可口可乐卷土重来

祝华新

1927年，可口可乐进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。

针对年轻人喜爱的风格，1930年，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画，而这张广告画也成就了中国历史上明星代言的开端。

红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转。画中人正是当时凭借着电影《神女》和《新女性》蜚声影坛的阮玲玉。

正如许多外商一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。

到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为了美国境外最大的可乐汽水厂。最多时，该厂年产量曾超过100万箱，创下了美国境外销售纪录。

1949年，可口可乐正式退出了中国市场。

重返中国

新中国成立后，可口可乐与麦当劳等消费品牌，在相当长的时间里，曾被视为西方文化腐朽堕落和资本主义文化霸权的象征。

早在解放初期，大作家茅盾曾撰文《剥落“蒙面强盗”的面具》，把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。

因此，回到20世纪70年代末，“反帝反修反封建”似乎要与古今中外一切异质文明一刀两断的“文化大革命”刚刚结束，邓小平那一代领导人拍板引进可口可乐，需要政治家的魄力。

1978年岁末，中国与可口可乐公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。

美国总统尼克松1972年访华后，横亘在两国之间的坚冰渐渐消融。来到中国的美国游客，一个很大的困扰是喝不到可口可乐。于是，一系列围绕着如何引进和生产的商业谈判开始了。

据权威人士介绍，1978年12月13日，中国与可口可乐在北京饭店签订了合作协议。巧合的是，在北京饭店同一层楼另一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。

3天后，12月16日《中美建交联合公报》发表。

1979年1月1日，也就是半个月后，中美两国正式建立外交关系。

在1979年1月邓小平历史性的访美之旅中，《人民日报》对可口可乐的态度也发生了微妙的变化。2月2日报道邓小平来到了卡特总统的故乡亚特兰大，赞扬该市“发展经济速度和城市建设成就”，并在同一版面附上了一篇亚特兰大的资料，提及其主要工业包括飞机和饮料等，洛克希德飞机公司和可口可乐公司的总部都设在这里。

1979年7月，《中美贸易关系协定》正式签订。“对来自或输出至对方的产品相互给予最惠国待遇”，由此，两国的经贸合作框架逐步开始建立。中国的发展与世界更加紧密地联系在了一起。

阻力重重

事实上，可口可乐这次重返中国的历程并不顺利。

一开始，它只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆销售。可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人质疑：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义！”

一位老同志发话：“只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶！”

幸而中国进入了改革开放的新时代，人们已经不再受传统观念的束缚，按照市场需求、人民意愿发展经济已是大势所趋。

80年代初的北京人喜欢喝一种叫“北冰洋”的汽水，1角5分钱一瓶，主要在公园、大商场销售。1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，4角5分钱一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。

为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注，这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

之后便有人质疑“可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢？”却不知这股药味正是中国桂油的味道。

政治脱敏

1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。

当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告向全中国人民传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大的销售了。

据说麦当劳也曾憧憬成为第一个进入中国的美国企业。他们认为快餐食品能减少中午吃饭时间，增加劳动时间，是经济复苏时期所需要的。但是，历史还是让可口可乐第一个吃了“螃蟹”。

可口可乐在政治上脱敏后，一些学者从经济和文化上，仍对可口可乐的流行，表现出掩饰不住的民族自尊心。

《人民日报》曾刊出美国全美华人协会英文秘书王昌煦的寄语《献给祖国的青年朋友们》，转述一个建议：“中国人民永远不要学美国人喝可口可乐，也不要采取美国人认为每个人一定要有一辆汽车的生活水平”，希望中国人不会“把享受物质的欲望发展得像美国人那么大”。

经济学家于光远曾批评现在的宴会上拿出的都是可口可樂，希望国产可乐型饮料有一个大的发展，争取“把可口可乐占领的我国市场夺回一半”。

在走向世界的过程中，做井底之蛙、抱残守缺没有出路。学习借鉴西方先进技术和管理经验，把自己做强做大，才能不卑不亢屹立于世界民族之林。扭转吃货霸权=传统自强+经营实力。这是改革开放时代党报给出的从容自信的回答。