市场营销课程的优化项目教学法改革探索

杨剑英 常军

摘 要：为培养基础知识扎实、营销实践能力较强的市场营销本科人才。市场营销课程课堂教学改革遵循 “项目引领、任务驱动”的教学改革理念， 开展“优化项目教学法”教学改革，首先将市场营销教学内容模块化，将模块内容与项目训练相结合，同时借助校企业合作，打通了课程、项目与实践之间的阻隔，构建“课程一项目一实践”三位一体的教学模式，较好地提升市场营销专业本科生的营销实践能力。

关键词：市场营销 优化项目教学法 创新创业 实践能力

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2019）04-0019-02

1 引言

市场营销学是市场营销专业的核心专业基础课，也是经管类相关专业一门重要必修课，实践性较强。国内外市场营销教学模式和方法的改革也层出不穷，如案例教学法、情景教学法、问题互动教学法、研究型教学法等多种教学方法，其中近几年项目教学法也被引入市场营销课程的教学中。项目教学法是由美国伊利诺易大学凯兹教授和加拿大阿尔伯特大学查德教授共同开创的一种教学方法。具体地说，它就是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。项目教学理念是在综合皮亚杰的建构主义学习理论、杜威的实用主义教育理论和莱夫的情境学习理论的基础上构建的。它既是一种课程模式；也是一种教学改革理念和方法，对培养学生营销实践能力和创新创业能力具有仿真性强和见效明显的特点。

目前在市场营销课堂教学中实施项目教学法[1]，大多仅从培养、锻炼学生的基础能力着手，很少与学生的专业岗位、创新创业相联系来开发课程、改革教法；同时一些项目教学仅限于某个教学单元，尚无涉及整体教学内容的项目教学的开发与运用；另外现有项目教学法的实施和运用过程仅限于学生校内学习，而与企业联系较少，在校企合作开展项目教学法方面几乎是空白[2]；而且目前的市场营销项目化教学法实施与各类营销大赛、创业大赛的联系也较弱。

2 市场营销课堂教学改革——优化项目教学法的基本内容与措施

优化项目教学法是对一般项目教学法的优化，即首先将市场营销知识内容模块化，模块知识与项目结合，为项目训练服务。与一般项目教学法不同的是，优化项目教学法所选项目超过半数来自于实际企业，少部分来自于大学生创业项目；另一个与一般项目教学法的不同点是：优化项目教学法将企业营销骨干引入到市场营销教学的项目训练指导中，请校企合作的企业、校友企业的营销骨干、专家参与对学生实训项目的指导以及对项目报告的点评。通过实践尝试，取得了较好的教学效果。市场营销课优化项目教学法具体实施方略如下：

2.1 划分好市场营销课程的各教学模块

为了贯彻 “项目引领、任务驱动”的教学理念，让学生掌握项目实训所必需的市场营销理论知识、原理和方法，有必要将课程内容进行重构整合，通过与专家、企业营销骨干反复研讨，尝试将市场营销课程内容进行重新编排和梳理，分为以理论知识传授为主的市场营销基本理论模块；理论知识和项目训练相结合的市场分析模块、营销战略模块、营销组合分类模块等若干模块。

2.2 组织课堂教学

首先，在项目实施前和实施中讲授各项目模块所需的知识点，强调课前预习，鼓励学生提出问题。课堂教学中灵活运用案例教学法、问题导向法、情景教学法等对模块知识进行讲解并与学生进行互动。其次，在项目实训活动开始（一般在市场调查相关内容講授过后，开始陆续进入项目实训阶段），每次课预留1/3-1/4左右的时间，了解项目小组的工作进展情况，对项目方案设计和策划中遇到的困难和问题展开讨论，教师予以引导和解答，鼓励学生提出创新见解。

2.3 以任务导向来推动项目教学法实施

在优化项目教学法的实施中，教师的角色是指导者，并参与对项目方案考核评价。具体方法：①根据课程模块进度设计项目任务。学生项目小组根据项目任务选择和确定项目选题。项目选题一般来自校企合作企业、校友企业以及项目小组感兴趣的来自市场或行业的热点或空白点选题。②学生分组。一般4—6人一组，确定小组的工作思路和分工。③项目组织和实施的过程指导。教师在项目任务布置、项目选题筛选、项目进展推动和问题解决，项目训练过程和结果评价中全程指导，同时请一些企业营销骨干参与指导和考核评价。

在项目教学法的实施中，对那些能力较强的小组鼓励他们将项目方案有机整合成创业计划书或商业计划书，参加营销类或创新创业类比赛。特别重视一些比较大胆新颖的选题和具有市场前景的创意，并予以重点指导。

2.4 项目评价和考核。

在项目评价和考核阶段，主要采用过程考核和结果考核相结合的方式。过程考核包括考核学生平时作业、课堂讨论发言、项目组工作量大小、工作进度和团队分工及协作情况等，过程评价由老师评价和学生自评相结合的方式进行。结果考核采用书面项目方案评价和项目小组答辩考核相结合的方式，由教师和企业营销专家组成评价小组给出评价打分及改进建议。对将项目整合成为创业或商业计划书，比赛获奖的小组，可酌情加分。

目前学生的课程总成绩有三部分构成：平时成绩（作业、提问、案例分析等）、小组项目实训考核与期末测试。

3 市场营销课程改革中优化项目教学法的实施情况和效果

3.1 实施情况

目前经过几轮检验本项目所设定的教学改革目标和要求能较好地完成。目前已经对3届市场营销专业班级的市场营销课程实施了“优化项目教学法”教学改革和推广。通过不断探索和改进，预设的课堂教学改革目标能较好地完成，学生项目分组经过几轮下来，发现4-5人划分为一个项目小组实训效果最好。另外在实训过程中，不仅需要教师在课堂内外跟踪指导（每个班至少有10-12组学生）及进行过程考核，还需要进行结果考核，特别是邀请营销专业人士参与指导和考核评价，教师工作量较大，但通过调查发现学生的学习积极性比较高，学生反映通过项目实训，他们的营销实践能力得到锻炼和提高。

3.2 实施效果

首先，通过对市场营销专业3届学生有关市场营销优化项目教学法的调查访谈，发现在市场营销课堂教学中实施优化项目教学法，不仅能够有效地增强学生学习兴趣、培养实践技能，还能促使学生通过理论和实践相结合，更好地掌握市场营销理论知识。其次，在市场营销教学中实施优化项目化教学，能够增强学生的人际沟通能力、团队凝聚力，同时也能培养学生的创新意识和创业技能。第三，通过实施项目化教学，可以有针对性地培养学生捕捉市场机会，调研、分析市场需求与预测市场潜力等能力，学生的专业学习信心得到提升，对岗位工作内容的认知和理解也更深刻了，学生的创业意愿、创新思维和实践技能都明显得到增强。

4 优化项目教学法改革存在的问题与改进措施

首先，老师与学生互动交流的力度还不够大。随着学习和训练的逐渐推进，学生与老师面对面交流的次数和人数虽然较开始时增多，但还远不够。目前尝试借助QQ、微信等實时交流的渠道，鼓励学生多与教师的交流沟通，使教师能对项目训练进行中存在的问题和瓶颈提供及时指导和帮助。

其次，目前实训项目选题涉及个人或家庭消费品或服务居多，面向组织市场的产品或服务项目选题偏少。今后将通过鼓励学生拓展视野，多关注客户需求，考察和调研企业和行业产品供给情况，通过开展访谈、市场调研等方法来加大项目选题的选择广度。

最后，来自企业营销骨干的指导更具有实际意义，也受到学生的肯定，但目前来自企业的指导老师较少，由于工作繁忙他们参与指导的时间也较短。这方面需要学院层面以及教师与企业营销骨干、管理者多沟通，寻找合适的时间，让他们多参与到项目实训教学，特别是考核中来。

市场营销课堂教学改革中实施的优化项目教学法，是培养应用型本科人才的教学改革尝试，其中还有很多不足需要不断修正和改进，但是尝试理论与实践相结合、学校与企业相结合、专业能力和创新创业能力相结合应该是课程教学改革的一条非常值得探索的路径。

参考文献：

[1] 赵峰.基于创业导向的《市场营销学》项目化教学改革与实践[J].吉林广播电视大学学报，2012（09）：125-127.

[2] 常燕.《市场营销》课程分级别项目化教学模式研究[J].现代职业教育研究，2016（03）：19-23.