要体现在降低消费者对领导品牌考虑和选择的概率。李先国等（2009）则认为，模仿品牌对领导品牌并非产生简单的稀释作用，产品种类和品牌属性在模仿品牌对领导品牌的稀释作用中起到了调节作用。

从消费者角度，模仿品牌的出现增加了产品之间的相似度，使得消费者在购买产品的过程中容易产生认知混淆，进而影响消费者的购买决策。Loken（1986）认为，模仿品牌与领导品牌之间的相似使得消费者认为它们具有相同的产品来源，这会对消费者的购买决策产生误导。

从模仿品牌本身来看，模仿行为能够为其带来很多利益。一方面，如前所述，通过模仿可以降低新产品进入市场的风险;另一方面，模仿可以帮助品牌进一步扩大市场，模仿品牌通过模仿领导品牌获取部分的市场份额。但这种做法也存在许多风险，如消费者对这种明显的模仿行为可能会产生负面的反应以及商标侵权等相关问题。

四、 模仿品牌策略及其有效性比较

当决定采取模仿进入市场之后，模仿品牌必须考虑采用什么策略进行模仿，并分析不同模仿策略之间的有效性。

（一）模仿品牌策略

根據相似性程度的高低，模仿品牌策略可以分为高相似度、中等相似度和低相似度模仿策略。高相似度模仿策略指的是模仿品牌的名称、外观设计等与领导品牌十分相似;中等相似度模仿策略指的是模仿品牌与领导品牌有部分相似;低相似度模仿策略指的是模仿品牌与领导品牌相似的部分很少，消费者可能不会将其与领导品牌联系起来。

根据模仿产品的类型，模仿品牌策略可以分为同类别模仿策略和跨类别模仿策略。“同类别模仿策略”指的是模仿同一类别产品;“跨类别模仿策略”指的是模仿品牌的产品与领导品牌的产品类别相关但却不同。

（二）模仿品牌策略的有效性比较

到底哪种模仿品牌策略更有效，迄今为止，研究者对这个问题开展了大量的研究，但却并没有得出一致的结论。

首先，同相似程度的模仿策略有效性并不相同。一些研究者认为，模仿品牌与领导品牌之间相似程度越高，消费者产生混淆的可能性也越高，因此对模仿品牌的评价也就越积极。但是，Van F Horen（2012b）发现，当消费者处在非比较评估模式的情况下，相似程度越高的模仿策略越有效;当消费者处在比较评估模式的情况下，中等相似程度的模仿策略比高相似度的模仿策略更有效;其次，同类别模仿策略与跨类别模仿策略的有效性是不一样的。研究者们认为，模仿同一类别的品牌会更有效，但Van F Horen（2017）认为跨类别模仿比同类别模仿更有效，他们发现相似度同样高的跨类别模仿品牌比同类别模仿品牌更有效，而且对领导品牌的品牌资产伤害更高。

五、 影响消费者模仿品牌评价的因素

一般来说，消费者对模仿品牌的评价受到许多因素的影响。具体而言，产品因素、消费者个体特征和情境因素都会对消费者品牌评价产生影响。

（一）产品因素

产品因素主要包括产品价格、质量和包装。

低廉的价格是模仿品牌受到消费者青睐的关键因素。价格是消费者购买模仿品牌时所考虑的首要因素，一般消费者会根据模仿品牌的价格决定是否购买。林慧（2015）的研究结果表明，模仿品牌与领导品牌相比具有价格优势。模仿品牌质量在消费者评价模仿品牌的时候起关键作用。质量最能够影响消费者评价，高质量比低价格更能得到消费者认同。此外，模仿品牌与领导品牌包装之间的相似性越高，消费者对品牌的感知质量越高，因此会增加对模仿品牌的购买决策。

（二）消费者个体特征因素

消费者个体特征是决策研究的重点，消费者认知的差异主要包括消费者的个体认知需求和消费者知识水平，二者对模仿品牌类型效果的发挥具有交互作用;消费者思维模式的差异也会影响模仿品牌评价。Miceli（2010）的研究表明，喜欢使用关联思维模式的消费者更愿意选择内涵模仿品牌，不愿意使用关联思维模式的消费者，更有可能选择特征模仿品牌。

（三）情境因素

具体而言，情境因素主要涉及比较环境、商店形象等方面。Astous（2001）认为领导品牌和模仿品牌是否同时出现也会影响消费者的品牌评价。Horen（2012b）通过研究发现，当领导品牌与模仿品牌同时出现的时候，中等相似度的模仿品牌获得的评价高于高相似度的模仿品牌。Astous（2001）研究了商店形象对模仿品牌评价的影响，当奢侈品的模仿品牌被摆放在形象较好的商店时，消费者将产生积极的品牌评价。

六、 未来研究展望

在系统地回顾了国内外关于模仿品牌的相关文献之后，可以认为，当前模仿品牌的研究仍处在探索阶段，还有很大的拓展空间。未来的研究可以从以下几个方面进行探讨：

（一）从领导品牌的角度研究模仿行为

现有的文献集中在模仿品牌，很少有文献从领导品牌的角度研究模仿品牌，未来的研究可以从领导品牌的角度研究模仿行为，如领导品牌受到哪些影响，模仿品牌带来的影响是否都是负面的？是否存在积极的影响？领导品牌应采取什么样的策略面对模仿品牌产生的影响？

（二）研究模仿品牌产生的原因

目前，研究者主要关注模仿品牌导致的后果，很少有文献研究模仿品牌产生的原因。一部分研究者认为，模仿品牌产生的原因主要是一些企业为了降低进入新市场的风险或扩大市场份额。但是，模仿品牌的产生是否有其他的原因，模仿品牌产生的动力机制是什么、哪些因素致使模仿品牌大量的出现等问题，还需要研究者在未来的研究中加以探讨。

（三）探讨影响模仿品牌策略有效性的其他因素

在研究不同模仿策略有效性的时候，研究者发现一些因素起到调节作用，如消费者评估模式、消费者对购物环境的熟悉度以及消费者思维方式。因此，未来的研究可以考虑是否有其他因素影响模仿品牌策略的有效性以及模仿品牌该如何提升模仿策略的有效性。

（四）进一步探索模仿品牌对消费者心理和行为的影响

现有的文献主要研究消费者对模仿品牌的评价，也有部分研究者将消费者购买意愿作为结果变量。模仿品牌是否会对消费者行为产生其他的影响，消费者是否会对模仿品牌产生其他的心理反应，如心理抗拒等，未来的研究可以继续探讨。

参考文献：

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