品牌农业助推乡村振兴

文│本刊记者 姚 尧

实施乡村振兴战略，推动农业转型升级，很大程度上有赖于品牌农业的发展。

今年全国两会期间，习近平总书记在河南代表团参加审议时指出，乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。实施乡村振兴战略的总目标是农业农村现代化，要推进农业供给侧改革，不断提高农业质量效益和竞争力。

共识已然形成

2018年10月，新疆吉木乃县人民政府在乌鲁木齐市举办第二届冰川羊肉节，发布“冰川羊”新品。“冰川羊”是吉木乃县在2017年12月发布的一个农产品公用品牌，该品牌推出的当月，全国700个代理商通过电商模式销售羊肉，销售额达300余万元，“冰川羊”品牌效应正在显现。

龙蛙农业举办的金秋开镰节暨年度新米签售大会。

不止新疆的“冰川羊”，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、辽参等一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌，为区域产业发展、农民增收提供了有力支撑。

关于品牌农业，北京大学国家发展研究院教授周其仁曾做过详细论述。他表示，40年前，我国的改革从农业开始，取得了令人瞩目的成就。但迄今为止，农业在满足需求方面，数量缺口不小，品质差距巨大。我国食品进口的总量、品类越来越多，这里面有中国经济全球化的因素，但也有农业资源没有得到有效利用的因素。一些农产品品质不能满足市场需求，价格缺少竞争力。

周其仁认为，要解决这些问题，现代农业需要引入现代元素，通过现代企业，以市场需求为导向、消费者为中心，有效组织供应，需要什么就整合什么。特别要重视品牌的力量，以品牌为先锋。

上海市委农办研究室主任、研究员方志权在《以品牌农业建设助力乡村振兴战略》一文中做出以下论述，“改革开放以来，随着农业生产力的发展和人们生活水平提高，吃饱已不成问题。人们开始追求既要吃好、更要吃健康，农业由此转入质量为重的新阶段。与此同时，消费者对农产品的要求也越来越高，除了看卖相，也会看品牌。”

为凝聚品牌农业共识，在政策层面，2017年1月，农业部印发了《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，将2017年确立为农业品牌推进年，明确提出以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，强化农业品牌顶层设计和制度设计，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌。

2018年6月8日，农业农村部原则通过《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》。意见指出，要增强品牌意识，提升品牌建设水平，通过坚持不懈的努力，力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的跃升，促进农业增效、农民增收。

正如农业农村部部长韩长赋所说，安全、优质、绿色应成为农业品牌的“身份证”。截至2016年，我国绿色食品原料标准化生产基地带动农户2,198万户，每年直接增加农民收入15亿元。为了增强“三品一标”认证工作的科学性和规范性，农业农村部加快修订并颁布实施《无公害农产品种植业产地环境条件》《绿色食品标志许可审查程序》等多项制度规定，同时修订《绿色食品年度检查工作规范》等，对证后监督管理制度进一步完善。

除镉沸腾层稳定的第一要素在于控制反应器内适宜的渣量，当沸腾层较“稀薄”时，可以通过补加锌粉及调整底流加入来实现，但是锌粉的过量加入增加了生产成本，并导致产出镉渣品位不高，使下一步镉渣处理流程加长。按初始设计理念，单槽锌粉加入量按收镉量的1.0～1.25倍进行调整，可保障沸腾层形成所需的渣量。

在今年的全国两会上，全国人大代表翟淸斌、石聚彬、刘文新等都强调了建设农业品牌的重要意义。他们认为，当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，创建更多享誉全球的中国农业品牌，有利于推动农业产业的质量、效率、动力变革。

品牌短板犹在

农业品牌建设如此重要，但细数我国的农产品注册商标却发现，真正在消费者心中有影响力的农业品牌少之又少。中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟说：“除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，跨省的不多，国际知名的更少。”

《中国经济信息》记者了解到，美国、日本、法国等发达国家很早就进入到农业产业化和品牌化时代，并将品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。而在这方面，我国自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。

全国人大代表、黑龙江省龙蛙农业发展股份有限公司董事长 翟淸斌摄影/姚 尧

每年，中国品牌能进入全球最佳品牌的寥寥无几，在国际市场上具有影响力的知名品牌更是屈指可数。“问题主要出在法律法规不健全、缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等，与发达国家相比还有较大差距。”农业农村部总经济师张合成表示。

总体而言，我国品牌农业还存在以下几大突出问题亟待解决。

首先，在对发展品牌农业的认识上，不少地方在农业品牌建设上存在急功近利倾向，存在“重生产轻品牌”、“重评比轻培育”的思维定式。张合成说：“一些地方缺乏整体把握和配套举措，往往做个规划、搞个推介、得个排行，就认为品牌工作大功告成。一些中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动，有的更是假借品牌咨询之名行牟利之实。”

此外，农业品牌经营主体实力不强。总体来看，我国品牌经营主体单体规模不大,实力不强。多数企业仍处于小规模经营，市场范围有限、影响力较弱。农民专业合作组织虽发展较快，但大多数存在覆盖面窄、带动力弱、服务功能不强、内部机制不健全等问题，较大程度上也制约着品牌农业发展。由于多数企业资本实力偏弱，难以投入大量资金进行产品研发和扩大再生产，难以发挥规模效益，企业生命周期较短。目前，全国规模以上农业产业化企业数量十分有限；年产值超过10亿元的企业数量更是长期徘徊不前。

最后，农业品牌科技含量和附加值不高。相关科技供给与现实需求存在结构性矛盾，对品牌农业发展有重大影响的科技成果较少，部分关键性技术开发应用不足，农业产业链延伸及深加工能力不强，品牌产品科技含量偏低，高附加值产品相对较少。科研机构条块分割、力量比较分散；企业专业研发人才比较匮乏，研发投入不足，创新意识不强，与科研机构合作较少，且多局限在相似产品的开发上。

中国合作经济学会副会长王忠林表示，知名农业品牌还是假冒伪劣侵蚀的重灾区，特别是区域公用品牌监管严重滞后，“劣币驱逐良币”现象普遍存在，严重阻碍了公用品牌的发展。

有赖龙头企业

面对这些现实困境该如何为品牌农业寻求出路呢？北京市工商联副主席李志起表示，从实践角度看，建设农业品牌可以比喻为建设一座房子，顶部要有顶层的战略规划，把品牌运营好并落定。他说：“而品牌建设的主体是企业，需要企业打好产品质量的基础上，不断延长产业链，增加渠道和营销，最终塑造农业品牌。”

3月9日，在接受《中国经济信息》记者专访时，全国人大代表、黑龙江省龙蛙农业发展股份有限公司董事长翟淸斌表示，减税政策为农业产业发展带来了前所未有之机遇，而要实现乡村振兴，则离不开农业产业化的龙头企业，更离不开响当当的农业品牌。

龙蛙农业创建于2003年，是集土地流转、农业种植、粮食收储、加工、销售、研发为一体的国家级重点龙头企业。翟淸斌认为，农业产业发展的第一要务是品质、品牌和增加附加值，只有这样才能实现乡村振兴。自2014年起，龙蛙农业率先做起了土地流转，又打造了我国首个“寒地黑土绿色农业安全可追溯体系”，夯实农业产品质量基础，为品牌建设服务。

3月14日，全国人大代表、好想你健康食品股份有限公司董事长石聚彬说，习近平总书记十分关心三农，十分关心农业供给侧结构改革，如何拉长产业链，提高价值链。品质是品牌的基础。只有与同类产品形成差异才能树立品牌。比如好想你品牌，是通过升级技术装备提升产品品质，重塑工艺流程提升产品安全性、稳定性，并通过提高人员素质等方式最终实现打造品牌。

全国人大代表、河南信阳文新茶叶有限公司董事长刘文新在全国两会期间接受采访时表示，信阳茶叶种植面积210万亩，从业人员110万人，产值达到百亿级，但信阳毛尖存在区域品牌响、企业品牌少、龙头企业带动力弱、市场名气不大、占有率不高等现实问题。“如果能够实现中国十大名茶都有一两个最强的企业，然后抱团‘走出去’，提高品牌溢价，将是理想局面。”刘文新满怀希冀地表示。

全国工商联副主席、四川省政协副主席、四川省工商联主席陈放指出，推进农业品牌建设是一项系统工程，要以质量为本、意识为先、培育为重、保护为要、评估为准、制度为纲。我国农业品牌化建设应在市场的主导下，发挥企业的主体优势，增强品牌意识，加大研发投入力度，苦练内功，适应需求，做大做强企业品牌，全面提升企业的品牌竞争力，从而实现农业品牌“从有到优”的跨越，打造更多在全国叫得响、消费者信得过的品牌。

乡村振兴没有企业带动只能是句空话。

乡村振兴之基

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。他指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略。

随后，全国各地都相继出台了一系列实施乡村振兴战略的政策，其中一部分就与农业龙头企业和农业品牌直接相关。如2018年7月，山东省印发了《山东省新旧动能转换现代高效农业专项规划（2018—2022年）》，其中便提到“品牌化是建设农业强省的重要驱动力。通过标准提升、高端引领，实现从依靠数量规模扩张向质量兴农、品牌富农的动能转换”。

翟淸斌说：“乡村振兴没有企业带动只能是句空话。我们主要做了土地流转，创新了商业模式，提升了产品的品质，增加了产品的附加值，给农民增加了收入。”乡村振兴需要企业、大户和农民结合起来，在合理的机制下运作，包括合理的利益分配、品控和建立销售渠道，只有这样才能实现乡村振兴战略。

张合成表示，发展品牌农业是推进农业供给侧结构性改革的突破口。品牌创设是一套体系。对于优秀的农产品品牌来说，良好的生态、优质的品种、先进的技术、严格的标准、规范的农艺、科学的管理、现代的营销等要素缺一不可。这些要素的有机融合，是现代农业的特征。

当农产品品牌化之后，必然带来农产品的优质化和高档化，同时也必然催生农业产业的升级和提高质量，由过去对数量的追求升级为适应市场的精细化运作，传统农业也必将发生翻天覆地的变化。

围绕实施乡村振兴战略，积极践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以市场需求为导向，着力强化农业品牌顶层设计和制度建设，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和富有市场竞争力的农业品牌。通过打造品牌，必然能带活产业，富裕百姓，实现乡村振兴。