基于游客的目的地品牌资产模型——境外旅行经历的调节作用

谢五届1,,李海建

(1.上海财经大学 商学院,上海 200433;2.江苏师范大学 历史文化与旅游学院,江苏 徐州 221116)

1 引言

Pritchard、Morgan关于旅游目的地品牌的研究论文[1]引起了学者们的广泛关注。品牌概念从产品到服务行业的延伸为旅游目的地营销提供了有力工具[2],目的地一般选取一致性的要素组合来识别和辨认目的地品牌,使目的地从潜在或缺少差异化的竞争对手中脱颖而出[3]。旅游目的地品牌不同于一般产品和服务,不仅包含目的地品牌形象,还包含产品本身的质量和属性[4],部分学者通过目的地功能、象征和体验要素的结合,创造了独特的目的地认同[5]。

品牌资产是品牌化给买卖双方带来的附加值,用于测度品牌表现或绩效,是公司资产负债表中的财务价值。无形资产价值对目的地管理组织实用价值较小。Aaker、Keller提出的基于客户的品牌资产具有实用意义,它从消费者角度测量品牌绩效。即当品牌在消费者中具有高度认知并形成偏好而独特的品牌联想时,则形成了基于客户的品牌资产[6-8]。目前,较被认同的是Aaker提出的品牌资产四维度模型(品牌忠诚、品牌认知、感知质量和品牌形象)[6]。在此基础上,Pike将旅游目的地品牌资产分为品牌特征、品牌联想、品牌共鸣与品牌忠诚四个层次[3];许春晓将旅游目的地品牌资产分为品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚等维度[9]。此外,苑炳慧等减少了品牌价值、增加了品牌体验和品牌联想[10],张宏梅等删减了品牌价值[11]。基于客户的旅游目的地品牌资产测量维度经过Aaker、Pike、Konecnik、等的发展,形成了包括品牌知晓、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚等较公认的品牌资产测量维度。国内外学者对目的地品牌资产各维度之间的关系进行了深入探讨。Boo等验证了品牌体验通过品牌价值间接影响品牌忠诚[12],品牌形象和品牌质量对品牌忠诚均为正向影响[13,14],品牌特征/知晓分别通过形象和质量间接影响品牌忠诚[14],品牌质量通过品牌价值间接影响品牌忠诚[15]。

旅行经历会影响游客对目的地的看法或态度,对价值感知具有重要的调节作用[16,17]。旅行经历通过对旅游体验(目的地品牌形象、目的地品牌质量)的调节作用,影响目的地品牌价值。本文在构建基于游客的旅游目的地品牌资产模型的基础上,验证境外旅行经历对品牌价值感知的调节作用,针对境外旅行经历丰富程度不同的旅行者制定营销策略,提升游客的价值感知和品牌忠诚,为旅游目的地品牌建设与管理提供借鉴。

2 研究概念和理论假设

2.1 研究概念

目的地品牌化:旅游目的地是游客选择出游或供应商选择推销的旅游相关属性和吸引特征的组合[18]。Cai指出目的地品牌是品牌元素共同塑造的战略组合[19],通过塑造正面形象，提供典型商品与服务,识别与区分旅游目的地。目的地品牌化是为游客准确感知而创建形象、标志和符号的营销活动[20],是识别和区分竞争对手的身份认证。

基于客户的品牌资产:20世纪90年代出现的品牌资产已成为营销管理的关键议题之一[6,7,21],被公认为是创造竞争性市场优势和差异化营销策略的重要因素。学者们从不同的研究目的出发给出了品牌资产定义。Aaker从管理和公司战略的视角将品牌资产定义为“与品牌名称、符号联系在一起的‘一组品牌资产’,增加或减少提供给消费者的价值”[6],品牌资产使产品或服务增值,提升消费者满意度为公司带来收益;Keller从消费者视角定义品牌资产为“消费者品牌知识的区分效果或客户如何响应品牌营销,通过消费者反馈来改善品牌绩效”[8];Faircloth 等指出品牌资产代表了产品在消费者心目中的市场定位[22]。基于客户的品牌资产概念由Aaker、Keller的品牌资产概念发展而来,代表着在公司资产负债表中品牌资产作为无形财务价值的思维转变,是市场对品牌态度和行为的指示。

基于客户的目的地品牌资产:目的地管理者采用基于客户的目的地品牌资产来测量目的地营销组织者品牌活动的有效性[23],虽然测量方式还没有被广泛接受,但相关学者已开发了测量量表。基于克罗地亚人的斯洛文尼亚品牌资产研究是第一个基于客户的目的地品牌资产研究论文[2],而后关于新兴目的地的品牌资产、基于客户的拉斯维加斯和大西洋城赌城目的地品牌资产等研究不断涌现[12,24],但基于客户的目的地品牌资产模型需要进一步检验。

2.2 理论假设

基于客户的目的地品牌资产模型以联想网络记忆模型为理论基础,借鉴国内外学者的目的地品牌研究成果,选择合适的方式测量每个变量,构建基于游客的目的地品牌资产概念模型(图1)。

图1 模型

主效应:品牌知晓是持续存在于目标客户心目中的品牌力量和潜在买家识别该品牌属于某一产品类别的能力[7]。品牌知晓是构建和提升品牌价值的第一步,是品牌资产的重要组成部分,也是品牌的主要属性之一[25]。目的地具有较高的品牌知晓/品牌显著性,有利于提高目的地的品牌形象[12];同时,游客的品牌知晓使其包含在考虑集内,品牌知晓/品牌显著性会强化目的地的品牌质量[12]。基于以上分析,提出以下假设:H1——旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌形象;H2——旅游目的地品牌知晓正向影响旅游目的地品牌质量。

旅游目的地品牌形象是品牌资产的核心维度[1,26]。品牌形象是消费者对特定品牌的情感感知,表现为顾客记忆中对该品牌的联想[8]。目的地品牌形象是旅游者持有对目的地的信念、想法、印象和期望的组合[27]。已有研究成果支持品牌形象和品牌价值之间的正向关系[28,29],因此提出以下假设:H3——旅游目的地的品牌形象正向影响旅游目的地品牌价值。

品牌质量是品牌资产的关键维度之一[7,8,30],一般通过感知质量进行测度,感知质量被定义为“消费者对产品整体优势或劣势的判断”[15],感知质量是感知价值的直接前置变量[31,32]。Murphy等认为旅行质量正向影响旅行感知价值[33],Deslandes研究发现旅游目的地的感知质量正向影响目的地的感知价值[34],因此提出以下假设:H4——旅游目的地品牌质量正向影响旅游目的地品牌价值。

消费者价值指顾客权衡获得产品或服务的成本与感知利益后对产品或服务给予的评价[15]。Lassar认为,客户选择品牌取决于客户对产品的价格和效用的感知平衡[30]。价值与搜索意图、购买意向等未来行为呈正向关系[31,35],产品品牌感知价值与重购意向呈正向关系[29,32],感知价值和顾客忠诚之间存在正向关系[36]。因此,客户价值在创造客户忠诚中起着重要的作用[15],因此提出以下假设:H5——旅游目的地品牌价值正向影响旅游目的地的品牌忠诚。

中介效应:理论上,品牌形象是品牌知晓对品牌价值影响的中介[11,12]。品牌知晓意味着目的地形象存在于潜在游客的心目中[37],品牌形象与品牌价值存在正相关[29],品牌形象可作为品牌知晓与品牌价值之间的桥梁。目的地品牌知晓强化品牌质量,品牌质量为消费者提供购买的理由和区别于竞争对手的价值[6,38]。Low 指出感知质量提升了消费者购买的价值[39],理论上品牌质量是品牌知晓对品牌价值影响的中介。基于此,提出以下假设:H6——旅游目的地品牌知晓通过旅游目的地品牌形象正向影响旅游目的地品牌价值;H7——旅游目的地品牌知晓通过旅游目的地品牌质量正向影响旅游目的地品牌价值。

目的地品牌忠诚是品牌资产的核心之一[6],是目的地品牌塑造的主要目标[12]。Lassar等指出,品牌资产源于消费者对品牌比竞争对手具有更大的信心[30],这种信心转化为消费者的忠诚和他们愿意支付的溢价。在品牌形象、品牌质量对品牌忠诚作用的过程中,品牌价值的中介作用需要进一步验证。品牌形象与品牌价值呈正相关[29],品牌形象已被确认为目的地忠诚的关键组成部分[38],对顾客忠诚产生影响[28],品牌价值可作为品牌形象与品牌忠诚之间的桥梁。目的地的品牌质量通过给消费者购买的理由为消费者提供价值[6,38],品牌价值理论上是品牌质量和品牌忠诚的中介。基于此,提出以下假设:H8——旅游目的地品牌形象通过旅游目的地品牌价值正向影响旅游目的地品牌忠诚;H9——旅游目的地品牌质量通过旅游目的地品牌价值正向影响旅游目的地的品牌忠诚。

调节效应:旅行经历主要帮助游客判断与调整目的地品牌的复合形象[40]。复合形象会随着旅行经历的增加而改变,并影响游客对目的地的最初看法或态度[17]。大多数目的地产品和服务是无形的,生产和销售是同步的[41]。基于满意的服务,目的地经营者还需提供满足游客的期望和要求的优质服务。

Pearce、Lee提出的旅行生涯模式(TCP)理论[42]:旅行有类似职业的生涯,旅行生涯模式的核心思想是游客旅游动机随着旅游经历的积累而变化。随着游客旅游经历的增加,具有逐渐追求更高层次动机。实证研究表明,旅行经历不丰富的旅游者侧重于感知价值内部取向的激励因素(如个性),品牌形象被认为是品牌个性的一个元素[43];旅游经历丰富的游客更注重外部导向的激励因素(如质量)。因此,品牌形象和感知质量对品牌价值的影响是被旅行经历调节的。随着旅行经历的增加,旅游者逐渐趋向更高层次的旅游需求,价值感知的方式和路径也发生了变化,品牌形象逐渐被品牌感知质量所取代,因此提出以下假设:H10——海外旅行经历对品牌形象在品牌知晓与品牌价值之间的中介效应具有调节作用,当海外旅行经历丰富时,目的地品牌形象的中介作用较弱;H11——海外旅行经历对品牌质量在品牌知晓与品牌价值之间的中介效应具有调节作用,当海外旅行体验丰富时,目的地品牌质量的中介作用较强。

3 研究方法

3.1 样本

依据Leuthesser等选择知名品牌的建议[44],本文以澳大利亚著名旅游目的地凯恩斯为案例地。凯恩斯拥有大堡礁和热带雨林两大世界自然遗产,素有“热带之都”的美誉,以各种亲近自然的户外活动与瑰丽的风景闻名于世。本研究采用现场调查方式,优点在于收集到的样本具有可靠性且成本低。选择凯恩斯国内机场为调查问卷的收集点,主要考虑到中国大陆游客游览凯恩斯以后需要乘坐飞机离开,在即将离开凯恩斯时进行调查,游客对目的地的感知是完全真实可靠的。

问卷调查从2014年7月14日到2014年12月16日,每周进行两次或三次调查,以游客自愿参与为原则。为了保证随机化的结果,调查时间包括工作日和周末,确保了大截面的游客调查。结构方程建模分析的经验法的最小样本量为200[45],共400位游客参与了本次调查,剔除无效问卷69份,有效问卷331份,有效率为82.7%。

被调查者中,59.5%为女性游客,49.8%具有本科学历,50.2%的人均月收入为3000—8000元。年龄分布较均匀,25—34岁占26.9%,35—44岁占19%,45—54岁占18.7%,55—64岁占20.2%。90.3%的受访者为团队游客,94.6%的游客第一次到凯恩斯旅行,51.1%的受访者在该次旅行之前对凯恩斯知之甚少,关于凯恩斯的相关信息主要来自旅行社(52.3%)。到凯恩斯旅行的主要目的是观光(72.2%),其次是休闲度假(26%)。70.1%的受访者在凯恩斯游览2天,35.3%的受访者认为最理想的时间是3天。大堡礁是受访者游览最多的地方(96.1%),其次是库兰达(35.3%)、热带动物园(29.9%)、滨海步道(28.7%)和查普凯土著文化园(20.2%)。境外旅行经历调查显示,48.6%的受访者拥有3次及以上境外旅行经历,其次是2次(19.6%)、1次(13.9%)和零次(17.8%)。

3.2 测量

目的地品牌资产模型中的维度需要针对特定目的地而设计具体的测量项目。Reis、Judd指出,“心理测量方法依赖于对数据的聚合模式来评估测量模型”[46]，因此需要检验各维度多个题项的结构效度和受访者自我报告的一致性。目的地品牌资产的5个维度均设定了多个题项,所有项目均采用李克特五级量表,从强烈不同意(1分)到强烈同意(5分)。目的地品牌知晓测量游客对凯恩斯名望和声誉的感知能力,以及提到特定旅游产品类别时首先想到的是凯恩斯,即测量游客对品牌的再认和回忆能力。

本文参考Konecnik、Gartner、Horng、张宏梅的研究成果,采用4个题项测量目的地的品牌知晓,如“当我想体验珊瑚礁冒险时,立即想起凯恩斯大堡礁”,该维度的信度为0.78。在旅游研究领域,目的地品牌形象包含品牌认知和品牌情感两个维度,借鉴Konecnik、Gartner、张宏梅等的研究成果[2,13,47],从目的地认知形象测度目的地品牌形象,包括目的地形象的景观和活动、旅游设施、自然环境和社会环境等5个方面,如“凯恩斯是参观世界著名大堡礁的最佳地方”,该维度的信度为0.85。在目的地品牌资产模型中,质量概念的测量是比较困难的。Keane重申Pirsig的问题“质量是什么”,并通过价格与质量维度的联系使概念具有实现的可操作性[48]。参考Aaker、Lassar、Sweeney、Soutar等的研究成果,采用3个题项测量目的地的品牌质量,如“凯恩斯提供优质的旅游体验”,“凯恩斯旅游体验比我预想的好”,“凯恩斯优于其他类似的目的地”,该量表信度为0.81。目的地品牌价值测量的产品收益和成本的感知平衡,测量远距离多个目的地中其中一个重要目的地相对于整个旅游行程的相对感知价值。采用Oh设计的4个题项测量目的地品牌价值,如“游览这个目的地是很好的交易”,该维度信度为0 .75。目的地品牌忠诚包括3个题项,如“我喜欢游览凯恩斯”[49,50],“凯恩斯是我的首选度假地”[8,51,52],“我会建议其他人访问这个目的地”[53,54],该量表信度为0.76。

4 结果及分析

4.1 区分效度验证性因子分析

采用AMOS 21.0软件对模型的关键变量进行验证性因子分析,以检验变量之间的区分效度。五因子、四因子、三因子、二因子和单因子模型的对比分析结果显示五因子模型吻合较好(χ2(83)=255,p<0.01;RMSEA=0.07,RMR=0.05,CFI=0.92,GFI=0.90),而且模型显著优于其他模型的拟合优度(表1)。

潜在变量的路径荷载均显著,潜变量具有较好的收敛效度,表明测量具有较好的区分效度。基于探索性因子分析检验同源方差问题,结果没有显示出未旋转第一主成分占主导地位(特征值为6.34,贡献率42.24%),表明同源方差没有对研究结果造成过度影响[55]。

表1 验证性因子分析结果

注:N=331;a.在五因子模型基础上将目的地品牌知晓和目的地品牌形象合并为一个潜在因子;b.在四因子模型基础上将目的地品牌价值和目的地品牌忠诚合并为一个潜在因子;c在三因子模型基础上将目的地品牌质量与目的地品牌价值、目的地品牌忠诚合并为一个潜在因子;d将所有项目归属于同一个潜在因子。

4.2 描述性统计分析

从表2可以看出,目的地品牌知晓与目的地品牌质量(r=0.51,p<0.05)、目的地品牌形象(r =0.58,p<0.01)呈现出显著的正相关关系;目的地品牌形象(r=0.59,p<0.01)、目的地品牌质量(r=0.62,p<0.05)与目的地品牌价值呈现出显著的正相关关系;目的地品牌价值与目的地品牌忠诚(r=0.65,p<0.05)也呈现出显著的正相关关系。此外,年龄、性别、教育水平和月收入与目的地品牌知晓、目的地品牌形象、目的地品牌质量、目的地品牌价值以及目的地品牌忠诚均无显著的相关关系。

表2 变量的均值、方差与相关关系数

注:n=331;性别:1=男,0=女;年龄:1=低于24,2=25—34,3=35—44,4=45-54,5=55 及以上;教育水平:1=小学及以下,2=中学,3=专科,4=本科,5=研究生;收入水平:1=3000元及以下,2 =3001—5000元,3=5001—8000元,4=8001—10000元,5=10000元及以上。所有测试均为双尾检验。*表示P≤0.05,**表示P≤0.01。

注:*表示P≤0.05；**表示P≤0.01。

图2模型分析结果

4.3 假设检验

H1—H5检验:检验结果表明目的地品牌资产模型量表的信度、效度均较好,在此基础上对模型的假设进行检验,模型假设H1—H5均成立(图2)。检验结果表明，路径系数存在显著的相关关系,目的地品牌知晓显著影响目的地品牌形象(β=0.78,T=5.464,P<0.01),同时目的地品牌知晓显著影响目的地品牌质量(β=0.67,T=6.423,P<0.05);目的地品牌形象显著影响目的地品牌价值(β=0.48,T=5.248,P<0.05),目的地品牌质量显著影响目的地品牌价值(β=0.51,T=6.734,P<0.01),目的地品牌价值显著影响目的地品牌忠诚(β=0.73,T=11.425,P<0.01)。

中介效应H6—H9检验:应用自举法(bootstrapping)测试目的地品牌价值在目的地品牌形象、目的地品牌质量和目的地品牌忠诚之间的中介作用(表3)。结果显示,目的地品牌形象、目的地品牌质量通过目的地品牌价值对目的地品牌忠诚的间接影响在95%置信区间不包括零(0.38—0.73,0.49—0.68),表明品牌价值的中介效应存在,支持H8和H9。检验目的地品牌形象和目的地品牌质量正向影响目的地品牌忠诚的机制是目的地品牌价值,即目的地品牌形象和目的地品牌质量是目的地品牌价值感知的来源,目的地价值感知影响目的地品牌忠诚。

表3 目的地品牌形象、目的地品牌质量、目的地品牌价值的中介作用

注:n=331;2000 bootstrap 样本。

采用bootstrapping测试目的地品牌知晓对目的地品牌价值的间接效应(表3)。结果显示,在95%置信区间不包括零(0.66—1.40),表明目的地品牌知晓与目的地品牌价值之间存在间接效应。需要进一步测试品牌形象和品牌质量作为品牌知晓与品牌价值之间二因子中介的特定间接影响。特定间接影响是结构方程中重要的中介影响类型[56],是总间接效应的一部分[57],将总间接效应分解到指定的间接路径,然后测算特定间接影响比例占总间接效应的比例,表示中介变量的中介程度或幅度。本研究采用PRODCLIN(间接影响乘积置信限分布)检验特定间接影响,计算两个正态随机变量乘积的置信限[58]。该程序的重要性在于它可得到间接影响更精确的置信区间[59,60]。将二因子中介的路径系数乘积和标准误输入PRODCLIN程序,计算乘积置信区间的分布。采用bootstrapping估计在 95%的置信区间不包括零(0.24—1.00,0.22—0.69),品牌形象和品牌质量特定间接效应分别为0.57和0.44,支持H6和H7。

调节效应——境外旅行经历调节作用H10—H11检验:依据中国大陆游客的境外旅行次数,把游客分为境外旅行经历一般和丰富两组,0—2次境外旅行经历的游客为一般,3次及以上为丰富。在两组同时采用bootstrapping估计,将两个间接影响值和标准误值输入PRODCLIN程序,计算乘积的置信区间的分布，结果见表4。两组在95%置信区间均不包括零(0.51—0.82,0.69—0.95),品牌知晓和品牌价值之间存在总间接效果。在两类游客中目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响也存在(0.34—1.18,0.21—1.28;0.26—1.22,0.09—0.55),但两组中相同变量的间接效应占总间接效应的比率不同。在海外旅行经历丰富的游客组中,中介变量目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响分别是0.27(39%)和0.42(61%);在海外旅行经历一般的游客组中,中介变量目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响分别是0.58(69%)和0.26(31%)。即海外旅行经历调节品牌形象在品牌知晓与品牌价值关系的中介作用,当游客的海外旅游经历一般时,品牌形象中介作用更强;海外旅游经历调节品牌质量在品牌识别与品牌价值关系的中介作用,当海外旅行经历丰富时,品牌质量中介作用更强,支持假设H10-H11。

表4 目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接效果

注:n=331;2000 bootstrap样本。

5 结论与讨论

本研究测量假设包括:①目的地品牌可以采用客户品牌资产的概念测量;②选择著名和受游客喜爱的目的地;③游客必须游览过的目的地。这些假设可有效区分目的地品牌独特特性与评价。客户品牌资产模型在凯恩斯目的地情境下采用五维度模型的验证性因子分析进行测试,模型一致性检验显示模型适配度指标较好,NFI和CFI大于0.90,RMSEA小于0.08。

研究表明目的地品牌形象是目的地品牌忠诚的重要影响因素,目的地品牌感知质量是目的地品牌忠诚的关键影响因素,它们为客户提供了价值,通过价值感知给消费者购买的理由[38]。因此,目的地品牌形象和目的地品牌质量是目的地品牌资产中两个重要关键的维度,共同影响感知价值,实现顾客的目的地品牌忠诚。研究结果支持目的地品牌质量和目的地品牌形象是目的地品牌资产的关键维度和价值来源,目的地品牌形象和目的地品牌质量作为目的地品牌知晓和目的地品牌价值的二因子中介作用显著;同时支持目的地品牌价值的重要性,目的地属性与感知价值是目的地品牌忠诚的关键指标[61]。

境外旅行经历的调节作用使目的地品牌知晓与目的地品牌价值关系中目的地品牌质量和目的地品牌形象的特定间接影响路径所占比例不同。目的地管理者需要考察目的地品牌价值感知的影响来源,根据游客境外旅行经历丰富程度与目的地本身的品牌形象和质量,提升不同游客的价值感知,为游客品牌忠诚提供保障。针对经验丰富而成熟的游客,提供的旅游产品不仅关注形象好,更重要的是品牌质量,良好的品牌质量能引致更高的品牌价值感知;对海外旅行经历一般的游客,更强调品牌形象,但品牌质量也不可忽视。

随着世界经济交流融合加强,游客境外旅行经历丰富程度不断提高,目的地管理者在关注品牌形象的同时更应该提升品牌质量。凯恩斯独特的大堡礁形象已经形成,大堡礁的保护、质量的维持更需要加强,才能提升目的地品牌忠诚。因此,凯恩斯可在注重品牌形象建设的同时更加关注品牌质量,尤其是大堡礁环境和生物的保护;针对目标市场的特殊利益,塑造品牌的独特性和优越性,以提升品牌竞争地位。

基于中国大陆游客的凯恩斯旅游目的地品牌资产测量模型,检验了目的地品牌价值的独立性和中介作用,验证了境外旅行经历对目的地品牌形象和目的地品牌质量在目的地品牌知晓与目的地品牌价值关系中的特定间接影响。同时也存在以下不足之处,各类目的地都有独特的特征和不同的环境,测量量表来自营销领域,没有强调目的地的特点,包括物理环境和社会文化功能。本文测量项目的适用性有限,不一定适应其他类型的旅游目的地,因为衡量潜在构念的指标因目的地独特性而不同,影响外生变量的因素可能导致内生变量的预测不准。因此,客户品牌资产模型与动态测量需要进一步研究,探寻更有效的调节因素和影响外生变量的重要因素,为旅游目的地品牌管理提供理论支持。