西安“抖”出了什么

2019-05-08张静

瞭望东方周刊 2019年8期

关键词：西安市西安旅游

张静

西安大唐芙蓉园

西安人郭阳一直在上海一家外企工作，2018年春节他回到家乡拍摄了一段“西安年·最中国”活动的短视频，受到网友追捧。因为看好西安的发展前景，郭阳2019年辞掉了在上海的工作，回到西安成为一名职业短视频创作者。

“西安提供了很多新鲜元素，我们的视频内容365天每天都可以不重样。”郭阳说。

毛笔酥、《西安人的歌》、“西安年·最中国”活动中恢弘的古墙殿宇……这些西安元素构成了年轻人眼中的西安文旅IP。

西安市公安局等70 多个市政府机构已开通官方抖音号，有的单位还专门召开“抖音培训大会”，一边看抖音案例视频，一边研究“什么样的视频才能打动人，才能获得更多的赞？

借势互联网，古城西安将历史文化资源进行现代化转化、时尚化开发，为这座千年古都找到了转型发展的一个突破口。2019年的西安市政府工作报告中提出：要围绕世界旅游时尚之都定位，让西安成为全球游客出游必选、途经必游的世界一流旅游目的地。

“一个古老的城市，向世界开放的同时，不断在改革中展现新的活力，这是西安非常重要的一个发展路径。” 北京大学教授张颐武说。

年轻人跟着短视频来了

2017年入冬之前，永兴坊隐藏在西安城一处仿古建筑群中，对游客而言没有多少知名度。2017年底，一段15秒的“摔碗酒”视频在抖音上刷屏，短时间内获赞上千万，永兴坊迅速走红，也为西安旅游市场带来巨大流量。

“‘打卡游对年轻人有很大吸引力，年轻人旅游不仅是为了开阔视野、增长见识，更要追求新鲜的旅游体验。”西安市文化和旅游局副局长康立峰对《瞭望东方周刊》说，“他们通过毛笔酥、摔碗酒这种轻松的旅游体验来了解西安，通过这个窗口了解这座城、这里的人。”

短视频带动了西安旅游发展，也将更多目光聚焦到了西安。

2018年春节前两个月，西安市政府开始策划西安文旅大IP——“西安年·最中国”活动。

庙会祈福、观灯赏花、探亲访友……西安将城市亮化工程与文化旅游有机结合，基于其丰富厚重的历史文化资源，策划了18类180多项春节假日旅游活动，为来到西安的人重新诠释中国年该怎么过。

邀请百名微博达人在西安过中国年，边体验边直播，三四天时间玩遍、吃遍几个活动主场地，“我在西安过大年”微博话题阅读量达到1.4亿，稳居微博旅游类话题前三名。

大雁塔的光影秀、西北特色的小吃等令西安“古都”形象得到活化，这些内容也时不时出现在年轻游客的朋友圈和网络小视频中。

2018年春节长假期间共有1269.49万人来西安旅游，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。西安成为2018年全国旅游业增幅最高的城市。2019年春节长假期间，西安共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%，实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。

“以前来西安旅游的多是中老年人，似乎在西安只能看历史和传统，但短视频等新的传播手段改变了西安的游客结构，年轻人来了才发现，原来西安也很时尚。”康立峰说。

网友们除了上传自己在西安喝摔碗酒、吃毛笔酥的视频，还在大雁塔、钟楼等西安著名景点前表演短视频上流行的“海草舞”“捧脸杀”。“打卡”景点的方式不再只有拍照，而是有了更多新奇有趣的玩法。

一条短视频只有十几秒，装不下宏大叙事，却恰好能塞下城市最微小可感的细节。西安的城市形象正是在这些小细节中凸显出来。

“古都的历史文化通过新技术更加清晰、真实地展现给大家，这就是城市旅游和互联网的有机结合。”城市问题研究专家丁晓宇对《瞭望东方周刊》说。

2019年2月17日，游人在西安市曲江新区大唐不夜城步行街游览（邵瑞/ 摄）

这么好的资源值得好好“抖”

短视频对于城市形象提升的作用显而易见，而城市形象的提升效果也快速转化为可感知的多种实际收益。

意识到短视频对城市形象宣传的影响力后，2018年3月，西安市委宣传部组织召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”等。

2018年4月19日，原西安市旅游发展委员会和抖音签订协议，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。在此次合作中，抖音提供平台和网红资源，拟定具体拍摄计划;西安文化和旅游局规划特色拍摄路线，承担地方接待费用;双方基于抖音开发全系产品，包装推广西安的文旅产业发展。

西安市公安局等70多个市政府机构已开通官方抖音号，有的单位还专门召开“抖音培训大会”，一边看抖音案例视频，一边研究“什么样的视频才能打动人，才能获得更多的赞？”

2018年4月17日晚上，西安交警支队为官方抖音账号拍摄了15秒的短视频，作品上线之后引发巨大轰动。

“短视频传播方式适应了人们的需求，我们要通过互联网方式传播中国文化，这是我们和抖音合作的基点。”西安市文化和旅游局信息中心主任王青峰对《瞭望东方周刊》说。

2018年5月15日，时任西安市委书记王永康带着西安市商务局、投资委、发改委等部门的負责人拜访了抖音总部——母公司“今日头条”所属的字节跳动公司。王永康一行与字节跳动创始人张一鸣等开了长达两小时的座谈会。王永康表示，抖音不仅宣传了西安的美食、美景、美城，为群众美好生活增添了许多乐趣，更为大西安注入了新的生机与活力、拓展了城市的魅力。

抖音产品负责人曾经表示，抖音85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是“95”后甚至“00”后。这些年轻的抖音用户是西安特别看好的宣传对象。

“西安有被‘抖的资源。”康立峰说，“火起来绝非偶然。”然而火起来以后如何将热度保持下去？是西安下一步要思考的重点。

文化“活”起来，热度才能持续

“西安年·最中国”主场地大唐不夜城是城市亮化工程的典型代表，继永兴坊之后，为西安制造了新一轮旅游热度。

“历史文化景点的亮化，对于活化西安历史文化资源，提升古城夜间旅游品质具有很强的引领作用，这也符合当前文化和旅游融合的大趋势。”中国旅游研究院副研究员张佑印对《瞭望东方周刊》分析。

“西安通过文化旅游提升城市吸引力的关键点是把文化做活了，《长恨歌》让大唐文化深入人心，‘袁家村模式让关中民俗体现在了味蕾上，‘夜间旅游让古都的魅力通过光影传递——文化旅游的关键就是文化的活化和创新。”张佑印说。

文物古迹一直是古城西安的旅游招牌。2018年5月18日“国际博物馆日”，一条名为“第一届文物戏精大会”的抖音视频让尘封千年的文物集体“复活”。来自陕西历史博物馆的兵马俑在视频中“唱”起RAP，该视频仅4天播放量就突破1.18亿人次。

西安正在打造“博物馆之城”，联合130多家博物馆，把西安丰富的历史文化转化成产品。“不仅有兵马俑，我们下一步要做的是盘活文博资源，经营方式也要盘活，创新展陈方式，立体互动体验，让游客更全面地了解和体验西安的历史文化。”康立峰说。

2019年“西安年·最中国”活动刚刚结束，文化和旅游局就开始着手策划2020年的活动。

“西安如果想把热度保持下去，真正的关键点在于文化符号的衍射，要让该地区的文化符号具有深度开发性。”丁晓宇说。“一个大唐，形成的IP就已经为西安赢来了众多的商机和发展机遇，西安是十三朝古都，另外十二个朝代如果都利用互联网技术在文旅方面‘开疆拓土呢？这将为西安的文化历史品牌挖掘出更多、更大的机遇。”

城市该如何“接得住”

“2018年正月十五，我晚上12点才离开大雁塔。”康立峰说，首届“西安年·最中国”活动过程中，西安市文化和旅游局的工作人员均现场办公，“人太多，平时走两分钟的路那天我走了40分钟，现场维护压力很大，游客数量远超我们的预期。”

2019年“西安年·最中国”活动主场地大雁塔不夜城，每天安保力量达8000余人。

有网友盘点了抖音带火西安带来的“五大罪状”：物价疯狂涨，交通太拥堵，私家车没地儿停，地铁坐不上，景区上不去。

这么多人来到西安，城市如何“接得住”？

“一出火车站就被偷手机”“在西安特别害怕过马路，出租和公交车都在飙车”曾经是十年前人们对西安旅游的印象。

2017年，西安推进“烟头革命”“厕所革命”“行政效能革命”三大革命，烟头不落地，公厕更“科技”，办事“最多跑一次”……西安从事关百姓幸福的“小事”着手重塑城市形象，引发了“蝶变效应”。

增加街头保洁人员数量，增设果皮箱和新型灭烟柱的同时，西安市城管局动员沿街商户、院校学生、机关单位等群体捡拾烟头、赠送便携灭烟袋、发放宣传资料，参与人数达到150余万人次。

西安市提出2017～2019年新建和改造超过3000座公共厕所。设置三千余个公厕“所长”;应用大数据选址、利用纳米技术除臭等举措让公厕更具“科技范”;合理规划男女厕位比例，在大雁塔景区等人流量较大的景点设置女性卫生间。

随着城市精细化管理工作的不断推进，西安市容市貌焕然一新。“以前的西安不是旅游产品不吸引人，而是城市旅游环境差、市容市貌差，出租车宰客、老城区脏乱差现象突出，‘三大革命后，西安焕然一新，现在变成了全国最干净的城市之一。有最人性化的厕所，女性专用厕所，全市星级宾馆厕所全部免费开放。行政效能革命后，接到旅游投诉快速反应，游客没有后顾之忧，来西安旅游的心情变愉悦了。”康立峰说。