基于市场营销的产品包装策略分析

于静

摘要：产品包装是影响消费者购买产品的一个重要因素。现在消费者的消费水平和消费观念也发生了很大的改变，他们不仅仅追求于物质上的满足，更寻求于精神层面的满足，而优秀的产品包装可以满足消费者的需求。产品包装的好坏可以直接影响消费者的购买行为，进而影响着产品市场营销能否顺利。本文分析了基于市场营销的产品包装策略问题。

关键词：市场营销；产品包装；营销策略

一、产品包装与市场营销的关系

包装件由包装与产品组成，在包装件的流通及销售过程中，包装本身也是产品，它是包装件整体中的一部分，又是产品形象的表面化。用现代市场营销的观念说，实现产品的销售才是产品包装的最终目的。包装（package）是市场营销的与product（产品）、promotion（促销）、price（价格）、place（渠道）平行的第5 个P。产品采用何种包装，对其销售渠道策略是有着直接影响。产品包装的合理，产品在流通过程中的损坏率就会大大降低，这样在考虑产品综合因素（产品体积、重量、价格、易损、易腐等）的条件下，对制定销售渠道策略时就少了一个约束条件。比如易受损的鸡蛋。现在市场上鸡蛋的包装层出不穷，有如图1 所示的纸浆模塑的鸡蛋包装，有塑料盒的鸡蛋包装，最原生态的干草鸡蛋包装等，这些包装较以前的木箱、竹篓包装等无疑对鸡蛋起到了很好的保护作用，大大地降低了鸡蛋从出厂到消费者手中这个过_程的破损率，同时也会使鸡蛋的销售渠道长度变短。产品的竞争，往往在包装上有体现，对产品如何进行包装，以使其能在激烈的市场竞争中占据有利位置，是企业制定市场营销策略时应该考虑的。恰当优秀的包装可以为其内包产品发言，并有利于产品的销售，有助于企业品牌形象的建立与改善，同时还可以满足消费者的心理需求。优秀的产品包装还承载着不同的文化，可以提升产品的市场竞争力，使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟甚至遥遥领先。但是，过弱包装、缺陷包装、过分包装、夸张包装等不合理的产品包装，不仅不会给企业带来预想的利益，甚至还降低了企业在消费者心中的印象标准。同时这些不合理的包装也是资源的一种浪费，对环境的一种破坏，企业应该摒弃这种包装。

二、产品包装对市场营销的重要性

适宜产品包装有利于产品的销售。包装是产品的外衣，精美的外衣可以引起消费者的注意，激起他们的好奇心，有利于产品的销售。很多年以前，人们并不知道用一些漂亮或者充满文化气韵的包装来包装我们身边的随处可见的产品。往往只是随意包装一下，包装只要要求不污染被包装物，并且能起到一定的保护作用，能出售出去就可以。但是现在市场上的这些包装，不仅有充满文化气韵的，还有时尚的；不仅有朴素大方的、还有精致细密的。这些包装相比以前，销售量提升了不仅仅是几倍而已。

产品包装有助于满足消费者的心理需求。消费者的心理需求，比如求方便、求实、求美、求信、求奇、求异、求名等心理。款式新颖、时尚的产品包装会满足消费者的求新心理；色彩大胆，造型怪异的产品包装会满足消费者求异的心理；精美的产品包装能够满足消费者的求美心理；适度恰当的产品包装可以满足消费者的求实心理，而这种包装也是目前市场上最为消费者关注和受欢迎的。比如一些高档产品包装，如图5 所示的香奈儿和如图6 所示的维果罗夫包装设计时尚、新颖，加上产品的品牌效应，既可以满足消费者求名的心理，也可满足消费者社会性心理，可以使他们感觉到在拥有产品的同时也提高了自己的身份。

产品包装承载着传统文化。产品的包装不仅是表面的外观形象，好的包装还承载着文化。有的是企业文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是国际文化，有的是消费者文化等等。产品包装可以反映出企业或产品的品味，同时也可以反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及对文化的认同的方向等。比如，在中国节日的礼品包装上可以看到红色或者象征中国特色的龙凤、地方风俗图；在中国的白酒类包装上可以看到“中国红”元素的应用等，都体现了中国的传统文化。

三、基于市场营销的产品包装策略

附赠品包装策略。附赠品包装就是在包装物中附赠一些物品，如奖券、卡片或者实物等，从而引起消费者的购买兴趣，吸引顾客后续继续惠顾。有时，还能使顾客重复购买。例如在食品中附玩具，在玩具包中附连环画、识字图等，这些很受小朋友的欢迎。还比包装内放有有奖刮刮卡、附赠券等，都会增强消费者购买的欲望。

再使用包装策略。这种策略有两种形式，一是产品的包装被企业回收，重复利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，这种包装不仅降低了包装费用，节约了成本，还加速和促进了产品的周转，同时也减少了对环境的污染。二是包装物在包装内的产品使用完后，还可以作为他用。比如设计精美的香水瓶可作为装饰物，设计精巧的果酱瓶可作茶杯，糖果包装盒可以作为储纳盒等。还比如针对小孩子的动物造型的糖果包装，在里面的糖果吃完后，可以给小孩子作为玩具来用。这种包装策略一方面增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲望，扩大了产品的销售。另一方面，带有企业标志的包装物在重复使用的过程中，对产品起到了广告宣传的作用。

更新包装策略。更新包装，就是改变原来的包装。一般情况下，一个企业的品牌和包装要保持稳定性，但是，当出现以下三种情况，企业需要更新包装：第一，产品的质量出现了问题，给消费者留下了不好的印象；第二，竞争者太多，原来的包装不利于打开销售局面；第三，原来的包装使用时间过长，使得产品产生了陈旧感，同时也会使消费者感到厌倦。

配套包装策略。配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在一个包装物内的做法。这种关联性可表现在使用、观赏或者自身系列配套等方面。如图8、图9 所示，分别将化妆品、餐具组合包装在一起。这种包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，并有利于扩大产品销售，还能够将新旧产品组合在一起，使消费者在不知不觉中习惯新产品，有利于新产品顺利地进入市场。

情趣式包装策略。情趣式包装，就是在产品包装的造型、图案和色彩方面呈现出艺术感，激起消费者的情感与联想，进而促进产品的销售。并且通过产品包装的造型、色彩或图案赋予产品或者品牌一定的象征意义，也会增强消费者的购买欲望。比如在消费者的日用产品的包装上设计一种娱乐用玩具，使消费者在使用完产品后用留下的产品包装作为娱乐之用。一家牙膏的生产企业把其生产的牙膏盖设计成不同的象棋子，并在牙膏的外包装内印上一张棋盘。消费者在购买牙膏后很快发现牙膏盖和外包装可作另一种娱乐之用，为此感到特别新鲜。这一包装的意义远远超过包装本身特定的功能作用，使包装变得更有情趣。

四、结语

产品包装可以说是市场营销中的一把双刃剑。它可以使产品在其市场营销过程中占据有利位置，大赢一把，也可以使产品在其市场营销过程中处于不利的位置，极大受挫。随着当今社会的不断发展，经济的迅速进步，人们生活水平的极大提高，产品包装在市场营销中的作用越来越重要。企业如果根据市场规律合理地运用产品包装，那必然会给自己带来可观的利益；相反如果企业没有恰当地运用产品包装，势必会给自己带来损失。

参考文献

[1 ] 吴孟琼. 包装及包装材料全球标准（第四版）[D]. 重庆大学，2013.

[2] 李宗尧. 从市场营销谈商品包装设计策略[J]. 天津美术学院学报，2013，3：79-80.

（作者单位：甘肅工业职业技术学院经管学院）