消费者的品牌认同、品牌依恋与顾客公民行为研究

姜杭婷　吴挺　卢佳琪

摘 要 近年来，企业利用各类传播媒介进行品牌沟通的模式越来越难以奏效，因而越来越多的企业转向从顾客的视角来寻找有效的品牌沟通。其中，顾客公民行为在近些年的实证研究中逐渐成为研究热点。基于318个消费者的实证结果，消费者的品牌认同和品牌依恋都会正向影响顾客公民行为，并且品牌依恋中介了消费者品牌认同对顾客公民行为的影响。这一研究结果对企业进行品牌管理和顾客关系管理具有重要的意义。

关键词 品牌认同 品牌依恋 顾客公民行为

一、引言

在互联网时代背景下，企业利用各类传播媒介进行品牌沟通的模式越来越难以奏效，因而越来越多的企业转向从顾客的视角来寻找有效的品牌沟通。通过回顾以往的文献，我们发现目前对品牌认同和品牌依恋的探究非常多，但将品牌认同、品牌依恋与顾客公民行为相联系起来的研究并不多。[1]此外，顾客公民性的重要性在实践和研究中越发凸显。顾客公民行为是指顾客主动配合员工的工作、帮助其他顾客进行购买、心甘情愿地传播企业的正面口碑、给企业提出实质性的意见和建议，以及通过其他事情来帮助提高公司的服务、产品和性能。也就是说，顾客公民行为已经成为影响企业业绩的重要因素之一。[2]因此，本文基于品牌依恋的视角来探索消费者的品牌认同如何影响其顾客公民行为。具体的，本文的研究内容主要分为两部分：第一，消费者的品牌认同和品牌依恋是否会对其顾客公民行为产生积极的影响作用；第二，品牌依恋是否中介了品牌认同对顾客公民行为的影响作用。

二、理论假设的提出

（一）品牌认同和顾客公民行为

从社会交换理论角度可知，顾客对企业的认同即是顾客受益之后的表现之一，如果顾客从企业受益，就会相应地产生对企业的责任感以及对企业有所回报，顾客对企业的认同就可以被视为顾客对企业进行回报的一种方式。社会认同理论则表明顾客对企业的认同水平越高，就越会采取具有与企业一致性的行为和态度。[3]实证研究也证明了顾客认同对顾客公民行为的积极影响。一些学者的研究指出顾客—企业认同可以增强顾客对企业的忠诚度，帮助扩大企业的顾客群体，提升企业知名度和正面口碑，更加包容地对待企业的失误，并给企业提出意见和建议等。因而，本文提出如下假设：

假设1：消费者的品牌认同正向影响顾客公民行为。

（二）品牌依恋和顾客公民行为

消费者品牌依恋为消费者与品牌之間的认知和情感强度联系，是心理贴近并导向的一种持久关系。Yim，Tse和Chan（2008）提出，消费者情感依恋是基于整体体验而产生的情感性联结，它能够触发消费者形成一种投入自身资源以维系双方关系的强烈动机。[4]已有研究指出，对某一品牌有强烈依恋情感的消费者更热衷对该品牌大量投入各种成本（时间、金钱以及精力等），同时还会激发出自身较高层面的行为反应。即消费者为了与品牌保持一种持久的关系，消费者不仅重购品牌产品，甚至还会产生一些更强烈的行为，例如宣传品牌正面口碑、牺牲个人资源购买品牌、活跃于品牌社区甚至降低价格敏感度当品牌产品缺货时暂缓购买等。因而，本文提出如下假设：

假设2：消费者的品牌依恋正向影响顾客公民行为。

（三）品牌依恋的中介作用

消费者品牌认同是导致消费者心理情感联结的重要前因，消费者对自我的定义会对形成品牌偏爱有重大影响。Bergkvist和Bech-Larsen（2010）指出，消费者形成其品牌至爱的重要原因是对品牌的认同和依恋——即当消费者建立品牌认同关系之后，会促使其与品牌产生情感联结，从心底里关心品牌，对品牌产生了情感依恋，从而激发出更多有利于品牌的自愿角色外行为。[5]而且根据社会交换理论，为了维持关系个体会进行回报对已获得利益关系，这促使互惠交换行为的产生，也直接推动个体的认同和依恋关系建构和维护。基于上述论述，本文提出如下假设：

假设3：消费者的品牌依恋中介了消费者品牌认同对顾客公民行为的影响。

本研究的理论模型见图1。

图1 本研究的假设模型

三、研究方法

（一）数据收集

本研究采用的是问卷调查的实证研究法。问卷主要通过线上和线下相结合的方式进行收集。问卷主要来源于两个方面，一是在电子产品市场以及通讯营业厅等地，以拦访的形式发放纸质问卷；二是通过专业的网络在线问卷调查平台——问卷星进行电子问卷设计，并通过微信等在线方式进行数据收集。两种方式共收集325份问卷，其中有效问卷为318份。

（二）变量测量

顾客公民行为：我们改编了Groth（2005）年的量表来测量顾客公民行为。[6]该量表共12道题目，其中代表性题目如“我愿意向朋友推荐购买苹果手机”，“我愿意向家人推荐购买苹果手机”和“我愿意向其他感兴趣的人推荐购买苹果手机”。该量表的信度系数为0.961。

品牌认同：我们改编了潘海利和黄敏学（2017）的量表来测量品牌认同。[7]该量表共6道题目，其中代表性题目如“当有人批评该品牌时，我会觉得就像自己受到了损害”和“当有人评论该品牌时，我会对他说的内容十分感兴趣”。该量表的信度系数为0.906。

品牌依恋：我们改编了Park等（2010）的量表来测量品牌依恋。[8]该量表共4道题目，其中代表性题目如“苹果手机对我个人而言是十分重要的”，“对苹果手机的各类想法和感情经常是自发自动地出现在我头脑中”和“当苹果手机发布时，我想要购买的想法和感情通常是十分紧迫的”。该量表的信度系数为0.905。

（三）数据结果

表1显示了所有变量的描述性统计。由表可知，本研究的核心变量之间存在显著的相关关系，初步验证了本研究的理论假设。

表2显示了对中介效应进行回归分析的结果（显示的均为非标准化系数）。从表中可知，信息获取动机到学业成绩的总效应是正向显著的（b=0.18，p<0.01），娱乐获取动机到学业成绩的总效应是负向显著的（b=?0.19，p<0.01）。因此假设1a和假设1b得到了支持。另外，信息获取动机到学习参与的直接效应是正向显著的（b=0.61，p<0.01），娱乐获取动机到学习参与的直接效应是负向显著的（b=?0.62，p<0.01），因此假设2a和2b也均得到了支持。

表2显示了对中介效应进行回归分析的结果（显示的均为非标准化系数）。从表中可知，品牌认同到顾客公民行为的总效应为0.66（p<0.001），因而假设1得到了验证；同理可得，品牌依恋到顾客公民行为的直接效应为0.71（p<0.001），因而假设2得到了支持。

表3是采用SPSSPROCESS宏程序对中介效应的bootstrapping分析的结果。结果表明，品牌认同通过品牌依恋影响顾客公民行为的间接效应为0.42，且其置信区间CI=[0.3299，0.5305]。由于这个效应的置信区间不包含零，因此品牌认同的中介效应是显著的，假设3得到了支持。

四、结语

在本研究中，我们研究了品牌认同，品牌依恋和顾客公民行为三者之间的关系。具体而言，我们的研究结论包括：一是消费者的品牌认同对顾客公民行为具有正向的影响作用；二是消费者的品牌依恋也对顾客公民行为具有正向的影响作用；三是消费者的品牌依恋中介了品牌認同与顾客公民行为之间的关系。

本研究主要有两方面的理论贡献。首先，我们引入了顾客公民行为这一重要的结果变量来解释消费者品牌认同的积极作用。虽然顾客公民行为这一概念在国外的研究中已经进行了较多的实证讨论，但是国内对这一概念的关注度相对不足。通过本文的模型构建，我们较好地弥补了上述不足。其次，我们引入了品牌依恋这一中介变量，更好地解释了品牌认同对顾客公民行为的影响过程。在以往的实证研究中，学者更多地关注品牌认同对消费者行为的直接影响作用，较少关注品牌认同与结果之间的机制检验，尤其是对顾客公民行为这一结果变量。

当然，本研究也存在一些不足。第一，只是对苹果品牌进行研究，研究的外部效性有待进一步检验。第二，本研究的数据是单一来源，可能存在同源方差问题。

（作者单位为浙江大学城市学院）

[基金项目：本文系浙江大学城市学院大学生科研训练项目资助。]

通讯作者：吴挺

参考文献

[1] 范钧，孔静伟.国外顾客公民行力研究[J].外国经济与管理，2009，31（9）：47-52.

[2] 王江哲，王德胜，孙宁.网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响——持续信任，商业友谊的作用[J].软科学，2017，31（4）：112-116.

[3] 黄京华，金悦，张晶.企业微博如何提升消费者忠诚度——基于社会认同理论的实证研究[J].南开管理评论，2016，19（4）：159-168.

[4] Yim C K，Tse D K，Chan K W. Strengthening customer loyalty through intimacy and passion：Roles of customer-firm affection and customer-staff relationships in services[J]. Journal of marketing research，2008，45（6）：741-756.

[5] Bergkvist L，Bech-Larsen T. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love[J]. Journal of brand management，2010，17（7）：504-518.

[6] Groth M . Customers as good soldiers： Examining citizenship behaviors in internet service deliveries[J]. Journal of management，2005，31（1）：7-27.

[7] 潘海利，黄敏学.用户三元情感关系的形成与差异化影响：满意、依恋、认同对用户行为的交互补充作用[J].南开管理评论，2017（4）：16-26.

[8] Park C W，Macinnis D J，Priester J . Brand Attachment and Brand Attitude Strength：Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers[J]. Journal of Marketing，2010，74

（6）：1-17.