本土化语境下插画在品牌形象设计中的应用探究

摘要：进入二十一世纪之后，随着社会经济水平的提高与科学技术的发展，人们的购买力有了很大的提升。大家对产品的需求已经不仅仅满足于获得这个产品本身，而在此基础上更倾向于其象征意义，表现为：消费者对品牌形象的设计美感有了全新的要求。消费环境的变化导致许多品牌失去了品牌竞争力，究其原因，多是品牌形象不清晰，同质性高，不足以引起消费者注意导致。所以，寻求品牌形象差异化是使某一品牌在同类品牌中独树一帜的关键。

关键词：插画；品牌；品牌形象设计；差异化

一、插画设计与品牌形象设计概述

（一）插画设计概念

插画设计是插画师运用多样性图案表现设计形象，利用图案所形成的视觉形象来向受众表达信息和传递情感的一种常见的设计形式，在视觉传达设计领域是不能忽略的部分之一。插画与绘画在大多数人看来是相同的，虽然从表现技法上来看有许多相似之处，并且早期的插画也多由艺术家创作，但绘画是为了表达艺术家自身的思想，不涉及受众，但插画的创作目的的确是商业味道浓厚的。在过去的很长一段时间内，插画是用来解释文字并增加文字趣味性的一种艺术。随着时代的发展，现在的插画已经逐渐脱离了过去狭义的概念，不仅仅只作为衬托文字的一个角色，而演变出了全新的概念。最近几十年来，我国的经济发展始终维持着较高的速度，物质生活的水平不断提高，使得大众在精神层面的要求也越来越苛刻。在生活中，消费者对产品的要求已经不局限于产品本身的质量好坏，他们同样关注于产品形象。在视觉传达设计飞速发展的今天，通过对品牌定位的研究分析、受众用户的实时反馈、插画师的个人创造的艺术魅力，插画设计所拥有的娱乐功能与艺术功能，对品牌形象会产生无法估量的积极地，正面的影响。

（二）品牌形象设计概念

品牌形象，顾名思义，是一个企业或一个品牌，在市场及社会大众心中，所表现出的个性特征。品牌形象是由品名、品牌产品包装、平面宣传设计等多个方面组成的，品牌与品牌形象互相依托，是不可割裂的。品牌形象，不是简单意义上的一个单一的概念，它受形象感知的主体，也就是消费者主观上的感受所影响，不同的感知主体所感受到的品牌形象会有不同程度的差异，而这些感受的集合体就是一个品牌在社会公众心中的品牌形象。成功的品牌在社会公众心中的品牌形象是清晰的，并具有较强的品牌特性，不易与同类品牌混淆。品牌形象设计，就是符号沟通，不过这首先是基于准确品牌定位下的，它通过完备的符号沟通来帮助消费者记忆与提取品牌信息。原则上来说，品牌形象设计需要根据消费一方的内心感知，以及品牌本身地对美的理解和追求来进行不同的形象设计，不仅仅要力求品牌设计的风格统一稳定，又要具备容易识别和记忆的特点，而且很重要的一点是，要让品牌形象对消费者起到一种情结联想的效果。因为人们的视觉感知系统是最直观的，所以品牌形象设计对人们在品牌上面的偏好是有直接影响的，而插画设计的特点就是表达主题直接明了，设计感与实用性的原则又极其符合品牌形象设计的要求。

二、品牌形象设计与插画的现状研究——以插画在品牌形象设计中的应用为例

（一）插画可以为品牌定位奠定良好基础——以插画与品牌标志（logo）的结合应用为例

在过去很长一段时间内，插画作为品牌标志的例子是十分常见的。不过近些年来在扁平化的大趋势下，许多品牌的标志设计趋于平面化，或者采用文字标志的形式，但仍然有部分品牌在此基础上采用插画作为品牌标志的一部分，比如康师傅标志的左侧是一个憨态可掬的卡通厨师形象，笑容亲切，显得十分热情，绿橙配色寓意着食品是健康绿色的，很好的突出了品牌形象；火狐浏览器的标志设计就是延续了之前的插画风格并加以优化完善形成的，保持了大部分的风格元素，表现出了浏览器快速的特点；肯德基的标志除了KFC的英文缩写外，仍然采用了山德士上校的插画形象作为标志的主体元素，经过微调后摆放在英文缩写上方，保持原汁原味的品牌形象；雀巢公司的标志在英文名Nestle的上方绘有单线条的鸟巢插画作为商标图形，展现出“舒适”之意；法拉利一直采用的“跃马”的单色插画标志，强调了品牌的狂野调性。

（二）品牌形象差异化的形成可以通过插画来完成——以插画与品牌产品包装设计的结合应用为例

在品牌的产品包装设计中，插画是出现频率极高的一种形式，但能做出与品牌形象贴合，并提升品牌形象高度、增加品牌深度、引发用户关注的设计是很难的一件事情。近年来，农夫山泉的包装设计一直为公众所称道，话题度最高的就是屡获奖项的“高端矿泉水”系列作品。此系列的瓶身设计的作品基础由俄、英、意3个国家的5个创意设计工作室提供，耗费三年时间，经过多次讨论修改，最终设计方案的确认已是2014年底了，其中共有58次修改。在设计过程中，农夫山泉提出了这样一个想法：长白山的自然生态文明必须在设计中有所体现，而且长白山的生态和文明要由多种现实生活在存在的元素去完美表现，最终选取了红松果实、马鹿、鹗、山楂海棠、东北虎、雪花、中华秋沙鸭、蕨类植物八种具象形态，敲定了包装设计，而这个系列包装正是采用了单色插画这一形式来完成的。单色的插画典雅素净，应用简洁大方，与农夫山泉高端水包装的定位相得益彰，八种具象形态的插画表现与瓶身文字内容呼应，透露出浓厚的生态和人文关怀的气息。不仅是这个系列，农夫山泉旗下的其他插画类的产品包装也各有各的味道，“茶π”系列的漫画涂鸦风设计，定位在90后年轻人群，色彩鲜艳大胆，个性十足；“四季运动”系列邀请艺术家Brett Ryder来为瓶身进行插画设计，插画设计背后的故事围绕着长白山的四季，表达了对自然和生命轮回的敬畏；“东方树叶”系列的浮世绘风格插画设计，不但蕴含浓厚的中国风，又充满现代的时尚感，从多角度诠释了中华茶文化的源远流长。从农夫山泉的品牌产品包装设计中不难看出，在产品包装中采用与品牌形象符合的插画设计百利而无一害，不仅提升了品牌知名度，又能激起足够的话题热度，引起消费者的注意。这时候，品牌形象的差异化就会逐渐形成并深入人心，这也是品牌竞争力的关键所在。

（三）插画拓展了品牌与消费者之间的情结联想通道——以插画与品牌移动端设计的结合应用为例

在电子科技与新媒体迅猛发展的当今社会，电子设备已经变成了大众生活中不可或缺的一部分，使用各种app也成为了人们地日常。在这种大环境下，移动端的营销宣传是品牌不可不重视的一部分。在如今的音乐类app中，网易云音乐的用户粘连度很高，这不但与该款app的界面布局有关，其中很大一部分也取决于该款app善于把用户使用数据图案化地呈现出来。一说起数据，大多数人想到的是表格和折线，设计者深知，冷冰冰的数据并不吸引人，于是网易云音乐把用户听歌数据与插画H5紧密结合起来，每一年生成一个独属于该名用户的网易云音乐听歌报告。插画线条柔软流畅、颜色饱和度低、风格温馨恬淡，加上概括明了的文字数据和恰到好处的背景音乐，让用户感受到设计者的用心，再配以可分享到社交app的机制，可以让更多人看到这一份设计，充分引起潜在用户的兴趣，让其感知此款产品与其他同类产品的不同之处，来达到营销宣传的目的，更是拓展了品牌与用户之间的情结联想通道。

三、结论

根据对多数品牌旗下产品进行研究分析发现，许多品牌都会大量使用插画这一重要的视觉传达形式在其产品前期产品设计和后期广告宣传中。虽然插画这一形式在20世纪的品牌形象中普遍存在是局限于当时的技术水平，但插画所拥有的多样表现风格和不同插画师个人的艺术魅力及独到的设计思维，可以为平淡的品牌形象提供一个全新的发展思路，开拓出充满鲜明个性的品牌形象，这对品牌差异化的形成是有巨大帮助的，而品牌形象差异化是品牌竞争力的关键所在。通过上述分析研究，如果想要在品牌形象设计中摒弃同质化与模糊化，在精准的品牌定位基础上合理的使用风格多变的插画设计，可以进一步夯实品牌形象定位、加大与同类品牌形象差异化、开辟拓展与消费者的情感联结桥梁，来达到提升品牌竞争力的最终目的。

参考文献：

[1]陈娜.手绘插画在品牌形象设计中的应用与研究[D].苏州大学，2012.

[2]倪畅.插画在平面设计中的应用与研究[J].美术教育研究，2018（17）：67+69.

[3]阎鹤，钱晶晶.论插画在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014，35（20）：87-90+105.

本文为2018年辽宁省社科规划基金项目：少数民族本土非遗文化在辽宁高校艺术教育中的传承与创新研究（编号L18DMZ002）的研究成果。

作者简介：王琛，大连工业大学艺术设计学院，18级硕士研究生，专业方向为视觉传达设计；

王庆，大连工业大学艺术设计学院，教授，专业方向为视觉传达设计，通讯作者。