基于ASEB栅格分析的福建休闲农业产业供给侧改革路径研究

林秀治

（福建商学院旅游与酒店管理系，福建 福州 350012）

一、问题的提出

2016年中央一号文件首次提出 “农业供给侧结构性改革”，指出应大力发展休闲农业和乡村旅游；2016年9月，农业部会同发展改革委、财政部等14 部门联合印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》，明确指出大力发展休闲农业，有利于推动农业和旅游供给侧结构性改革；之后在2017年和2018年的中央一号文件中也均提出大力发展休闲农业，加强农业供给侧结构性改革[1]。由此可见，休闲农业发展与农业供给侧结构性改革、旅游供给侧结构性改革紧紧相连。近十年来，福建休闲农业虽然发展迅速，但是市场效率低下，供过于求且有效供给不足，存在着供需失衡与错位的结构性矛盾。而要消除这种矛盾，就必须进行休闲农业产业供给侧改革，有效调整福建休闲农业旅游产品供给结构，提高福建休闲农业产业供给质量和效率。基于此，本研究通过ASEB栅格分析法探讨福建休闲农业市场供需失衡与错位问题，进而提出促进福建休闲农业产业供给侧改革的对策建议，以期为相关政府部门及休闲农业经营组织提供一定的理论参考。

二、ASEB栅格分析法的运用

ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为导向的市场分析方法，同时也是一种管理手段，是专门针对体验型消费引发的问题而设计的。它从消费者的视角将SWOT 分析法中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）四个要素与曼宁——哈斯——德弗莱——布朗需求层次分析法中的活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）、利益（Benefit）四个要素逐一对应，逐一结合，按顺序从活动优势（SA）到利益威胁（TB）对行列交叉组成的16 个单元进行评估与分析，以栅格的形式成为表格，从而形成ASEB战略矩阵（表1）[2]。

表1 ASEB战略矩阵及其单元代号Tab.1 ASEB strategic matrix and its unit code

ASEB栅格分析法是对传统SWOT 分析方法的改进，它结合曼宁——哈斯——德弗莱——布朗需求层次分析法，以消费者需求为导向，评估消费者的满意度，以便于供给方对活动项目进行优化提升，更有针对性地为消费者提供满足其需求的产品，使消费者获得更优质的体验和满足。ASEB栅格分析为旅游研究提供了更为科学、有效的分析方法，对指导体验型旅游开发具有重要的现实意义。由此，本研究从游客需求的角度出发，运用ASEB栅格分析法评估游客对福建休闲农业产业供给的满意度，分析福建休闲农业产业供给存在的问题，探讨福建休闲农业产业供给侧改革路径，以期为游客提供更优质的旅游体验。

三、福建休闲农业产业供给的ASEB战略矩阵

通过对福建休闲农业旅游点的调查，本研究对福建休闲农业在活动、环境、体验与利益四个要素的情况进行分析总结，得出福建休闲农业产业供给的ASEB战略矩阵（表2）。

表2 福建休闲农业产业供给的ASEB战略矩阵Tab.2 ASEB strategic matrix for the supply of Fujian leisure agriculture industry

从表2中不难看出，福建休闲农业可依托其在资源、环境和文化上的优势，开展主题鲜明的休闲农业活动，满足游客寓教于乐的休闲农业体验需求，增加游客的知识储量，开拓游客的视野，增强游客对于福建农业文化及历史民俗文化的认同感。同时，福建休闲农业产业供给也面临着智慧旅游的建设与发展、乡村振兴战略的实施、政府部门的重视、全域旅游的开展、游客需求的增加等大好机遇。然而，福建休闲农业产业供给在活动、环境、体验与利益四个要素方面却也存在着一系列的劣势与威胁，这些劣势与威胁导致福建休闲农业产业供给无法真正有效地满足游客的旅游需求，存在供需失衡与错位的结构性问题。

四、福建休闲农业产业供给的结构性问题

（一）在活动上：供给形式简单，特色与创意不足

目前福建休闲农业旅游活动以采摘蔬果、吃农家饭、钓鱼、棋牌室、磨豆浆、农耕用具展示与体验等为主，同质化现象较为严重，缺乏对本土地域特色的农业文化和民俗文化、历史文化的挖掘、整合与思考，供给形式上较为简单，开发深度不够。品位高、参与性强、富有文化内涵的休闲农业旅游活动较为缺乏，特色与创意性不足，导致无效供给过多，难以满足游客日益增长的对于文化体验的高质量旅游消费需求

（二）在环境上：制度、人才、旅游公共服务等供给与旅游需求不匹配

1、制度供给与旅游需求不匹配

由于休闲农业产业关联度较高，福建各个地市负责管理的农业农村局、文化和旅游局在管理上分工不明确，容易造成推诿责任等现象，导致资源配置效率低下。再加上他们与住建局、交通局、财政局、市场监督管理局、税务局等部门之间的协调配合不够，缺乏联动性，难以形成合力，管理效率不高。此外，福建休闲农业资源的开发以行政区域为界，各自经营管理，缺乏区域合作的协调发展意识和格局，这也在一定程度上影响了休闲农业项目的整体连贯性、运营管理的一致性及游客体验的完整性，与游客较高的旅游体验需求不匹配。

2、人才供给与旅游需求不匹配

福建休闲农业的从业人员大多以当地居民为主，服务人员较少，有些服务人员则是兼职性质的，农闲时当服务员，农忙时期就跑回家忙农活。总体上，福建休闲农业人才供给较为缺乏，尤其是农业开发、旅游管理、宣传营销、规划设计等方面的高层次人才供给紧缺。在供给质量上，整体学历不高，服务水平不高，专业服务技能与知识的培训不够甚至缺乏。这种人才供给不足的情况就容易造成从业人员的服务质量与服务效率不达标，难以为游客提供全方位的优质旅游服务，难以满足游客的需求。

3、旅游公共服务供给与旅游需求不匹配

旅游公共服务作为休闲农业旅游经济运行的核心支撑要素，其规模和质量决定着游客的旅游体验质量。然而，福建休闲农业旅游公共服务在形式与布局上均与游客的旅游需求存在不匹配的现象。其一，在旅游交通方面，福建休闲农业旅游景点的停车场、旅游绿色通道、旅游专线等旅游交通服务建设日趋完善，但很多休闲农业旅游景点的道路等级偏低，交通引导标识指示不清，旅游集散功能不够完善，交通供给旺季紧张、淡季资源闲置，与高铁时代的休闲农业需求存在很大差距。其二，在旅游信息方面，福建休闲农业的大数据信息应用技术还不够成熟，互联网渗透率低下，智慧旅游服务体系的建设还不够完善，这与游客对旅游信息的便捷性、精确性和及时性需求不匹配。其三，在旅游安全方面，福建休闲农业在食品安全检测、旅游救援体系的构建、旅游设施的安全保障等方面的供给与游客对旅游安全的基本需求不匹配。

（三）在体验上：文化内涵挖掘不深，供给跟不上需求的变化，产业链与旅游需求不匹配

1、文化内涵挖掘不深

福建大多休闲农业体验项目的设计较为大众化，浮于形式，对文化内涵挖掘不深，文化表现力不够。具有福建特色的农耕、历史、民俗等文化没有在休闲农业体验项目中得到较好的展示与传播，以致于这些休闲农业体验项目没有独特的卖点和创意，品位不高，内涵不足，个性化、趣味性、体验性欠缺，游客重游率较低。

2、供给跟不上需求的变化

游客对于休闲农业体验的需求多样且变化快，潜在需求难以捕捉，这就容易造成福建休闲农业产业供给跟不上游客需求的变化。再加上智慧旅游的建设与发展、全域旅游的开展，使得游客对于休闲农业体验有了更多新的追求与期望。如果休闲农业经营组织没有合理把握这一契机，紧随时代发展的浪潮，提供的旅游产品不符合游客的需求偏好，也就导致游客的参与性较低，旅游体验较差。

3、产业链与旅游需求不匹配

福建休闲农业产业链较侧重吃、住、行三个方面的服务供给，对游、购、娱三个方面的服务供给不够重视，存在产业链结构失衡的现象。此外，福建休闲农业产业链条延伸不够，大多休闲农业旅游景点的赢利点在于出售农产品、赚取门票、住宿收入、娱乐项目收费等几项内容上，对于农产品加工品、特色旅游商品、特色文化体验项目等二产与三产产品供给不足，影响游客体验、学习、娱乐的旅游需求。

（四）在利益上：游客满意度较低

正是因为福建休闲农业产业供给在活动、环境、体验这三个要素存在着一系列的劣势与威胁，导致福建休闲农业产业供给无法真正有效地满足游客的旅游需求，以致于游客满意度较低。而反过来，休闲农业经营组织可以根据游客满意度较低的现象及时、灵活地调整自身的旅游供给结构、质量和效率，以促进休闲农业良性地可持续发展。

五、福建休闲农业产业供给侧改革路径

在活动、环境、体验与利益四个要素的制约下，福建休闲农业产业供给的结构性问题日益凸显，在一定程度上制约着福建休闲农业的发展。要解决这些问题，就必须进行休闲农业产业供给侧改革，构建结构合理、质量高效的福建休闲农业产业供给体系。本研究结合前文分析的福建休闲农业产业供给的结构性问题，提出福建休闲农业产业供给侧改革路径（图1）。

图1 福建休闲农业产业供给侧改革路径Fig.1 Supply side reform path of Fujian leisure agriculture industry

（一）旅游产品结构改革

福建应依托其具有地域特色的农业资源及旅游资源，以游客需求为导向，调整休闲农业旅游产品结构，同时以效率为原则，优化休闲农业旅游产品要素配置。具体来说，福建休闲农业旅游景点应根据自身资源特色和文化优势，对休闲农业旅游产品进行深度开发，保持本土地域特色，深度挖掘生态环境、乡村传统文化、绿色有机、健康养生等元素[3]，打造本土特色浓郁、文化内涵丰富、主题特色突出、体验性强的休闲农业旅游产品，实现福建休闲农业产业供给由粗放型向精品化方向转变。除此之外，福建休闲农业旅游景点应增加旅游产品的组合丰度，形成集田园观光、休闲度假、农业科普、文化体验、康体养生等多种功能于一体的休闲农业旅游产品体系，提高旅游产品供给质量，丰富游客旅游体验，满足多样化、个性化的市场需求。

（二）休闲农业产业结构改革

福建休闲农业产业供给侧改革需要在休闲农业产业结构上下功夫，提升游、购、娱三个方面的服务供给比重，开发出具有本土特色、创意性强的旅游商品，开展文化浓郁、体验性强的旅游活动，同时可加大互联网的渗透率，通过“旅游+互联网”的渠道供给旅游产品。再者，福建休闲农业产业发展应依托福建现有的农业产业资源优势，延伸休闲农业产业链，积极推进二、三产业联动发展，开拓加工型和体验型休闲农业项目，实现多业互动，促进产业融合[4]。

（三）制度改革

福建要实现休闲农业产业供给侧改革，机制创新是关键。首先，福建应改革旅游管理行政体制，加强各部门之间的协调与合作，建立各部门旅游联席会议制度，齐抓共管，建立共享共赢的利益分配机制，提高行政管理效率。其次，改革农业经营体制，要实行土地“三权分置”，发挥农业规模经济优势[5]。再次，跳出行政区划限制，建立良性循环的区域联合发展机制，实现信息、资源、资金、技术等方面的共融共享，推动全域旅游的实施。

（四）优化人才供给

福建要优化休闲农业的人才供给，为休闲农业产业供给侧改革注入生机和动力。首先，福建需要加大人力资本和教育培训方面的投入，提升从业人员的专业知识能力和服务水平与素质，建立起能够满足游客个性化、多元化旅游需求的人才队伍[6]；其次，加强产学研合作，与福建各个高校建立长期稳定的合作关系，建设社会化休闲农业人才服务体系，提高福建休闲农业人才配置效能；再次，采用“引进来、走出去”的策略留住人才，为休闲农业人才提供良好的工作环境、薪资待遇及就业前景；最后，打造福建休闲农业专家智库团队，聘请团队为福建休闲农业的发展出谋献策。

（五）优化旅游公共服务供给

福建需优化休闲农业旅游公共服务供给，提升旅游公共服务功能。可通过市场化与社会化的渠道筹集资金，建立起政府主导、多方参与的休闲农业旅游公共服务体系。首先，改善福建休闲农业旅游景点的内部交通条件，提高可进入性；完善休闲农业旅游交通标识系统，完善自驾游服务体系，盘活全域旅游资源，为游客提供一批符合其多样化需求的旅游线路。其次，围绕“智慧旅游”建设，以大数据产业为着力点，建立便捷有效的数字化服务体系，构建全方位的信息系统；再次，加强旅游安全保障体系建设，将食品安全、旅游救援、突发事件处理、旅游设施的安全保障等责任落实到相关部门。