平遥古城旅游发展现状及对策研究

李晓旭 王思奇

摘要：平遥古城于1997年被列入《世界遗产名录》，2009年被评为5A级旅游景区，逐步提升了在旅游市场上的地位。但是由于旅游发展起步较晚，旅游基础依然较为薄弱，限制了古城在旅游业上质量的提升。本文運用SWOT模型，具体分析了古城旅游发展存在的问题，并提出了应对措施。

关键词：平遥古城;旅游;现状;SWOT分析;对策

中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0045-02

一、 平遥古城旅游发展现状

1997年12月，平遥古城成功申报世界文化遗产，2015年7月又被评为国家5A级旅游景点。自2018年9月始，古城旅游景点由最初的5处增至22处，其中，国家重点保护单位有12处，旅游知名度大幅度上升，景区日均接待能力达到了9万人次。同时近年来，举办了国际摄影大赛、国际电影节、“我在平遥过大年”等大型活动，吸引了数以万计的海内外游客。统计局调查显示，古城游客接待量逐年上涨，门票收入稳中向好。但在持续发展的过程中，古城越来越多的问题和潜患也逐渐显现出来。

二、 古城开发发展中存在的问题

（一）基础服务设施不健全

作为5A级景区，平遥古城的基础设施相对缺乏，服务能力与质量落后于其旅游品牌，景区内指示牌的设立及相应的服务管理人员较少;从游客接待中心停车场到古城内部缺乏专门的景区引导，使得游客对景区的路线结构了解不清晰，“迷路”现象频发;另外，古城卫生状况相对较差，有垃圾堆放、不及时清理等现象，部分景区卫生设施，也达不到5A级景区的卫生标准。

（二）秩序管理机制不完善

首先从交通方面来看，古城街道纵横，以相对狭窄的小巷为主，且尚有部分当地居民居住，加之观光车辆的运行，存在人车混杂拥挤、车辆随处停靠现象。同时缺乏相应的交通管制，使得古城交通问题较为突出。其次，古城内居住的当地居民借旅游景区这一条件利用自家院落开发保有历史气息的客栈、餐馆，以吸引游人居住、就餐，但随着古城知名度的提升，出现了许多商家随意提升房价、物价，随意租借或转卖他人现象，使得景区内鱼龙混杂难以管理，对游客的人身及财产安全也造成了不小的威胁。

（三）负面事件频发有损古城形象

在平遥古城旅游发展史上，出现了数次负面事件：2004年，古城南门城墙倒塌，引起社会关注，东方时空进行了题为《平遥古城之痛》的报道;2014年，又相继出现了扰乱市场秩序的组织，包括黑导游、黑车、黑景点等;2018年9月，出现了假醋事件，对平遥古城的旅游发展造成了严重的负面影响。

（四）严重商业化导致了对古城文化的破坏

由于古城的发展，不断地聚资引商，古城中聚集了不同地域形形色色的人，文化水平、服务态度参差不齐，再加上黑车黑导的出现，使得游客很难充分体验到平遥古城的历史文化气息，严重影响了平遥古城在人们心目中的形象。另外，法定节假日，平遥古城的客流量井喷，游客过度的热情造成小道拥挤，使得他们不仅不能全方位了解古城，还导致古城遗址遭到不同程度的破坏。

三、 平遥古城旅游业SWOT分析

（一）优势

1. 文化优势

（1）平遥古城在1997年12月中申遗成功，之后成为5A级的旅游景点，被世界教科文组织列入了《世界文化遗产名录》。

（2）山西自古以晋商最为出名，而平遥就是晋商的代表，在平遥古城内的日昇昌、镖局对我国金融行业的发展有着深远的意义。近几年平遥的推广，使得人们对晋商有了更深刻的认识。

（3）平遥古城历经千年，历史文化悠久，是明清时期的典范，为人们展示明清文化经济政治以及宗教的繁荣与昌盛，是现存最完整的古代县城。

2. 交通优势

平遥古城地处山西省中部，交通相对发达，东西南北贯通，便于游客的往来。

3. 政策优势

在各项政策的规范和支持下，平遥古城内的旅游环境日益提高，导游和居民的服务态度也有所提升，使古城有所改观。

4. 经济优势

平遥古城在明清时期是晋商文化的代表，虽然如今经济发展程度没有明清时期广，但还是深受残留经济因素的影响。

（二）劣势

1. 经营策略落后，地区接待能力有限

相比人们所熟知的丽江古城，平遥古城的知名度远远不足，市场竞争力偏弱，整体经营策略也相对落后。相关社交软件中发布的关于平遥古城的旅游攻略缺乏详尽的介绍，使得旅客不能充分了解平遥古城，降低了来平遥古城游玩的期待。此外，景区内旅游咨询服务中心、停车场相对较少，无法充分满足游客的需求。

2. 交通不便利

经过十余年的建设，虽然古城内大部分主干道、次干道进行了硬化，但仍有部分道路状况不容乐观，加上近几年旅游人数增多，在旅游高峰期时常出现交通拥堵现象。

3. 旅游市场管理混乱

黑导遍布，这些人不但历史知识欠缺，对景区的讲解也不专业，与一些特色商店达成协议，强制旅客消费，从中抽取提成。另外，一些不法商贩向游客漫天要价，高价兜售《又见平遥》等门票，从中谋利。这些都严重影响了游客的旅游质量，破坏了古城的整体旅游形象。

4. 从游客来源分析，缺少对短线游客的吸引

客源地呈多元分布，在全国短途游迅猛发展的大背景下，出现功能性缺失。

5. 从产品结构来看，缺少休闲度假的产品

来平遥旅游的人都是被精美的建筑、厚重的文化以及悠久的历史所折服，但适合休闲度假的产品是市场空白，仍然停留在景点旅游的阶段。

从游客年龄分析，缺乏适合年轻人的旅游产品。平遥国际电影节、摄影节虽然影响较大，对年轻客群吸引力强，但节庆时间短，形不成全年热点。电竞、游戏、自主体验等年轻人喜欢的产品不多，客群年龄结构偏大。

6. 从功能上来说，缺少个性鲜明的差异化旅游产品

六朝古都西安，兵马俑、大雁塔、法门寺等众多古迹都比不上摔碗酒带来的汹汹人潮，人们对旅游的概念早已不再满足大众化的消费，而是越来越青睐个性化的产品。

（三）机遇

1. 政策支持

在山西省旅游产业整体规划中明确提出了通过发展旅游，发扬省内的优秀传统文化。这一战略为山西民俗文化旅游开发提供了良好的政策条件，而平遥作为晋商文化的重要基地，无疑将成为此项政策支持的重点对象。

2. 国际摄影大赛、电影节的成功举办

在中国国家文化部、国务院新闻办公室与山西省委的支持下，每年九月平遥国际摄影大赛及电影节的举办，使得古城传统与现代接轨，为古城聚敛人气的同时带动了当地住宿、餐饮等相关产业的发展。

3. 我国旅游日和法定节假日的设立

“中国旅游日”的设立强化了旅游业的宣传，增强了全民旅游的意识。法定节假日，尤其是对小长假实施的高速路免费政策大大提升了游客外出旅游的積极性，为平遥旅游业的发展带来了更多的契机。

（四）威胁

1. 区域竞争激烈

与其他三大古城有相似的旅游环境和旅游资源，但平遥古城知名度不是很高，发展相对迟缓。另外，平遥周边的一些景区，比如乔家大院、王家大院、五台山、绵山等景区的开发对平遥古城景区也产生了不小的冲击。

2. 旅游需求日益差异化

随着人们生活水平的提高，旅游目的地和旅游方式的选择日益多元化，表现出旅游需求的日益差异化，这就对景区发展提出了新的要求：只有提供多样化的产品和服务，才能够满足旅游者的不同需求。而平遥古城相对来说多元化元素较少，格局比较单一。

3. 景区可持续发展亟待解决

在对古城进行旅游开发的过程中，由于自然和人为因素使得景区的珍贵资源受到了不同程度的损坏。再加上旅游旺季人满为患，不少游客环保意识差，加重了对景区环境的人为破坏，制约了古城旅游业的可持续发展。

参考文献：

[1]平遥政府网.旅游产业基本情况[EB/OL].http：∥www.pingyao.gov.cn.

[2]平遥古城旅游.热门+[EB/PL].http：∥www.pingyao.gov.cn.

[3]赵雪萍.平遥古城营销问题分析[J].时代金融刊，2016（12）：339-340.

[4]李小丽，蔡静.平遥古城旅游纪念品开发策略研究[J].国土与自然资源研究，2015（4）：93-96.