高职大学生跨境电商创业实践的网络营销策略调查研究

陈雯静 单彬 缪然

摘 要：自2014年之后，跨境电商进入了爆发期，越来越多的平台、公司和企业也开始把目光聚焦在这一潜力无限的行业，开始着手布局并加大投资投入。高职大学生在国家、省市创新创业政策的大力鼓励下，成为跨境电商的创业者。文章以我校毕业生的创业公司为例，调查研究跨境电商小微企业网络营销策略，经过数据分析，提出相应的改进对策。

关键词：跨境电商 调查研究 网络营销策略

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2019）04-0026-02

1 引言

2008年国际金融危机过后至今，全球整体经济形势疲软。在多重因素的影响和作用下，中国传统进出口贸易的增速出现下滑。与此形成鲜明对比的是，中国与“一带一路”沿线国家和地区的双边贸易总额一直处在不断增长中，在这之中，跨境电子商务的交易额和规模增长率更是逐年攀升。“一带一路”战略的实施给中国的跨境电商带来了多元化的发展机遇，同时，国家、各省市均出台了鼓励大学生创新创业的政策。跨境电商具有门槛低、进驻易、利润多的优势，吸引越来越多的高职大学生进入该行业创业。但是，由于网络营销策略知识的缺乏和应用能力的不足，大学生创立的跨境电商企业存活率低、发展艰难、盈利较少甚至亏本。文章以我校已毕业大学生创业的义乌厚璞工艺品公司为例，调查研究其网络营销策略应用情况，并提出相应的营销建议，希望能为正在创业的大学生提供参考。

2 跨境电子商务概念及发展现状

跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务从进出口方向分为：出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。很多学者从交易对象、经营主体、进出口形式等方面将跨境电商分类。角度虽不同，但是都涵盖了交易主体的数据传递、商品甄选、跨境支付、结算、通关和物流等各个内容[1]。后面的网络营销策略调查也将从这几个方面展开。

根据商务部数据，目前我国国内已经注册的跨境电商平台超过5000家，企业超过20万家：2015年我国货物贸易进出口总值同比下降7%，然而跨境电商却逆势上涨30%。艾媒咨询发布的《2016-2017年中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电子商务交易规模达到6.3万亿元，同比增长16.7%。预计至2018年，中国跨境电子商务交易规模预计将达到88万亿元。跨境电子商务已经成为中国最大的经济发展趋势，成为企业和创业者青睐的块新天地，成为推动中国经济发展进步的新动力[2]。

3 跨境电商网络营销策略调查研究

文章以我校毕业生自主创业的义乌厚璞工艺品有限公司为例，调查大学生创业的跨境电商网络营销策略实施情况。该公司于2015年1月注册，主要通过阿里巴巴平台针对欧美地区出口节日派对礼品，2017年营业额已达￥300万元。本次调查研究中，研究人员通过将问卷以邮件形式发送给客户，等待客户回答相关问题。收到来自欧洲、北美地区的客户有效调查问卷45份。

3.1 客户基本信息的调查

第1题用来了解公司合作客户大多集中在哪些国家，为公司日后向哪一区域集中发展做铺垫；第2题用来了解外商客户对光顾程度，在“您有光顾本公司的店铺？”这一问题上，61.11%的客户曾光顾本公司至少一次，30.56%的客户曾光顾本公司两次以上。说明本公司在宣传方面还是比较注重，也得到超过半数客的关注。

3-4题是对客户购买产品的金额范围以及客户经常购买产品种类的调查。结果显示，购买节日装饰品的客户占大多数，部分客户对造型独特、有创意的婚礼装饰品有浓厚兴趣。成交额一般在$100-1000之间居多，有的大客户可以达到$10000-50000。

3.2 公司的营销策略对客户购买意向影响的调查

3.2.1 网站设计和产品包装

5、6两题是网站设计和产品包装的满意度调查。其中，在網页设计调查方面，37.5%的顾客对网页设计十分满意，31.5%的顾客较为满意，31.5%的顾客认为一般。由此可见，本公司网页设计方便顾客查找产品。产品包装设计方面37.5%的顾客十分满意，50%的顾客持满意意见，12.5%的顾客认为一般。

3.2.2 价格定位

在“您对我公司定价是否适中”这一问题上，43.75%的顾客认为非常合理，50%的顾客认为一般，6.25%的顾客认为是适中。结果不难看出，有大半顾客认为我公司定价是偏高的需要调整。

3.3.3 品牌效应

在询问客户光顾店铺时，是否注重品牌效应？超过一半的顾客回答是“yes”，说明品牌的效应还是广受顾客关注。

3.3.4 付款方式

浙江义乌厚璞工艺品有限公司使用的付款方式是信用证，汇付。客户可以根据自己的需求选择。因此，在问道“您对我们的付款方式满意吗？”时，有超过90%的客户对此表示“非常满意”，顾在这里就不统计结果了。

3.3.5 物流

公司的物流模式主要根据客户要求采用多式联运、海上运输和航空运输。一般零散的单子需要与船务公司其他单子凑单发货，影响了运输的速度。超过50%的客户认为仍需要改进。

3.3.6 售后服务

另外，在售后服务满意度方面我们也进行了调查，6.25%的顾客对我公司的售后是十分满意的，50%认为较为满意，43.75%认为一般。可见公司在售后服务方面仍然需要努力改进。

3.3.7 促销策略满意度调查

此外，我们还对顾客所倾向的促销手段进行了调查，68.75%的顾客更喜欢直接进行折扣这种比较干脆的促销手段，75%的顾客认为免费邮寄更吸引人，其余部分集中在赠品这一选项上。

4 网络营销策略实施的建议

4.1 产品方面

从产品类别大致分为定制缓带、节日装饰、婚礼等轰趴饰品、其他四种。最为畅销的是节日装饰。国外流行的万圣节，圣诞节等等一些节日需要的装饰更是在年末供不应求。而国外大部分装饰都是采用进口的方式购买。从调研报告中显示的购买最多的地区为美国。而美国作为高水准生活以及电子商务发达的国家，是我们重点发展国家。目前在阿里巴巴国际站开设的此类店铺数不胜数，款式也是大同小异，搜索派对用品出来的商品除了颜色不同，形状无非是圆形、心形其他的几乎别无差距。现如今人们生活水平不断提高，对于商品精致性，独特性，创意性也在不断提高。所以在网站上开拓创意类专区是吸引顾客的有效方法。其次对于比较节俭的顾客或者商用的顾客来说，部分商品循环使用也是非常不错的选择。这一点可以在页面中标注“循环使用”等字样，方便提醒顾客这类商品的特点。

4.2 定价方面

采用会员积分制度，形成稳定的顾客群体。商品价格按照市场普遍价格略高定制方便后期商品促销。免费注册会员，同时实行1元=100积分的方式制定积分制度，积分可在购物时抵用。积分有效期为一年，年末清零。生日期间享受会员定制礼盒一份（运费自行承担或者连同店铺其他包邮产品、其他购买产品寄出）。

4.3 物流方面

好的购物体验一部分会体现在物流方面，速度快慢也会影响购物者心情，对于急用商品的顾客可以采用DHL之类的商业快递，运费需买家自行承担，但是公司可以根据购物者是否符合包邮要求对选择商业快递进行一定的补偿，减少顾客的额外费用，加强购物体验。对于提前购买不急用的顾客，采用我们常规的快递公司。为鼓励顾客提前购买，对于使用常规快递的顾客，店铺赠送顾客500个积分，提醒顾客耐心等待。

4.4 品牌方面

品牌是将企业最本质的一面展示给顾客，从网店的方面来看，品牌效应可以从品质、店面、物流包装这三个方面给顾客最直观的感受。

4.4.1 品质

首先一个声誉好的企业最重要的是商品品质，所以本企业要保持商品品质，其次在保证品质的同时提高商品特色。

4.4.2 店面

网店的门面是给顾客第一个直观的感受，装潢可以给人高贵、清新、奇特等等一系列的感受，毕竟人是一种视觉动物。所以网店装潢就是一个店铺一个品牌的门面。其次页面格局、分类清晰，细致。这样顾客想要哪一类就可以在哪一类里找到自己想要的产品

4.4.3 物流

仔细观察身边的快递包裹，不难发现一些做的比较好的店铺，网站，他们的快递都有自己的包装，比如在快递盒上印logo或者快递盒的形状是为该商品量身定制。这样的包装在收到快递的时候就会给顾客良好的购物体验，破破烂烂的包装盒只会给顾客一种厌恶感。

4.5 售后方面

将售后分为两个方面：客服和服务。

4.5.1 客服

在跨境物流這一块，到货时间在10天左右，顾客不可能时刻看着手机关注物流去向和具体到货时间。所以售后客服就可以物流快到的时候给顾客发送提醒，告知顾客及时提货。其次，对于国外顾客，时间差不同，客服必须采取轮班制，保证顾客在有需求的时候能够及时联系我司，提供最及时的售后服务

4.5.2 服务

对于一些较忙的顾客可以提供上门服务。在网页中设置服务板块。顾客可以在网上拍下所需要的服务，在收到商品后联系专人进行上门服务，此服务可以现在美国地区尝试，效果好可以向各个地区推广。我公司提供上门服务，这就意味着该地区要有服务人员，这对于义乌厚璞工艺品有限公司来说是不切实际的，所以可以与当地的一些装饰类或者婚庆类公司联系，保持一定的合作关系，对于长期合作的公司，也可以在商品销售方面给予该公司一定的优惠，达到互惠互利。

4.6 促销方面

节假日期间是商品销售的高峰期，许多国家供不应求。所以很多企业就在此期间提高销售价格。所以在此期间降低价格，增加促销方式必然大大加大销售利润。此期间，推出套餐优惠，带动其他产品销售。企业将通过电子邮件的形式向顾客发送产品信息，及时告知顾客商品活动详情。

5 结语

以上仅是研究人员针对我校毕业生创业的跨境电商小微企业——义乌厚璞工艺品有限公司的网络营销策略调查数据分析结果，具有局限性。后续研究可以参考阿里巴巴这一国内大数据领导者的消费大数据分析，进行实时监测分析，预判规划时长战略，实现数据变现。注重海外营销策略，分析运用消费者大数据进而调整营销策略，以满足时长需求，提升企业综合竞争力[3]。

参考文献：

[1] 朱文博浩.一带一路战略背景下的中国跨境电商研究[D].南京大学，2017年2月：9.

[2] 罗扬.我国跨境电子商务企业出口营销策略研究[D].吉林大学，2017年3月：1-2.

[3] 郑暖，杨菂.跨境电商海外营销方式分析[J].现代商贸工业，2018（3）：34-36.

作者简介：陈雯静（1998-），女，盐城人，江苏海事职业技术学院经济管理学院学生，主要研究方向：跨境电子商务。

单彬（1998-），女，南通人，江苏海事职业技术学院经济管理学院学生，主要研究方向：商务英语；跨境电子商务。

缪然（1997-），女，淮安人，江苏海事职业技术学院经济管理学院学生，主要研究方向：商务英语；跨境电子商务。

金楠（1998-），女，淮南人，江苏海事职业技术学院经济管理学院学生，主要研究方向：商务英语；跨境电子商务。