关于屈臣氏店铺设计的调研报告及建议

孙勇

摘 要 屈臣氏的营销手段已经达到成熟阶段，无论在选址还是店面设计，无论是在导购服务还是在价格安排方面都有一定的技巧，因而在中国化妆品行业占有较大份额，研究调查该公司能从其中了解到相关产品的营销策略我们重点关注消费者在屈臣氏的购买行为和屈臣氏的营销策略等，得到一些好的启示并且提出合理建议。小组以店内亲身体验为基础，并且关注不同消费者的购买行为，同时和不同的屈臣氏导购进行交流了解，加上网上查询的各种二手资料，得出了比较完善的调查报告。

关键词 现场调查 屈臣氏 店铺设计

一、屈臣氏的装潢风格

（一）招牌设计

屈臣氏按照自己的VI，有招牌的规范制作方案，一般有1︰6与1︰9两种方法，1︰9的招牌比1︰6的招牌多出屈臣氏的汉字名。一般招牌的设计原则：一是色彩搭配合理、醒目突出；二是内容准确、简介突出；三是选材精当耐久耐用；四是安置得当、与环境协调。屈臣氏的整个标识既简洁、识别力强，又时尚个性，让人记忆深刻。整个标牌用了令人感到舒服的橄榄绿，并把店名设计成白色，它的外框不是正圆，而是椭圆，符合色彩搭配合理，醒目突出的原则。整个标识使用了椭圆状的外框，虽然用圆形整个图形会会更圆润，但没有椭圆硬朗、有个性，字体选用了成熟的中文加英文，使人感到時尚感但又不会有距离，符合内容准确、简洁突出的原则。每次经过屈臣氏，都会被它的标识吸引。它的标识就像一块指示牌，指明了时尚、精致的生活方式。

（二）灯光环境

化妆品店装修需做到灯光明亮而不刺眼、照明而不浪费，小到灯泡功率都需研究计算，明亮LED照明灯、粉色和浅蓝色灯箱让整个化妆品店明亮而不刺眼。据研究，粉色和浅蓝色是女性偏爱的颜色，所以屈臣氏装修时使用这2种颜色的灯箱。

（三）整体风格

屈臣氏产品最大的特色便是处处传递着三大经营理念。药品及保健品保留着床创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。就像在剧场里一样，零售场地就和舞台场景一样，它是一种环境气氛。屈臣氏里面颜色、线条和图形良好配合，为店内环境制造另一种格调。一个告诉顾客各类商品的位置。屈臣氏最常用的色彩代码犹如隐形的导购，颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。店内隐藏式灯光明亮却不会显得突兀。优雅轻松的购物环境，使我们对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。并且还有优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，还有些可爱的标志，如“心”“嘴唇”“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉很轻松和舒服。

二、屈臣氏的店内格局

（一）出口设计

屈臣氏出口大约都有3m，分为三四个小口。

（二）收银台处设计

设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置，收银台设在店铺的中后部，目的是鼓励顾客进店，但是保证顾客进门容易看见位置；化妆品品牌专柜置于店铺最显眼位置。

（三）货架布局

靠墙货架的布置，靠墙主要设置2200mm高度的货架。以靠墙货架为基准，保证足够的通道，布置中岛开架货架，一般采取顺客流方向布置货架，保证客人的走动顺畅，直达收银台保持畅通无阻。中岛货架的高度为1450mm，这主要是保证足够的通透性；通道在1200mm以上，甚至更大，保证进门缓冲区有足够空间；收银台前面要有足够的空间，主通道在1600mm，保证足够的空间。

（四）促销区

主通道、促销区、进门处布置促销工具，增添卖场氛围。促销工具主要有堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等。

（五）购物体验区

按商品分类布置店铺。屈臣氏的卖场分为三个购物体验区：美态（化妆品牌专柜、护肤品、饰品）、欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、卫生用品）。

三、屈臣氏营销建议

（一）促销手段单一，促销或营销概念模糊

人们无论什么时候进入屈臣氏，都会被一系列眼花缭乱的促销活动包围，以及一些促销堆、会员价和换购活动，单一的促销手段给许多顾客留下不好的印象。提高商品质量、服务质量，做好广告宣传，分清促销与营销，以有节制、不会使消费者产生疲劳感的频率开展促销活动。

（二）会员活动单调陈旧

会员活动形式单调、缺乏新意，如会员价、打折、积分换礼品。会员制度显得鸡肋（10元=1积分，10积分=1元），过少的会员折扣和返利难以维护消费者忠诚度。要对会员“好一点”，加大给会员的优惠力度，并建立会员数据库细分会员，统计会员消费情况，后期给会员发送有针对性的推送短信。

（三）导购服务的过度“热情”使得许多顾客对导购留下十分不好的印象

任务过重导致导购围攻顾客，向顾客推销一些顾客原本不需要的商品。导购应有良好的沟通交流态度，而不是急于推销。

（四）会员信息未充分利用

为有效细分和分析会员，给所有会员发送相同活动的推广短信显得缺乏诚意。

四、结语

屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上，不断完善内部的管理，积极调整发展战略。我们小组从屈臣氏选址的角度分析了从什么因素来选择最佳的地理位置作为店铺营业点，而且我们还从装潢风格，店内布局来分析零售店铺内的设计，从而能更加吸引消费者的设计。陈列技巧和购买行为也是我们小组分析的因素，最后是我们的营销建议。

（作者单位为南京工程学院）