营销时代下的电影评论

2019-04-29王曲

艺术大观 2019年1期

摘要：市场中的商品要想获得更好的销量，对其的营销工作是不可缺少的，而电影同样作为一种“商品”，在这个酒香仍怕巷子深的时代，对其的营销行为是不可或缺的。尤其是在网络信息技术发展的今天，各种新媒体平台层出不穷，极大地改变了传统的营销行为。因此，有必要对营销时代的电影评论进行深入的分析，探究在新媒体时代的营销背景下电影评论会有怎样的特点，以及电影评论和电影的营销工作之间的互相关系。

关键词：营销；新媒体；电影评论

一、前言

新媒体的迅速发展对于电影的营销策略和电影评论的主体、内容，类型和作用等因素都产生了很大的影响，因此在营销时代背景下研究电影评论，关注和探究的是电影评论以及其营销行为在新的背景下发生的变化。

二、新媒体背景下的电影营销模式

与以往的纸质媒体和海报式宣传的路径相比，新媒体营销路径具有更快的沟通效率和更广泛的影响力。当然，相应地，在自由开放的新媒体传播中，“噪音”不可避免，电影在营销过程中也很易受到各种误读和曲解。

（一）以自媒体为代表的微营销

作为目前主流新媒体平台的代表，微信公众号与微博为电影营销创造了新的机会。微博和微信已经被电影营销人员广泛使用，这些平台的信息传播频率高，受众群体广泛集中。在营销过程中，电影营销人员将充分利用明星的动力效应，联合明星微博和媒体微博参与到电影话题的推广，同时还可以付费将电影推广到微博热门搜索列表，从而提高电影的热度，并配合制造营销事件，改变议程设置，完成对电影的有效宣传。

（二）知识产权营销，即为IP营销

我们可以理解IP是种不受任何其他营销方法的影响，可以在多个平台上获得营销流量的知识产权。其业务逻辑是通过流行品牌吸引受众来创造流量和经济价值。通常来说IP营销方式在国外动漫以及游戏的营销中最为常见。电影制作人经常将电影中的人物和品牌结合起来，以达到促销和推广的效果。这种广告效果是相互的作用的，优质的电影和品牌合作可以产生1+1大于2的效果。

（三）大数据营销

大数据营销方法的第一步是研究和整理数据，并通过科学的市场研究方法，充分了解受众的偏好，然后对数据进行汇总分析，综合对市场信息的反馈，收集观众的偏好，制定合理的营销策略。在大数据营销模式下，营销人员可以更准确地定位受众群体，从而降低人工成本并提高广告信息的到达率和点击率。通过对大数据的整体把控，营销人员可以充分分析观众的观看习惯和爱好，避免因不恰当宣传导致电影口碑下降和观看效果不佳的现象。

三、电影评论的定位和要求

本文主要对于电影评论的定位和具体要求进行分析，其中对于电影评论的要求主要从准则、论述与评论相互结合以及推陈出新方面进行描述。

（一）定位

首先，电影评论是针对电影本身的评论，而文艺评论是一个更大范畴，不单单包含电影方面的内容，其涉及到的范围，有文学、戏剧、音乐以及舞蹈等，而鉴赏式电影评论就是其中一个类型[1]。其次，电影评论也可以划分出不同的类型。

第一种，评介式，这主要是针对电影内容来进行介绍，其中包含电影中的精彩看点与评价，一般是为了吸引观影者的注意而撰写的。

第二种，生发式，这种主要是从电影当中的某一个部分或者某一个角度出发，提出文艺理论、社会以及人生哲学方面的问题，看上去像是电影评论实际上却是在抒发电影评论作者内心的想法，属于一种借题发挥。

第三种，观感式，这种主要是在观看某种作品之后观影者所产生的感受与体会，这一类电影评论也被称为观后感。

（二）对电影评论的要求

1、有准则

首先，在动笔之前，电影评论者必须明白相应的操守与责任在哪里，不仅要对电影充满热爱与执着，还要做到积极地分享艺术，保持正直善良以及博爱的状态来进行鉴赏式电影评论的写作。道德就是在电影评论撰写过程中最重要的一个准则，而没有明确立场的人则应当适时保持沉默，不能够因为个人喜好或者恩怨就判定一部作品是成功还是失败，同时我们作为电影内容的旁观者，应当对众多电影工作者的辛苦劳动成果保持尊重，而不是一味苛求美学眼光方面的问题[2]。

2、论述与评论相互结合

鉴赏式电影评论本身是具备一定的文艺性和评论性的，那么在写作过程中就需要我们能够将论述与评论进行相互之间的结合，也就是在赏析方面更进一步。要注意的是，电影评论本身是围绕艺术问题的，在评论的过程中不要偏离主题，应当始终围绕电影来进行论述与评论，针对电影场景进行再现或者复述，对电影视听语言进行分析，从而帮助更多的人进一步理解和欣赏电影。而复述和引用的方法多种多样，不仅可以交错排布，也可以相互之间调换顺序，只要能够保证文章整体的条理性，并且在赏析方面也可以以一种比较自由的语序来进行，我们可以自由发挥与穿插自己的想法，只要能够逐一表达清楚观点，都是可以采用的[3]。

3、推陈出新

有很多经典电影已经受到了众多电影评论家的专业点评，我们可以对其进行借鉴，但是在学习的过程中，不能只是一味地进行模仿，还是要推陈出新，努力地寻找出自己对于电影所存在的新的认识。因为评论的角度往往是多方面的，每个人关注的重点也往往是不同的，我们只要能够忠于自己的内心，就能够从电影中找出与前人看法不相同的地方。电影中的主题、情节、人物、色彩、音乐节奏和剪辑等方面的内容都是可以进行探讨的，并且每一个部分都可以任选角度来进行评说，而这极高的自由性也要求了我们需要具备一定的艺术感觉，能够看到电影背后的东西，并且具备电影知识积累与文字方面的基础表达能力[4]。

四、营销时代下的电影评论

（一）评论主体泛众化

在新的营销时代背景之下传统的电影评论也开始跟随时代的发展寻找转型之路，并在新媒体电影评论中开辟专业电影评论的一瞥。专家学者和电影研究人员纷纷开启微博来表达自己的态度。而学术杂志，电影爱好者和电影从业者也开设了微信公众账号，如“当代电影”“电影文学”和“世界电影”在微信公众号上定期发布期刊内的优质文章，将学术圈内的专业内容对大众进行展示推广。除了学术期刊外，高校教师也加入到这一行列中来，例如，电影资料馆的老师沙丹是就是电影评论微信公众账号“幕味儿”的运营者[5]。

（二）电影评论的多形态与伴随性

传统的电影评论大多是以文字作为载体，传播者通过或深奥或浅显的文字作为自己表情达意的工具。与之相对的，接受者在阅读电影评论时不仅需要一定的抽象思维的能力，还要具有相对集中的注意力。在信息全球化的今天，花费足够多的时间进行阅读变得越来越“奢侈”，“碎片信息”、“视觉文化”的大行其道契合的正是观众追求信息最大化、理解最简化的结果。因此针对这一情况，新的营销方式和电影评论方式也应运而生[6]。

例如广播电影评论，而当电影评论通过广播的形式口述播出时，文字符号转变成了声音符号，极大地缩减了听众“能指”到“所指”的思维过程。只要主播的口语表述能力出色，即使是抽象深奥的电影理论，也可以通过生动形象地讲诉娓娓道来。

与此同时，移动终端将网络广播电影评论的伴随性发挥到了极致，听众可以在走路、开车、健身、进餐甚至浏览新闻、网上聊天的同时收听广播。网络广播电影评论满足了那些渴望在“碎片时间”接收“碎片信息”的受众的需求，这在创新了电影评论形式的同时也可作为新的营销策略进行推广[7]。

（三）自媒体时代的电影营销和电影评论

随着网络平台的不断发展，电影评论的传播平台已经从博客发展到微博。于是“袖珍版博客”——微博应运而生。随着微博的兴起而出现的微博电影评论，其篇幅很短，因此自媒体运营者可以选择随时随地发布零碎的信息，同时这也方便了读者随时随地利用碎片时间来进行阅读，碎片化已经成为在线电影评论的一个主要特征[8]。

正如麦克卢汉所指出的：“媒介即讯息。”作为提供零碎内容的平台，微博已经在平台上驯服了观众。随着新时代背景下接收和处理信息变更的方式。观众更有可能浏览碎片化的信息，而不是深入阅读和思考。同时用户会更倾向于在大量信息中选择零碎信息，并且创作者会根据当前公众的接受习惯发布信息，从而创建碎片化内容，使得电影评论更容易为大众接受，这也极大地促进了电影的营销工作。

（四）营销时代电影评论的作用

1、引导观众观影

今天互联网上的电影评论数量巨大，但质量参差不齐。一方面，评论门槛的降低让网上充斥着许多无营养、无深度、无意义的“三无”电影评论；另一方面，随着时代的发展，电影已经成为一种文化产业，电影评论作为电影的衍生物将不可避免地受到商业资本的控制。大量的“红包电影评论”“网络水军”的低级营销水平让观众在繁杂的信息海洋中筛选、辨别有用信息变得十分困难[9]。

因此，找到具有高度同一性的电影评论者尤为重要，而网络广播类电影评论节目的主持人大多是资深的影迷或影视从业者，他们拥有着一定的阅片量和电影理论作为基础，能够使用深入浅出的话语来陈诉自己的观点，在无形之中过滤掉了很多滥竽充数的电影评论人。如果观众对主播的观影品位和评价体系表示认同，很容易就会在潜移默化之中受到他们的影响，形成对一部影片的整体印象。

2、提高观众鉴赏水平

早在20世纪20年代，电影文化学者贝拉巴拉兹就提出了“提高群众欣赏电影的能力，实质上意味着提高世界各国的智慧。”虽然自媒体平台电影评论受制于口语化的表述形式，无法像专业的电影论文那样深入地探究蕴含在电影中的各种艺术及社会价值。但从受众角度来说，他们正是因为缺乏足够的时间和精力去进行深入阅读，才更需要选择伴随式的广播来提高自己的知识维度和鉴赏水平[10]。

例如《观影风向标》和《反派电影评论》可以算作国内对影片文本分析最为深入的两档广播类电影评论节目，他们并不仅仅对电影的浅层信息进行粗略点评，而是会对电影的文本结构、视听语言、演员表演各方面展开较为深入的分析，更重要的是，主播的解读并不仅限于电影本体，而是会基于自身的身份特性，表达对于影片的一些延展性思考。如主持人波米擅长从政治性读解的角度去分析影片的一些现实性指涉、嘉宾杨超会从从业者和创作者的角度对中美的电影工业体系进行对比等等。

3、为电影创作把关

八十多年前，夏衍认为，“电影评论家应该是注释者，解剖学家，警告和启发者，以塑造观众，并成为具有专业知识和进步世界观的专业导演和指南。”因此一部影片的真正价值只有在观众的审美再创造中才能得以实现，网络的开放性和营销的多样化让观众有了自由表达情感的机会，它还允许创作者根据观众的反馈做出更好的调整。

正如《反派电影评论》的口号所代表的“如果批评不是自由的，赞美将毫无意义”，例如波米对《一念无明》的剧本进行肯定的同时，也会指出本片在悲剧性上“毁灭性”还不够彻底，“假设影片结尾是父亲说服了邻居之后再发生天台那场戏，失望-希望-再失望的结构会给观众造成更大的情感冲击”。这样的评论不仅有利于观众更好地理解影片，而且有助于创作者审视自身的作品，为下次的创作汲取更多经验。

（五）意见领袖参与电影评论的营销活动

意见领袖的影响是在电影评论的营销行为过程中逐步扩大形成的，在此过程中，影响范围也有多层次的发展。专业的电影评论家们在各平台发表深刻而富有洞察力的评论，引起其所在平台上粉丝的关注，评论和转发等各种互动。而由于解读有专业门槛限制，这些评论的受众很多是电影爱好者和从业者，他们大多在相关领域已经拥有了一定的关注度和影响力，他们并非专业的学者，但能够影响一定的网络空间领域，在电影评论的传播和解读中掌握更大的话语权，一旦这样的意见领袖参与，会使得营销活动事半功倍。经过他们的二次解读和传播，电影评论会以更浅白易懂的面貌出现在普通大众面前，进一步提高电影的关注度。比如Sir电影”“独立鱼”“桃桃淘电影”等都是拥有众多粉丝关注且具有一定影响力的意见领袖。

五、结束语

在新媒体发展和营销无处不在的时代里，电影评论成为电影营销的重要方式之一。因此应该加强对电影评论的关注和研究，引导观众观影，为出品方提供准确的反馈，促使电影行业良性发展。

参考文献：

[1]曹菲.网络口碑营销传播策略分析[J].市场周刊（理论研究），2017（9）：69-70.

[2]张文伯：营销是一门观众心理学[C]// 影博·影响（2016年第01期 2016年合订本上总第97期），2016.

[3]杨丹，詹庆生.互联网时代的电影营销与内容生产[J].当代电影，2017（4）：17-20.

[4]李溪慧.从《大圣归来》的网评看网络影评的作用与问题[J].四川戏剧， 2016（10）：19-21.

[5]水灵.国内影评的市场前景分析[J].中国电影市场，2016（1）：30-32.

[6]薛田，易萱.谁在诱惑你看烂片[J].杂文选刊，2016（3）：44-45.

[7]新媒体环境下中国电影“网众自娱”现象分析及研究[D].重庆大学，2016.

[8]罗杰·伊伯特华语电影影评研究[D].山东师范大学，2018.

[9]桂林.在线评论对中国电影票房影响的实证分析[J].东南传播，2019（2）：32-36.