解析“一封家书”的融媒体运营思路

许艳艳

4月12日，第五届中国数字阅读大会在杭州开幕，读者可在此感受琳琅满目、丰富优质的阅读选择，其中的“一封家书”专场，采用“诵读+访谈+嘉宾点评+互动”的形式，吸引不少观众参与。事实上，此次活动只是“一封家书”融媒体传播实践的一个缩影。从传统媒体到新媒体再到丰富多样的线下活动，“一封家书”多维、纵深的融媒体传播为业内提供了可资借鉴的宝贵经验。

挖掘既有IP的潜在价值

由浙江广播电视集团城市之声（以下简称城市之声）主办的“一封家书”活动雏形始于2012年的“和谐中秋 一封家书”。城市之声副总监项勇介绍，“和谐中秋 一封家书”倡导身在异乡、无法与家人中秋团圆的儿女给父母写封家书。相关内容通过电视、广播、报纸、书籍、网络等渠道形成宣传合力，在浙江当地引起广泛关注。2018年，恰逢改革开放40周年，城市之声计划再次征集信件，并从中筛选出40封家书，站在特殊的时间节点，回顾历史，展望未来，让既有IP发挥出更大价值。

信件征集活动引发了社会各界的关注，3个月内共收到来自世界各地的12000封家书。“从活动发起开始，集团就按照融媒体运营的思路来操作。我们打通浙江省档案馆系统，实现广播、电视、报纸、网络等全覆盖。网络在此次宣传中处于中心位置，我们在‘两微一端设立专门的征集页面，反响热烈。”除筛选出符合要求的40封信件，城市之声还派出专门的记者团队，对更多的信件及幕后故事进行采访，深入挖掘，形成多渠道、多形式报道，仅新闻报道就有数百篇。

为巩固前期宣传成效，2018年10月18日，庆祝改革开放40周年“一封家书·40周年40封信”大型诵读会在杭州举行。活动从上万封家书中挑选6封，由李修平、文静、长啸、瞿弦和等知名主持人现场诵读。此次晚会的举办为相关内容的网络二次传播打下基础，贡献了诸多高质量的传播内容。

在多渠道传播形成的合力下，自有平台的“两微一端”及其他平台的专题报道共同构成“一封家书”相关内容的二次传播矩阵。由中宣部主办的App“学习强国”专门开设“百姓家书”页面，用户搜索“百姓家书”即可查看40封家书的图文及短视频内容。

传播2.0阶段

在既往的传播实践基础上，2019年，“一封家书”融媒体传播进入2.0阶段。项勇介绍，该阶段将会在信件征集形式和艺术表达手法等方面深入挖掘。

项勇告诉《综艺报》，“一封家书”是一个可以持续做下去的长期项目。在今年的信件征集阶段，除聚焦征集活动本身，活动方还鼓励人们拿起笔，现场写一封家书。“希望此举能将家书的概念渗透到人们内心，让人们在网络时代依然保持着书写家书这种更具仪式感的交流方式。此外，新增环节也丰富了活动形式。”

‘一封家书按照融媒体运营思路进行操作，实现广播、电视、报纸、网络等全覆盖。

至于艺术化表达，则主要聚焦对家书背后故事的挖掘与讲述。“家书不只是文字上的情感表达，它的背后还有很多不为人知的故事，今年我们希望把这些故事搬上舞台。”项勇介绍说，“浙江‘千村示范、万村整治工程被联合国授予2018年‘地球卫士奖。具体到每一个村镇，他们在这项殊荣背后有哪些动人故事，我们希望用舞台剧的形式将其呈现，结合家书朗读，让传播更有深度，让表达更具艺术感。”

此外，增加“一封家书”短视频的覆盖面也在项勇的考虑范围内，今年集团将与头条、抖音等平台开展深入合作，在这些平台增设“一封家书”专区，与其他传播形式形成联动效应。

此外，城市之声与中国广播影视出版社共同出版融媒体图书《一封家书，40周年40封信》，书中每封家书后都有一个二维码，读者扫描二维码即可进入专属页面，浏览图文及视频内容。“传统媒体利用自有优势展开合作，才能擦出火花，实现共赢发展。”项勇说。

优质内容的时代意义

融媒体传播时代，用户是绕不开的话题。谈及“一封家书”的目标用户，项勇认为，“一封家書”有着穿透用户年龄层的优势和价值。“从后台数据看，从50后到90后的受众对‘一封家书的相关内容都给予了持续关注。作家王旭峰的家书，讲述了他在恢复高考后考上大学的故事，或许这样的内容对90后有些遥远，但令人惊讶的是，在这封家书后面留言点赞的很大一部分用户竟然是90后。他们称看过这封信后深受启发。一封简单的信可以穿越年代，不仅影响同时代的人，还能影响到当下的年轻人。”

“一封家书”的用户除覆盖各年龄层，也逐渐突破浙江地域，实现更广地理范围的传播。“所有对时代有记忆的人都是‘一封家书的潜在受众，内容价值的共通性是‘一封家书走出去的关键，网络传播也让‘走出去有了实现的可能。下一步，我们还将邀请省外媒体参与报道，同时加大网络渠道的宣传力度，实现更广范围的内容传播。”