始于卖萌，成于走心，博物馆的奇妙生意经

李言

此地仿佛是历史与现实的交汇处，北京市景山前街4号，1420年永乐帝建造的紫禁城，今年将迎来600岁生日。岁月匆匆，故宫却不再隐秘遥远，这座有着数百年历史的博物馆越活越年轻了，她不仅学会了卖萌，还成功走红。继文创口红系列之后，故宫近日又喜迎一大拨头条，尽管上头条这种事，故宫早就习以为常。

600岁的故宫活成了“网红”，想象一下大雪纷飞的日子里，看雪将紫禁城覆盖，宫墙外，角楼下，250多年历史的红色围房，摇身一变成了新“网红打卡地”。“朕的火锅”“三千佳丽奶茶”“康熙最爱巧克力”“奉天承运，皇帝诏曰，汤底——万寿菊花锅，酱料——江山社稷酱”……店内设计美轮美奂，菜单价格却让食客想抗旨。但刚开张不久的故宫角楼餐厅，还是在大众点评跃居火锅热门榜首，据说预约已经排到了4月。网友们说，再来个大明湖畔夏雨荷，齐了，上菜！

故宫大概是近几年来，除了“西游”之外发展最好的中国文化IP了。之前紫禁城时隔179年再庆元宵，破天荒开放夜场，抢票的网友们把故宫票务网站都挤崩溃了。没有抢到票的还调侃道：“被官方拒绝，奈何咱不是天选之人。”从“紫禁城里过大年”“故宫大雪”再到“夜游故宫”，近几年故宫俨然成为社交网络上的超级流量明星，每次出现都会引起无数网友追捧。也曾引来质疑：“没记错的话，故宫是一个文物研究单位啊？”

五六年前故宫还不是这样的。那时她隔三岔五就“喜提”社会新闻头条，大家听到的和故宫有关的新闻都是小偷盗得珍宝、宋代哥窑瓷器损坏、颁发的锦旗中出现错别字……但当600岁的“老古董”也学会了卖萌，整个世界都变了。

故宫这个大“IP”是如何炼成的？原本正襟危坐的皇帝、皇后开始比V字、托腮，说网络流行语；以前皇帝年号、庙号、谥号张口就来，现在随手一丢都是表情包，没想到你是这样的故宫。默默无闻修缮文物的匠人，一夜间成了网友眼中的“男神、女神”。《我在故宫修文物》引发年轻人强势围观，有上万人报名，光影流转中，正是匠人使得故宫成了永远不倒的紫禁城。随后故宫又在《国家宝藏》中晒出一众稀世珍宝令观众大开眼界，《上新了·故宫》则以娱乐性更强的方式继续让观众心甘情愿吃下这口“安利”。淘宝把故宫推到了大众的认知与生活中，文创产品让故宫成为超级“网红”，2017年营业额超过15亿元，强过1500家A股公司。

求雪点灯、打滚卖萌，你知道故宫为了当“网红”有多努力吗？“不正经”后的她渐渐成为品牌跨界新宠，稻香村、时尚芭莎、黎贝卡、必胜客等纷纷与故宫推出联名款。如今的故宫周边早已跳出纪念品范畴，更倾向于融入日常生活。除了文创，还有火锅店、咖啡厅，就没有她玩不转的新概念，跟着时代主动变化的故宫，再次焕发出了强盛的生命力。

从一个冷冰冰的老古董，变身自带顶级流量、价值超过千亿的文化IP，而超级IP的标杆，其实是迪士尼。故宫和迪士尼有很多相似之处，他们不仅仅是狂热的IP流量，他们的IP构成跨越年龄和社会阶层，逛迪士尼和故宫都可以有老有小，这种超级IP来自于历史积淀，是古老和创新的力量，不仅仅是卖个萌那么简单。

为吸引年轻人，故宫做对了哪些事？

在常人眼里，紫禁城或许只是中国传统文化的缩影，是北京之行的“必打卡地”，是匆匆一瞥而过的老院子，抑或只是听闻盛名，却从不曾懂她。这里除了坐拥百万珍宝、文化遗产之外，一花一草、一树一木、一砖一瓦都充满了故事和生命。从前，我们把文化遗存视为过去的东西，仅仅是被研究的东西。但当这些收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来时，我们会惊喜地发现紫禁城内外，不再是两重世界。越来越多的年轻人通过文物和文创品与时间对话，了解到传统文化的魅力。

博物馆的价值不在于拥有什么，而在于做了什么；即使故宫是我国最著名的文化标志，也在主动放下身段，融入年轻人的世界。这也是任何一个事业想要基业长青必须要做的事情。要讓年轻人主动贴近传统，就要关心他们关注的趣味在哪里。年轻人如果不了解传统文化，就会变得后继乏人。文化是活的生命，是有生命历程的，应该活在当下。

论起了解年轻人，走心又不做作的故宫可比很多“对年轻人有什么误解”的品牌强多了，日常门票价格更是国内一众景点中的清流。故宫不只是官方卖萌那么简单，跟上时代，接上地气，才能传承着中华民族绵绵用力、久久为功的精神与力量。当代中国正需要这种文化自信，只是不知道这样的博物馆，何时能多出几个。