知识付费型平台企业的服务创新研究

邢炜琛

摘要：诞生于互联网时代的平台企业，起到了连接用户与企业核心价值创造者的作用。在知识经济大发展的浪潮下，知识付费被推上风口浪尖，经过两年的发展已逐渐成熟。平台企业中知识付费型企业为了在竞争中立于不败之地，需要借助服务创新来赢得更多的消费者。基于服务创新四维度模型，分析了得到App的服务创新成功之处，以期为其他相类似的企业提供借鉴。

关键词：知识付费;平台企业;服务创新

中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0024-02

一、 平台企业与知识付费

与传统的线性企业和工具性企业不同，平台企业是指企业运用互联网技术，通过各种创新的生产或服务方式，将与企业有关的利益相关者整合在一起，以实现各方价值交换，从而在价值交换中获取超额利润的互联网组织。平台企业作为链接用户和核心价值创造者双方的桥梁，其价值创造主要体现在平台的连接价值和体验价值上。平台企业的发展经历了三个阶段，从专有平台到部分开放平台再到现在的开放平台，这一发展过程体现了以平台企业为核心的企业生态圈的不断磨合与进化。平台企业的价值主要体现在技术、规模、去中介化和模式创新上。技术效应体现在平台通过低成本的互联网将多方信息和资源在一个平台上得以集中。规模效应通过对集中的需求进行提炼从而实施规模化操作来实现。由于信息和资源的平台化，使得原本冗长的中间环节被省略，因此实现了产业链条的优化。因为平台企业连接了众多用户，所以诸如免费模式、共享经济、开放平台策略等模式可以在平台企业上得以运用，形成新的商业模式。

知识经济时代，知识资源正在成为推动个人和企业发展的原动力。所谓知识付费，其本质就是把知识内容包装成产品或服务，以此来实现其商业价值。2016年被称作知识付费元年，先是“分答”上线知识付费语音问答平台，随后逻辑思维推出在线大学得到App，喜马拉雅举办“123知识狂欢节”，知乎上线知乎live。这些企业的一系列举措，接连宣告知识付费的风口已经到来。与其他技术驱动的风口不同，知识付费不仅是技术的崛起，更是满足中国泛中产阶级学习需求的时代产物。基于知识或经验的付费分享，逐渐成为一种新的交互方式，在一定程度上帮助用户快速地从海量的资讯中提取有用信息，实现双边价值最大化。

二、 服務创新四维度模型

20世纪80年代，一些学者开始对服务创新展开大量的研究，研究主要围绕服务特性、服务管理和与顾客的交互作用等方面。服务创新是使潜在用户感受到不同于以前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成新的服务方式的过程。Bilderbeek、Hertog、Marklund、Miles（1998）在总结前人研究的基础上，将所有关键元素加以整合，提出了服务创新四维度模型，该模型较全面地描绘了服务创新并对实践活动有一定的指导意义。该模型总结了服务创新的四个关键要素，即“新服务概念”“新顾客界面”“新服务传递系统”和“新技术”，不同要素之间存在关联和相互作用。

具体来说，“服务概念”是指解决一个问题的新的概念或方法。由于服务创新不像技术创新一样有实物易评估，因此服务创新在很大程度上是一种概念的创新，这种概念可能先前已经存在于其他领域，但若将其应用到一个新的领域，则可视为一种服务创新。“顾客界面”是指服务展现并传达给顾客的方式。目前，顾客已经成为服务生产过程中一个不可或缺的要素，服务提供者与顾客之间的交流和互动已经成为企业进行服务创新的重要来源。“服务传递系统”是指生产和传递新服务产品的组织。该维度的核心是企业现有的组织结构和员工能力必须能够适应新服务开发的需要，以保证服务创新过程的顺利进行。由于服务创新具有无形性，所以“技术选择”作为服务创新的一个可选维度，并不一定必须发生。但有技术相伴而发生的服务创新，在表现形式上会显得更加高效，对新服务产品来说也是一个极具竞争力的卖点。

三、 得到App 的服务创新研究

据艾媒咨询发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示：在知识付费平台的运营模式、知名度、满意度、付费意愿度等排名中，得到App均名列前茅。故本文以得到App为例，分析其是如何进行服务创新的。

（一）新服务概念

“得到”是逻辑思维推出的一款知识付费型App，定位是一家知识服务提供商，通过免费专栏、付费音频、电子书等方式每天为用户提供有价值的信息。它的口号是“一起建设一所终身大学”，将“活到老学到老”这句俗语具体地落实到了一款产品上来实现。“终身大学”就是得到提出的一个新的服务概念，致力于给消费者营造一种在这个App中可以享受关于知识的终身服务的感觉，帮助消费者实现了认知升级。其次，它还邀请消费者“一起建设”，进一步把这个新服务概念从认知向行为进行引导。

（二）新顾客界面

与传统的在线教育平台不同，得到App改变了线上视频教学的模式。由于其所传授的知识范围广、知识的更新速度快、通用型知识多于专业性知识，所以传统的视频交互模式不能满足其发展的需要，音频教学应运而生。“得到” 倡导利用碎片化时间进行学习，解放双手和双眼的音频模式很好地满足了用户的碎片化学习需求。另外，App中的附加功能，如在线笔记功能，为用户提供了笔记记录界面，延长了用户在App上的停留时间。实物商城界面，可以让用户在App内直接解决临时产生出来的消费需求，而无须离开得到App去另外的站点实施购买行为，从而实现知识再变现并增加收益。“得到”的服务创新改变了当代学习者的学习习惯，契合了消费者的消费行为。

（三）新服务传递系统

得到App作为知识付费型平台企业，连接了知识服务生产者和知识服务消费者两端。为适应当前消费者需求的多样性和变化性，知识服务提供端必须提供品类多样且更新频繁的产品。得到App推出的“每天听本书”栏目就很好地满足了消费者求新求多样的需求，它每天为订阅此栏目的消费者提供大约30分钟关于一本书的讲解音频，并且附有文稿和插图供用户在听音频的同时查看。得到App知识服务提供端签约了大量学者和专栏作家，使得知识产出有了质量和效率保障，这套新服务传递系统使得用户体验得到升级，而用户体验又是用户形成忠诚的重要因素之一。

（四）新技术

作为一款音频学习软件，其在音频播放这一核心功能上不断创新。从开始的音频播放与文稿阅读同步学习，到之后的倍速播放功能，再到之后用户可以在App内上传并分享自己的学习笔记，得到App逐渐从一个音频播放软件升级为了一款全民学习社区。技术是实现服务创新的前提和支撑，这些核心功能的进化离不开技术的支持，技术为平台双方在生产服务和使用服务的过程中提供了便利。

四、 研究的不足与展望

基于服务创新四维度模型，以案例的形式分析了知识付费型平台企业的服务创新方式，但关于诱导企业服务创新发生的智力来源和对服务创新的价值衡量未做过多的研究。关于服务创新的智力来源、服务创新过程和服务创新价值三者之间的关系还有待日后做进一步的实证研究。

参考文献：

[1]周游.基于互联网思维的知识服务创新模式研究——以“得到”App为例[J].信息与电脑（理论版），2018（19）：15-17.

[2]彭本红，马铮，张晨.平台型企业开放式服务创新跨界搜索模式研究：以百度为例[J].中国科技论坛，2017（8）：152-158.

[3]艾媒咨询.2017年中国知识付费市场研究报告[EB/OL].http：∥www.iimedia.cn/59925.html，2017-12-05.

[4]湛军.国外服务创新研究演变历程及其对中国的启示[J].上海大学学报（社会科学版），2017，34（5）：79-93.

[5]马津卓.知识付费行业市场现状与商业模式分析[J].青年记者，2018（25）：58-59.