向HBO取经，电视台应该有清晰的内容战略

方世彤

最近在读一本书——《HBO的内容战略》，其实这本书的英文直译应该是《HBO成长的内幕》。HBO成长的内幕就是其坚持了内容为王的战略，这个战略说起来简单，实际上却是很多年，很多人，很多过往事件促成的。一个电视台要建立起清晰的内容战略并不容易，作为一名曾经的电视台频道运营咨询顾问，笔者对此深有体会。

这本书花了四分之一篇幅来讲述电视的历史，我觉得这是值得的。我们若不知道电视是怎么来的，自然不知道电视该如何生存，也不知道未来电视将去向何处。HBO的诞生有它的必然性，但能发展至今，却是诸多智慧人士共同努力的结果。HBO的字面意思是家庭影院票房，通俗来讲，HBO就是录像台。HBO成立之初，内容定位不确定，唯一确定的就是放电影。从商业上讲，HBO就是典型的有线付费频道。事实上，HBO并非首个这样做的商业电视频道，同时期在有线电视网中播放电影的频道多不胜数。HBO成立一个多月后，尽管花费了大量宣传促销费用，订户数量却寥寥无几，不过400户左右。就是在这样的基础上，它还是慢慢成长起来，这有赖于此后的技术、大环境和他们清晰的内容战略。

早期的HBO不具备很强的内容控制权，基本上是“看菜上菜”——有什么内容资源就提供什么内容服务。此际，HBO管理层关心更多的是渠道，是如何赢得订户。美国七八十年代有线电视发展缓慢，付费订户的发展更加缓慢，加之市场竞争激烈，寻求突破是彼时电视发展的首要前提。HBO牢牢抓住了这个机会——卫星电视，并以此赢得先机。卫星电视刚刚诞生的那几年，真的就是渠道为王的时代。HBO以卫星电视为主要突破口，迅速形成品牌优势，获得全球性口碑及订户。甚至一度有钱人的标志就是可以付费看HBO的节目。这段时间是辉煌的，但也是短暂的。利用卫星电视形成的竞争优势很容易被打破。

作为中国卫星频道竞争的主要参与者，我对此颇有共鸣。虽然美国电视体制和我国大不相同，但是在卫星电视品牌竞争方面却有着相当多的相似性。HBO虽然是电影频道，却并不单纯提供电影，它也播出过冰球比赛、儿童节目、卡通动画以及各种真人秀，当然这些内容褒贬不一，有成功的也有失败的。尽管作为电影频道的HBO最后成功之处竟然是电视剧，但也值得我们的卫星频道同行借鉴。说回渠道，HBO相当重视落地，从商业上讲这与我国卫视频道花大价钱做落地覆盖是一致的。这一时期的王者，自然是落地最广，收视人口最多的频道。对此，可回看我国卫视频道的“水果大战”，即能感同身受。

HBO在内容上受制于其母公司以及美国电视版权体制，其实是做不出太多花样来的。但是HBO很早就意识到了这一点，开展了自制剧业务。在自制剧这件事上，HBO有过很多失败教训，经过不断试错，最终形成的自制剧品牌也就那么三四个，但仅靠这几个精品剧就足以撑起这个全球知名的电视台（其旗下拥有多个类似电视频道），这就是HBO的内容精品战略。当然HBO内容的成功之道还包括购买大量的新电影;制作少量但是相当出色的体育节目，如美国网球公开赛和NFL（美国职业橄欖球大联盟）揭秘等;此外，HBO也参与综艺节目和纪录片制作，这些纪录片也为HBO赢得了不少声誉。

读完这本书，爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇说：“HBO的发展史就是网络视频的发展史，读这本书，可能还可以发现我们现在不曾发生又即将发生的故事。” 在今天这个Netflix的时代，我们回头去看看曾经的电视英雄，能带给我们的启迪一定是：原创内容是持续吸引用户的关键。在美国影视界被Netflix逼得鸡飞狗跳，各家公司纷纷熄火的时候，唯一一家没有受到太大影响的原创内容商迪士尼也表示将杀入流媒体领域，引起资本界广泛关注。大家都意识到，不管是传统影视还是网络影视，谁拥有最值钱的IP，谁拥有最好看的内容，谁才是未来的老大。电视也是如此，做出好内容形成品牌，才有可能在技术的推动下不断成长和壮大。