传统出版融合发展：进程、规律、模式与路径

蔡翔

[摘 要] 互联网时代下，传统出版业受到巨大的冲击。因此，政府、企业等主体积极运用互联网思维变革传统出版，以数字技术为支撑加快传统出版转型升级，推动传统出版与新兴业态的融合发展。本文就我国传统出版业融合发展经历的四个主要阶段，以及演进过程中遵循的规律进行详细阐述。同时分析了我国传统出版企业在融合发展过程中形成的比较清晰的产品模式或运作模式，以及突破路径。最后总结两点启示，即传统出版企业在融合发展过程中，要提供增值服务和理顺政府与市场的关系，以期有一定的借鉴意义。

[关键词] 传统出版 融合发展 进程 规律 模式 路径

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0005-10

自20世纪80年代以来，数字化浪潮席卷全球，人们普遍认为传统出版业在其影响下必将迎来深刻的变革。新世纪新兴业态迅猛发展，充分印证了数字技术对出版业的冲击。面对这一发展趋势，我国政府从政策支持、资源配置等方面予以推动，出版企业投入大量人力物力，加之行业外的技术合作与资本涌入，使得传统出版业以数字技术为支撑的转型升级及其与新兴业态的融合发展，成为这一时期备受关注的现象。数字出版到底是什么？传统出版怎样转型？怎样融合发展？其中既有历史的逻辑，又有产业逻辑，更有技术的逻辑。通过梳理其发展过程、产品模式，揭示其规律特征，达成路径自然在脚下延伸。

1 传统出版融合发展的四个阶段

历史地看，传统出版业的融合发展是一个动态性概念，是出版产业发展的阶段性产物。加拿大传播学家麦克卢汉提出的“后视镜”理论认为，“后视镜”里看到的不是已经过去的东西，而是正在靠近你的东西，是可以预见的未来[1]。他还以历史写作为喻，提倡要重视媒介研究的历史溯源和“后视镜”观照。美国人类学家玛格丽特·米德在《男性和女性》一书中也用了同样的方法，将几种社会文化模式叠放在一起，以便与当前的问题拉开距离，进而能听到理性的声音。从这个角度出发，本文以不同时期出版业界热议的关键词作为阶段划分依据，将我国传统出版业融合发展的进程大体划分为四个阶段。

第一阶段：“数字出版”。这一阶段从上世纪末开始，持续十年之久。随着“数字出版”概念的提出，业内一时应者云集。主要表现：一是以数字出版为主题的各类论坛高调频现，言必称“数字出版”。二是国家有关数字出版的产业政策密集出台，尤以2005年后较为集中（见表1）。三是大型出版集团或出版企业纷纷投资试水。如2008年5月中国出版集团投资1000万元组建中国出版集团数字传媒有限公司，2009年1月广东省出版集团成立广东省出版集团数字出版有限公司。四是行業技术型公司如雨后春笋般涌现，借助数字出版的概念，快速到资本市场做大。如汉王科技公司以电子书为主营业务，2010年3月上市，两个月后市值即达到175亿元。

但是在这一阶段，凡是真正投入真金白银的，大都消耗巨大。以汉王科技为例，该企业的王牌业务电纸书曾一度为其贡献3/4的收入，如今却沦为鸡肋，公司发展重心已转向文字、人脸识别领域。以中国出版集团数字公司文房电子书阅读器、大佳阅读器为代表的一批手持阅读器，先是横空出世，后又迅速销声匿迹。一批出版上市公司以数字出版项目融资，筹集到资金后又不知如何处理，只能挪作他用，反映出对正在实施的数字出版项目盈利模式不清晰而导致的“预期变更”。

可见，这一阶段尽管政策迅猛发力、企业躁动盲目，但总体上一时还没有找到真正的商业模式。

第二阶段：“转型升级”。从2010年开始，时间跨度大约与“十二五”同步。这一阶段，“出版转型”或“转型升级”成为出版业界热词，大体契合了“十二五”时期国家产业政策由粗放型到求质量、调结构的调整目标。其间，政府在支持出版单位数字转型方面可谓十分“给力”（见表2）。不仅有文化产业发展专项资金，还有庞大的国有资本金预算;加之各部委及地方政府的层层扶持，其力度之大前所未有。由此各类平台蜂起，形成了几类典型模式：一是专利文献模式。专利文献出版社（现知识产权出版社）是原国家专利局下属企业，其生产特点是品种多而单个品种印数少，属于高度垄断市场。数字出版突出技术含量而又成本低廉，对于这类企业就特别有意义。二是浙江大学出版社模式。该社2013年被原国家新闻出版广电总局遴选为传统出版企业首批数字化转型示范单位，整合产业链合作伙伴20余家，数字出版累计收入规模达到5000余万元。其数字出版项目与浙江大学的数字化教育教学改革相结合，形成了互动效应。三是人民法院出版社模式。该社推出的“法信—中国法律应用数字网络服务平台”为中国首家法律知识和案例大数据融合服务平台，截至2017年12月30日上线18个月，用户突破60万。

以上这几个范例，均在政府、学校、财政资金等外部资源的支持下做出了特色。但严格来讲，它们还不是真正意义上的商业模式，不具备可复制性、模仿性，也没有形成比较成熟的产品。因为赢利模式不清晰，许多出版企业在这一阶段面对转型升级，一时之间踟蹰不前。

第三阶段：“出版融合”。党的十八大之后，推动全面深化改革，传统媒体与新兴媒体的“融合发展”上升为国家战略。媒介融合倒逼出版改革，传统出版业的融合发展由此进入提速换挡的新阶段。其最大特点，就是改革举措接连出台，重大利好集中释放（见表3）。尤其是2014年2月中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过《深化文化体制改革实施方案》，明确提出文化产业要快速发展，体制机制壁垒要坚决破除。此后，以2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和2015年3月原国家新闻出版广电总局和财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》为标志，大批出版企业尤其是大型出版集团纷纷上市，借助资本的力量，把出版数字化转型一步步落到实处。2014年，江西出版集团属下的中文传媒以26.6亿元收购智明星通游戏公司;江苏凤凰传媒集团以8500万美元收购美国童书生产商PIL（其最大产品类别为电子有声书）;2015年，凤凰出版全资子公司江苏凤凰数字传媒有限公司以3896.59万元收购学科网。上市出版企业的数字出版项目和跨界融合项目纷纷涌现，大型出版集团通过加大战略并购、资产重组的力度创新产业布局，争做出版融合发展的领头羊。一些互联网企业也通过吸引作者等资源，并购影视公司、游戏公司等方式，打通从出版上游内容提供方到下游影视改编、游戏及动漫创作等多种传播渠道的文化传播产业链，开拓多元的融合发展路径。第四阶段：“知识服务”。这一阶段是融合发展的深入与拓展阶段。2016年，互联网迎来内容创业风潮，付费社区、音频问答、在线课程等在线知识付费产品表现突出，被众多媒体称为知识付费元年。知识付费的兴起，一方面是内容创业者对知识变现模式的探索，另一方面也是用户阅读模式转型的深层次要求。传统出版企业，尤其是专业出版社，因其强大的作者资源、内容储蓄以及知识生产经验，具备了迈向在线知识服务这一蓝海市场的先天优势，在传统出版业务频现疲乏时，看到了破局的可能。早在2015年，原国家新闻出版广电总局就曾下发通知，遴选28家出版社作为知识服务试点单位，20家企业作为知识服务试点工作技术支持单位;2016年批复中国新闻出版研究院筹建知识资源服务中心，随后陆续推进知识服务标准研制、国家知识服务平台建设等相关工作。与此同时，为顺应市场发展趋势，政府对出版业转型融合加大了支持力度，涉及“知识服务”的指导意见和发展规划相继出台（见表4）。在知识服务的风口下，顺应政策导向和行业发展趋势，行业内以知识服务为标签的数字化产品或服务平台不断涌现。不仅专业出版企业利用自身科研、人才、品牌、资源优势，精选内容资源并进行结构化、知识化深加工，形成了特色资源数据库、专业数字化工具书、知识服务平台等产品形态，大众出版企业也以有声读物、名家小课等形式，拥抱知识服务蓝海。部分以技术见长的互联网企业，甚至摸索出了与出版企业合作共赢的知识服务体系。

从“数字出版”到“转型升级”，从“出版融合”到“知识服务”，出版的热点越来越热，其持续的时间却越来越短。出版产业政策的力度越来越大，出版企业的动作越来越猛，政府和企业的行为则越来越理性。眼下，知识服务开始降温，新一轮的出版融合呼之欲出。传统出版在向数字化方向迈进的进程中，其融合发展的热潮与节奏，始终是在人类出版历史规律的滚滚洪流中涌动。

2 出版融合发展的两个规律

从根本上说，出版发展史和媒介发展史共同构成出版产业演进的内在逻辑和动力机制。前者以技术创新为动力，满足人类信息传播中不断追求速度、广度的要求。后者以用户体验为中心，因应于人类传播中信息接受的各种感官作用，不断朝着“全息化”迈进。

其一，遵循技术创新的逻辑律——出版发展史就是一部技术发展史。从手抄时代到印刷时代，从机械印刷到激光电子照排，再到今天移动互联网时代的印刷与复制，技术始终是出版业发展的重要推动力。

在漫长的出版发展进程中，中华民族引以为傲的两大发明，均为出版技术的革命利器。一是西漢时期中国人发明的造纸术[3]，为人们辗转抄录和后来印刷时代的到来提供了物质技术支撑。二是唐宋雕版及活字印刷术的发明，解放了手抄复制的艰辛繁琐，缩短了出版生产的时效。造纸术和印刷术的发明，影响了整个人类文明的进程，在人类文化史上具有划时代的意义。1445年德国人谷登堡发明铅活字，在印刷材料的改进以及印刷机的制造方面都取得巨大成功，从而为现代出版奠定技术基础。1812年德国人柯尼希发明高速印刷机，标志着书籍印刷的大规模工业化和机械化。从中国造纸术、印刷术到西方人发明的机械印刷术，出版发展的每一步都蕴含着技术创新的人类智慧，都熔铸着人类对出版传播速度和广度的不懈追求和艰难超越。第二次世界大战后，电子计算机给印前技术带来了一场革命。激光电子技术的发明应用，将出版传播推进到一个极速发展的时代。人类以此为基础经过漫长努力，创造出相对稳定的书报刊出版形态和传播模式。如今以信息技术和网络技术为主导的互联网的出现，标志着人类出版文明进入一个更高阶段。在这个阶段，出版的产品形态、生产流程和生产传播模式，都发生着翻天覆地的变化。回顾这一变革历程，可以说出版发展离不开技术进步，尤其是传播技术的创新。技术发展的基本逻辑，是人类在社会交往过程中，对信息传播的速度、广度和深度有着不懈的追求，而出版技术的创新，正是实现这一传播主体诉求的根本原因所在。人类每一次出版形态的转型，从根本上讲都是出版技术或传播技术革命的结果。从口语传播时代到印刷媒介时代，人类开始逐步迈入体外化媒介利用时代[4]。也正是从这个时候开始，人类开始步入出版技术或传播技术变革的波澜壮阔的进程之中。

其二，遵循融合发展的交互律——媒介发展史就是一部媒介融合发展的历史。在出版发展的历程中，存在着不同出版形态或媒介形态演变的问题。从报纸到广播，从广播到电视，再到今天的移动互联网。媒介发展史以无可辩驳的生动事实告诉我们，媒介发展不是一个前后更替、你死我活的简单替代关系，而是一个共存互补的交互融合关系。我们把这种关系称作“媒介间性”[5]，也就是说，一部媒介史就是一部媒介融合发展史。根据媒介出现的先后顺序，人们通常将媒介分为语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介。作为第一媒介的报纸，使信息通过文字的形式得以广泛传播;第二媒介的广播，使信息不再以单一的文字形式存在，丰富了人们的听觉感受;第三媒介的电视，使信息传递的内容更加立体，统合了人的视与听的感受;第四媒介的互联网，大大拓展了人们获取信息的渠道，人类进入信息爆炸的时代;第五媒介的新媒体，也就是移动互联网，则极大增强了信息获取的便捷性，信息唾手可得，无处不在。媒介发展及其演进虽历经千年，但新与旧只是一个相对的存在。麦克卢汉在《理解媒介》一书指出：“任何新媒介的内容都是另一种旧媒介，正如电报的内容是印刷，印刷的内容是文字，文字的内容是言语，言语的内容是思想。”[6]从历时性的角度来看，一种媒介的出现并不以另一种媒介的必然消亡为前提。广播的出现没有宣告报纸的死亡，电视的出现也没有宣告广播的终结。新的媒介具有统合以往旧媒介功能的新属性。新旧媒介之间并非你死我活的关系，而是互相补救，互相重塑。报纸延伸了人们“看”的信息;广播弥补了报纸的不足，延伸了人们“听”的信息;电视实现视觉与听觉的同步;移动互联网则统合了报纸、广播、电影、电视的多种功能。由此我们发现，新技术突破在开始的时候，总是以其强大的力量给传统媒体以巨大冲击，但经过一个时段的博弈与动荡之后，传统媒体对于新技术总能吸收利用，转换形态、性能，实现自我提升，最终与新媒体形成共生共荣的局面。

以上两种规律，互为依存、互为补充，推动人类出版一路前行进入21世纪。从当下美国出版业的现状看，电子书经过几年迅猛发展，近几年已经呈现放缓迹象。2016年尼尔森公司（Nielsen）发表的《2015年图书市场》显示，美国印本图书销量曾一度由2010年7.18亿册的峰顶，下滑到2012年的底谷5.91亿册，但此后便以年均2.6%的比率逐年回升;而电子书在整个图书市场所占比重，一度由2010年的9%增加到2013年的28%，此后却开始呈下降态势，2015年跌至24%。中国新闻出版研究院发布的第15次全国国民阅读调查报告也显示，2017年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，10.2%的国民年均阅读10本以上的纸质图书，较之前表现稳定并略呈回升之势。这两个方面的数据印证了一点，那就是出版的数字化不会颠覆传统出版，数字技术在出版产业的广泛应用，反倒为传统出版产业的发展注入了生机和活力。

3 出版融合发展的几种产品或运作模式

近年来我国出版企业在融合发展方面的探索，已经初步形成了比较清晰的产品模式或运作模式。具体来说，主要有以下五种。

3.1 电子书

电子书又称为e-book，通常以PDF、EPUB、MOBI、TXT或者图片格式储存，并借助电子阅读器、电脑、手机等设备进行读取和传输。电子书是纸书的延伸，是图书产品多样化的表现，它适应了数字传播环境下用户信息消费移动化、便捷化和交互化的趋势，满足了不同类型客户的需求，是传统出版早期数字化发展的重要产品形态。

电子书发展的标志性事件，是2007年亚马逊数字书阅读器Kindle的问世。2011年，Kindle宣布自己美国网站上的电子书销量全面超越纸质书，每销售出100本纸质书，就有105本电子书被售出。经过几年高速增长后，全球电子书增速明显放缓，英语国家的电子书市场份额停滞甚至衰退。在我国，电子书数字阅读呈现的是稳定增长的态势。由中国音像与数字出版协会编著的《2017年度中国数字阅读白皮书》显示，2017年中国人均阅读图书数量较2016年增加了一倍多，其中电子书达到10.1本，纸质书7.5本;用户愿意为单本电子书支付的金额从2016年的8.9元提高到2017年的13.6元，存在较好的提升市场份额的空间。

值得注意的是，早期涉足电子书的出版企业，将电子书的生产与营销重心放在阅读器的研发和销售上，沉醉于电子书终端的高定价，结果走入“终端为王”的产品误区。近年来，电子书开始回归“内容”，一些出版企业将内容版权作为核心，推出电子书原创平台。随着技术的发展，出现了包括有声书在内的电子书，其产品形态的多元创新，满足了日趋多元化的阅读需求。2016年，掌阅、京东、阅文集团相继进入电子阅读器终端领域。伴随从以“设备为核心”到“以内容为核心”的发展理念的更新，适合电子阅读器发展的良性市场正在逐步形成。

3.2 数据库

数据库是指按照特定专业、行业、学科，汇集海量条目数据，为个人或机构提供知识服务的产品形态。相较于电子书，它在增强用户的粘性度方面优势突出。通过精确的数据分析、方便快捷的个性化服务，去锁定用户、增强忠诚感，对于学术出版、专业出版，尤其赋予意义。

爱思唯尔（Elsevier）全文数据库Science Direct，施普林格（Springer）的全文数据库SpringerLink，已经形成机构用户和个人用户的收费使用模式。而在国内，数据库建设也成为各大专业出版社融合发展的重点。比如社科文献出版社，汇聚中国社会科学院丰厚的学术资源，开发了皮书数据库、京津冀协同发展数据库、中国减贫数据库等十几个数据库产品，“实现了面向即时知识服务的热点专题库快速构建，以及面向不同用户需求的专题内容按需定制”[7] 。人民出版社依托其政治理论研究资源，开发的“中国共产党思想理论数据库”“党员小书包”App等，为广大党员提供权威、丰富的图书和理论文章等，为各级党建工作提供全面的解决方案。

3.3 平 台

“平台”原本属于工程学的概念，指的是为方便生产或施工而设置的工作台，具有“使某种活动得以运行的支撑”的含义。互联网赋予平台新的含义，催生了很多基于平台的商业模式和平台型企业，进而形成平台经济。比如我们熟悉的苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯、亚马逊都属于平台型企业。它们所开发的淘宝、微信、支付宝等平台型产品几乎渗透到我们生活的方方面面。这些实体或虚拟的平台一般不直接从事生产，而是为生产、流通、交易某种产品提供服务。它们的主要功能是在一定的空间场所，或者系统、环境里，集成各种生产要素，通过互联网为客户提供互动机制，按照一定的交易规则，满足客户的服务要求，从中获得盈利。其关键在于互动，最终目的是实现交易[8]。

近年来，出版业涌现出了许多平台型企业和平台型出版模式。与传统出版单向、直线式的产业链不同，线上出版平台让涉及出版的各要素相互链接，形成更开放、立体、网状的产业价值链。按建设主体划分，主要有以下三类：第一类是技术方建立的平台，如苹果App Store、汉王书城等基于终端技术建立的平台;龙源期刊等基于数据库技术建立的平台;方正阿帕比、中文在线等基于传统出版物数字化建立起来的电子书平台。第二类是由渠道方建立的数字出版平台，如中国移动数字阅读基地、中国电信天翼阅读基地、中国联通沃阅读等。第三类是由内容提供商建立的数字出版平台[9]。为了摆脱传统出版流程中的路径依赖，一些大型出版企业积极构建集出版、营销、发行等于一体的出版平台，实现海量用户的集聚和数字内容的运营。如中国出版集团牵头建设的大佳阅读、凤凰传媒集团建设的凤凰学习网，知识产权出版社“来出书”出版平台、中国建筑工业出版社“中国建筑全媒体资源库与专业信息服务平台”等。

3.4 在线知识付费

指用户出于明确的求知目的而付费购买在线碎片化的知识服务。随着智能硬件普及、4G网络成熟以及移动支付习惯的养成，不同类型的在线知识付费平台纷纷涌现。用户之所以由“互联网等于免费获取”的惯性思维，转向愿意为在线知识服务付费，主要在于互联网信息海量且庞杂，社会环境趨于专业化与效率化，用户需要尽可能减少用于内容筛选的时间成本与注意力成本。

当前在线知识付费赢利模式逐渐清晰，出版商可以通过与已有平台合作，或自行搭建相关平台，建立细分化、垂直化的出版产品矩阵。当然，不同于共享单车式的产品逻辑，这种内容产品是建立在用户差异化需求和内容垂直细分领域的基础之上的。没有任何一家知识付费平台可以精通所有门类，去满足用户的差异化需求，为知识付费模式的形成提供所有可能。相反，各家出版商在自己擅长的赛道上都有着丰富的内容资源，以及作者、译者、书评人等人际资源。这时出版商应认真思考，如何把自己的优势和用户痛点综合起来，开发相应的阅读服务。比如，三联书店旗下的三联生活周刊，依靠多年累积的资源库及内容生产经验，从原内容生产生态迅速转型升级。其推出的中读App一度成为业界关注焦点，给传统出版企业尝试知识服务提供商转型，提供了一条自我突破与革新的有效方向。内容价值的优劣是决胜出版行业未来的关键，由此决定了出版行业在知识付费领域的创新，必然不是彻底抛弃传统经验及其优势地位，而是应该思考如何为已有资源赋能，进而创造出更大价值。

3.5 全方位的知识服务体系

知识服务的本质，是内容生产商向用户输出有价值的知识内容或服务以换取酬劳。在互联网高速发展的今天，知识服务的提供者必须通过多种形式去满足用户不断变化的需求。传统企业互联网转型研究者、润米咨询董事长刘润说，一个好的知识付费产品，第一，核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能;第二，不是把免费的东西变成收费的，而是把贵的东西拼命变便宜;第三，把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。

在这方面，武汉理工数字传播工程公司已经探索出一套全方位的出版知识服务体系。从产品研发到培训，甚至将金融模式引进到整个体系中来，为出版行业服务。其产品RAYS系统将纸质图书打造成一个个独立的平台，让作者、编辑、读者以及出版社可以互动交流;同时又经过对收集到的大数据进行分析，按照读者的需求搭建出一个个小程序，通过平台分账的模式实现纸书的增值。其亮点还在于打消出版社对投入与成本的顾虑，通过对改造成为可以交互的“现代纸书”进行市场评估，并将其在产权交易平台挂牌售卖。2017年有出版社僅通过这种方式就已经获得了数百万元的增值收益。诚然，知识服务体系的建立不只是为了简单收益，更为重要的是出版单位所获得的数据。这些数据使得出版的闭环价值链循环起来。出版与读者的关系不仅仅止步于销售，而是在知识服务体系中了解读者的潜在需求，从而迭代出新的产品和服务。

以上模式种种，呈现传统出版融合发展所沉淀出的产品或运作的大概。需要说明的是，所谓的模式都是相对的，技术和融合都在发展，导致模式也一直在发展变化，所以并不存在固定的模式。

4 传统出版融合发展的路径选择

在我国出版融合发展的进程中，传统出版企业不断探索各自不同的路径，以三联书店总经理路英勇、北京语言大学王壮社长为代表的出版人也在不断进行理论思考。大致形成四个方面的共识。

4.1 技术外包

即传统出版企业向技术公司购买问题解决方案，或将技术公司的产品为我所用。这样既能节约成本，又能提高效率。目前有关电子书生产环节的技术问题，都有相应的技术公司提供一揽子解决方案，出版企业只需购买技术公司的产品或服务，不必再投入人力物力财力去进行技术开发。比如XML电子书生产流程技术，既适用于纸版书印刷，又适用于电子书制作;可以在平板电脑、手机、Kindle等各种阅读器终端任意转换，可以完成任何形式的版式设计。比如电子书的销售评估，不管是对网页跟踪检测，还是对电子书定价进行大数据分析，都可以借助技术公司的现成软件产品。

数据库也一样。出版企业是否建立数据库，建立具有什么功能的数据库，是由其拥有内容资源的多少，及对其内容资源的利用目标而决定的。拥有丰厚学术资源的专业出版单位，可以考虑寻找技术外包，将这些资源转化为数字产品，向读者提供免费或收费的检索、阅读、下载服务。

网站平台建设是传统出版企业数字化融合发展的一个重要工作。目前出版社网站大多只具有宣传功能，较少将其作为一个数字平台来运营。其实，图书内容的增值服务，电子书的展示与销售，网络课程的发布与运行，甚至编辑与作者、编辑与读者、作者与读者之间的互动，都可作为出版社网站的重要功能，由技术公司帮助实现[10]。

4.2 技术自主

随着出版融合发展的拓展和深化，出版企业在技术外包过程中也常常出现问题，如技术公司并不提供核心技术，一般采取租赁方式，所供软件大多是固定的，不愿根据出版单位的具体情况进行调整。所以一些大型出版企业，尝试从技术外包到技术自主，于是组建自有技术团队，甚至投资成立自己的数字出版公司。

以知识产权出版社为例，全资成立有中献电子技术、中知智慧科技等多家技术公司。这些公司开发了“来出书”“知了网”等数十个平台产品，拥有许多自主知识产权的专有技术和软件，包括面向数字出版的机器翻译技术，全文检索、跨语言检索技术，断版图书电子化和印前处理系统，高分辨率照相扫描和图像处理技术等。这些自主技术带来了可观的市场收入，仅机器翻译技术一项，每年带来的收入就超1000万元。

4.3 并 购

并购是企业为获取自身发展需要的战略资产，如品牌、市场、技术、管理等而进行的资本运作行为。跨界并购则是指针对其他领域或其他行业企业的并购。纵观当今伟大企业，没有哪一家不是以资本运作，经过并购而发展起来的。出版企业要想通过融合发展做大做强，借助资本市场进行跨界并购，是一条很好的突破路径。传统出版融合发展需要获得先进的数字技术、数字化管理等战略资产，那么出版企业向数字技术领域进行跨界并购，不失为一种正确的选择。

比如美国亚马逊公司起步于电商，以跨界并购打通数字内容出版的全产业链，逐步发展成为全球最大的电子书出版商。2005年亚马逊并购booksurge和mobipocket，前者是全球最大的按需印刷公司，后者是法国一家电子书和移动阅读技术服务公司。这两次并购使亚马逊触角延伸至出版行业。2007年亚马逊推出Kindle，正式进入电子出版市场，同时并购美国最大的独立有声读物出版商Brilliance Audio。2009年并购电子阅读软件开发商Lexcycle，该公司开发的软件允许用户把各种格式的电子书转移到亚马逊Kindle中。2011年，亚马逊宣布与图书作者直接签约出版电子书，最终完成了从销售商向出版商的转型[11]。

在国内，大型出版集团通过并购和资产重组实现数字化转型也非常普遍。2011年，中南传媒集团和华为联手对中南传媒旗下的新媒体公司——天闻数媒科技进行增资重组，帮助中南传媒找到一条进入数字阅读市场的“绿色通道”。2012年，时代出版传媒股份有限公司为打造国家级数字出版基地，将5亿多元定向增发中的1.47亿元投向数字出版，并向安徽电子音像出版社注资5000多万元，更名为“时代新媒体出版社有限责任公司”。

总的来看，传统出版企业跨媒体、跨行业甚至跨所有制的并购重组，既要解放思想、深化改革，冲破现有出版管理体制的堡垒;又要借助资本的力量，解决技术难题，实现产业的转型与升级，以顺应媒介融合的大趋势。从这个意义上讲，近年来我们的许多产业政策非常及时到位。比如《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出，要“加快发展数字出版、移动多媒体等新兴产业，推进文化业态创新，推动文化企业兼并重组，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展”;《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出，加大中央文化产业发展专项资金支持力度，实现财政政策、产业政策与企业需求的有机衔接，支持出版企业在项目实施中更多运用金融资本、社会资本实现新的发展等。这些政策，为传统出版企业的融合发展扫清了许多障碍。对于企业而言，并购是一个战略决策过程，需要审时度势，明确自己在行业内的坐标位置和所处的发展阶段，对自己在渠道、内容、品牌、技术、人才、管理等方面的资源优势作出清晰评估。

4.4 合 作

有些出版企业，尤其是中小型出版社，没有足够的资金支持建设独立的技术部门或者技术公司，更没有能力并购其他技术公司。同时，由于研发能够用于网络销售的数字化产品需要投入大量资金，产品研发成本及后期营销推广的运营费用都很大，所以数字产品的外包费用同样是一笔风险投资。在这种情况下，出版社大多通过以下两种合作模式，推进出版融合发展进程：其一，与有能力的技术公司进行合作，出版社提供内容，技术公司提供技术，共同研发数字化产品，产品销售后进行利润分成;其二，给不同的出版项目寻找不同的合作伙伴，也就是把产品的出版融合推向市场，为每一类产品选择最适合的技术公司和数字化产品模式。比如北京语言大学出版社的外语类产品，和爱语吧、书链、沪江等语言教育线上平台进行合作，推出《剑桥双语分级阅读·小说馆》项目的App、《中国文化百题》韩语及英语微课、基于新视线意大利语、俄语等教材研发的线上课程等。这种项目合作的模式成效显著，同样推进了出版产品数字化的进程。同时把投资降到最低，把风险降到最低，也是传统出版融合发展全面市场化的一种很好的选择。

5 两点启示

综上所述，经过二十多年的努力，我国传统出版企业的融合发展，初步形成了比较清晰的产品模式或运作模式，以及突破路径。从单一产品到多样形态，从卖产品到关注服务，从技术外包到技术自主或者并购、合作，期间所取得的经验和教训都意义非凡。有两点启示尤其值得我们强调。

其一，出版融合发展的核心是提供增值服务。传统出版企业在融合发展过程中，最重要的是实现从内容生产商向知识信息服务商的转变，提供图书、期刊之外的增值服务。

在提供增值服务方面做得较为成功的案例，是全球最大的科学与医药信息出版商励德·爱思唯尔集团。2000年，其数字出版收入只占该集团总收入的20%，到2013年已超过60%。在短短10多年内就从一家传统出版公司转型为全球第四大数字付费内容提供商，仅次于谷歌、中国移动、彭博通讯社。励德·爱思唯尔的数字转型成功，其中很重要的一点就是通过新产品SciVal数据分析平台。该产品以爱思唯尔所掌握的海量科研论文、科研人员信息为基础，凭借自主开发的大数据技术工具HTCC，为客户提供增值服务。比如医生，遇到不常见的病例，需要迅速拿出诊疗方案，SciVal可以为之提供最新的学术意见、有效治疗方案、存在的风险等信息。

近年国内出版机构如法律出版社，在提供增值服务方面也进行了很好的探索，其推出的“交互式”图书深受读者欢迎。为了方便法官、检察官、律师等对于“刑事审判参考”的需要，法律出版社对所有指导案例编加了具有检索意义的关键词即“刑审码”，并设关键词检索表。通过对法律概念的目录树形要素细分和关联概念的逻辑串联，读者只要扫描书后所附二维码，就可以进行数字检索、智能匹配，直接检索到针对某一具体问题的最近似案例。此外，他们还在微信服务号上为案例检索搭建了小程序平台，在平台上开辟圈子功能，为专业读者提供基于一本书的问题交流圈。这一类似“知乎”“分答”的图书讨论区功能，为读者提供了基于图书内容与作者、编辑之间的交流与互动，同时还提供已出版图书的内容更新服务[12]。再如北京大学医学出版社，以现有纸媒教材作为内容主体，进一步开发作者的优质教学资源。他们按照医学专业学科分类，把模拟试题、教师课件、示例图片、音视频等多种形式的资源相互整合，将出版社医学教育网作为发布平台。这样读者在购买纸质教材后，可获得附赠的网络资源激活码，登录医学教育网并输入激活码即可获得与纸质教材相对应的数字资源，进行在线浏览学习[13]。

出版是内容产业，因为拥有内容版权，所以传统出版还会拥有自己的地盘。尽管出版融合发展是大势所趋，但是因为内容对于数字化发展具有决定性的作用，所以传统出版企业在这一转型过程中，内容资源就成为一种强劲的资源动力。没有内容版权，出版的数字化转型也就无从谈起，融合发展也会成为无源之水。

其二，出版融合发展的关键是理顺政府与市场的关系。在观察研究国外出版融合发展的实践中，我们发现一个耐人寻味的现象：欧美等地区的出版数字化转型，基本上都是由传统出版企业自己主导完成的：小的出版企业实行技术外包，大的出版集团借助资本并购，移动互联时代的数字化出版转型与升级于他们而言是一个自然的消化技术的过程。即便是少数技术型公司或者行业外的企业，也能够借助资本的力量，轻松实现向出版业的跨界。

而在我国，出版实行许可经营，产业政策壁垒很难完全打破，资本的跨界自由流动还存在一定障碍，由此造成出版内容与数字技术无法有效融合，传统出版无法支付高技术的成本，而技术公司在政策上又无法跨界获得内容资源。技术和内容的政策“鸿沟”，成为制约出版融合发展的重要因素。

与此同时，许多人还抱持着一种迷思，那就是一旦发现市场失灵，就立即寄望于政府的扶持，特别是加大财政支持的力度。殊不知政府并非全知全能全善，也会有失灵的时候。尤其传统出版业迈向数字化的融合发展过程中，由于政府政策的过度投放，不仅造成大量资源资金浪费，也在一定程度上压缩了市场作用，让一部分企业迷失了方向。

因此，对政府来说，应该把保护市场机制与政府提供必要的公共服务结合起来。一方面，政府在推动出版融合发展方面确有其不可替代的重要性，应为之培育良好的制度环境，并提供相应的公共服务;另一方面，要尊重产业发展规律，相信市场自身的修复能力。应少用行政手段，少用财政手段，尽量用法律手段去激励和调整;应维护好市场秩序，让市场发挥力量。

对出版企业来说，则应量力而行，尊重企业自身的发展规律，让产品说话，让市场说话;如果想做大，就请让资本说话。

注 释

[1]斯蒂芬妮·麦克卢汉 戴维·斯坦斯编;何道宽译.麦克卢汉如是说[M].北京：中国人民大学出版社，2006：198-199

[2]周艳敏.我国数字出版产业政策法规回顾与展望[J].中国出版，2013（21）：44-47

[3]肖东发.中国出版通史（先秦两汉卷）[M].北京：中国书籍出版社，2008：297

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：25

[5]王振铎.编辑学研究60年的6大发现：编辑学的理论创新与学科发展[J].中国出版，2010（13）：16-20

[6]马歇尔· 麦克卢汉著;何道宽译，理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2011：20

[7]谢炜.从内容提供商到知识服务商的转型发展：探索智库资源产品与服务新模式[OL].[2018-01-20].http：//reader.gmw.cn/2018-03/01/content_27860114.htm

[8]郑爽.媒介平台理论初探：一种媒介新组织的思考[D].广州：暨南大学，2011

[9]張立，汤雪梅.数字出版资源平台综述[J].现代出版，2012（1）：35-39

[10][11]路英勇.出版数字化转型的路径选择[N].中国出版传媒商报，2016-10-21

[12]李明远.法律出版社开“脑洞”满足读者增值服务需求[N].中国新闻出版广电报，2017-11-13

[13]王楠.多媒介融合下的医学图书增值服务[J].现代出版，2017（6）：30-31

（收稿日期： 2019-02-23）