生死电子烟

龚菁琦

今年央视3·15晚会上，电子烟成了众矢之的：甲醛超标、诱导小学生购买、危害吸烟者和被动吸烟人群健康。当众人还在问何为电子烟时，这个行业里创业者的故事，已经讲到如何融资6个亿、吃下万亿级市场了。

参与其中的创业者早已名声在外，从Uber滴滴大战走出来的职业经理人，做锤子手机而爆红的罗永浩，还有收割自媒体红利的“同道大叔”。不过，因为晚会上的6分钟视频，让2019年开篇的电子烟风口一下子变得跌宕而不可捉摸。

惊魂 3·15

3月15日那天，王骏珊下班后选择主动留下。同事们也都没走，凑到一起神经紧绷地等着看央视晚会。

王骏珊是福禄电子烟公司的第23位员工，公司虽才创立40多天，但一直在公众视线之内，原因是罗永浩。今年1月的路演上，这位代表着“工匠精神”的明星创业者宣布，互联网下一个风口是电子烟，众人还没回过神来，福禄电子烟公司已应声创立，CEO是锤子的001号员工朱萧木，罗永浩则在微博上全力挺他。

作为一名公关，王骏珊的任务是监测一切舆情，央视3·15之前一个月他就开始专注它的公号。“大概他们会提到的行业，专题文章里都有影子，互联网诈骗啦，食品安全等等。但对于电子烟一个字都没有。”公关团队并不放心，托人去圈子里问，得到的答案都是“不一定”。这让他们更紧张了。

紧张不是没有道理，公司的新品马上要发布，定好了3月18日在京东首发，3·15卡在中间，成为一道致命的考验。为了这个首发，团队忙前忙后半个月，已和各路媒体记者打好招呼，网上抽奖、转发、海报等等，一切就位。

结果马上揭晓前，创始人朱萧木忍不住到朋友圈吼了两嗓子，“朋友们，3·15今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过。”几个小时后，电子烟果然被点名，甲醛、诱导青少年，每一样都直扎痛点。更麻烦的是，在京东上输入“电子烟”三个字，得到的结果是，下架了。

“挺刺激的。”王骏珊回忆，当时看到页面背后一身冷汗。3月18日的首发即将成为一个行业笑话。他都能想象网友会怎么调侃罗永浩，“罗老师，干一行，黄一行。”

这一天，与福禄距离3公里的柚子电子烟公司氛围则平静得多。大家正常上下班，没有给这个晚会多一分注意力，群里没啥讨论，第二天一切照常。创始人蔡跃栋那天在深山里度假，手机连信号都没有。

他的名字出现在新闻标题里时，一般被称作“同道大叔”，在微博上是一个拥有1700万粉丝的博主。当初他为读懂女友心思开始研究星座，创立公司运营星座漫画，2016年卖掉公司时，账上躺着近2亿元，成为“第一个上岸的自媒体人”。

“成功过一次了”，这是他创业好心态的来源。坐在办公室里，他和《人物》记者谈起创业、投资的心得，“就像打德州，你要下注，创业可以一次一次来，牌要一局一局地打。”选择电子烟，除了是让父亲戒掉烟外，他想在“别人都不信这个行业的时候，信一下”。还有一个重要理由，他觉得市面上的产品太丑，作为一名清华美院毕业生，他认为“这不能忍”。

那天晚会播完，他通过朋友的文字信息才得知发生了什么。对于可能到来的监管他早有准备，但没想到，整个电子烟行业都备受打击。

闷声发大财

吊诡的是，3月15日这天，深圳电子烟品牌魔笛获得由“中国消费市场影响力品牌峰会”颁发的行业大奖，领了奖之后，公司把它当作一个重要新闻挂在公众号上。

魔笛的联合创始人、CMO周洁之前是大象公会的运营总监。获奖当天，周洁发现网页上有几个人要退货，而这之前，公司的电子烟从上架以来一直卖断货，整整7个月，也没有刻意宣传。

“闷声发大财”，她总结道。

电子烟行业符合闷声发大财的特质。从诸多细节上可见一斑，比如一份公开的数据显示，10家公司中有4家未透露融資数目，这比起融了2000万就得在媒体上敲锣打鼓的互联网风格实在相差甚远。

国内互联网圈最早做电子烟的汪莹，履历里亮点颇多，Uber城市经理，留守滴滴后成为优享负责人。2018年初她离开滴滴后创立的电子烟品牌悦刻，被公认为国内份额第一，但至今也少见公开报道。《人物》发出的采访邀请，截至发稿前都未得到回应。有创业者感叹，“圈内还是有人知道汪莹，圈外就很少人知道了。”

电子烟怎么赚钱，每一个接受采访的创业者都能算出一笔无懈可击的账：“烟、酒、糖、茶哪个不是万亿级市场。”“3.5亿烟民啊，多大的盘子。”“如今整个电子烟行业卖的钱加一起，还不如一个县一年烟草的收入。”

电子烟在深圳华强北厂里的成本在50元左右，而市面上均价是299元。

在中国烟草是专卖，一切都在法律和国有范畴内运行。其中是否含烟草是红线，之前曾有一种低温不燃烧的美国电子烟IQOS，因要购买烟头，里面含烟草，在国内被全面禁售。

电子烟最早在中国现身是2004年，一位叫韩力的中国医生发明了一款叫“如烟”的产品，他只是为自己戒烟做尝试，但尼古丁含量低，吸起来像“臭皮蛋”，很快被淘汰。

中国与电子烟的奇妙交接在2008年。彼时美国电子烟厂商与FDA官司尘埃落定，销售合法化，很快几万公里外的深圳代工厂里，开始接到电子烟订单。许多人闻风而动，欧俊生是其中一位。他当年一双拖鞋、一件衬衣来到珠三角，做流水线工人、学徒，学了7天工程师后，被招入电子烟厂当工程师。订单越来越多，他便自己创业，如今产品在美国一年能销几个亿。

闷声发大财的传统从那时就开始了。欧俊生说起一个细节，他的表哥在县城当老师，有一天在小区里遇到一个朋友，刚从美国回来，他拿着刚买的电子烟吐圈圈，很炫耀。表哥一看，这个是我表弟做的嘛。

深圳逐渐成为世界电子烟的总产地。在深圳宝安区主要的娱乐场所都是电子烟老板的天下，大家很低调，排第一的人从来不透露赚多少，报销售额都少讲一个零。“其实有时候一个单品的销量就是上亿。” 欧俊生说。

为什么不销到国内，欧俊生坦言，上一代老板胆子都不大，“冥冥之中的第六感是，烟总会被管控，但我帮中国人赚外国人钱，你总不会打我吧。”

新的电子烟出现之后，国内监管的尷尬处境是，它不含烟草而是用烟油，尼古丁提取路径也五花八门，可以来自土豆，也可以是西红柿。最终，它只被含混地归到电子产品里去，于是资本一拥而上。

制造风口

利益不可能永远独享，风口起来时，一切都会重新定义。

想要闷声发财的，只有最早进入的互联网创业者和深圳土著电子烟老板。因为互联网信奉“务必在监管来之前狂奔”，中国过去的互联网商业传统或潜规则，都是先上车后补票。上车后拼力壮大，等到监管一出，作为行业的领头羊，票总可以补到。

但后来者并不这么想。

坐在才创立2个月的灵犀电子烟公司办公室，1991年出生的章晋源是典型的后来者。他年纪不大，但头发上像盖了一层雪。桌上拉拉杂杂摆了十几根电子烟，他拿起一根说，“这支得来不容易。”这是他从竞争对手代工厂拿到模具生产的。他又拿起两根，问记者“这两支像不像？一支国内产，一支日本产，都看得出谁在模仿谁。”

2018年底，像约好似的，电子烟突然冒出来，品牌有福禄、柚子、灵犀，还有产地在东北和义乌、不知名的牌子卖到俄罗斯和中东。

大部分创业者说不出风口到底怎么来的，在蔡跃栋眼里，“可能是罗永浩行走的流量给行业打了广告，风口这个词本来就是他造的。”每次媒体一报道，都会把他和罗永浩列在一起，标题赫然写着—“老罗和同道大叔为什么要吸这口电子烟”。“感谢罗老师。”蔡跃栋双手一拱，“我蹭点流量。”

对于风口，周洁的感受是，当她在2018年10月从北京离开去深圳，和亲朋好友解释去做电子烟时，大部分人的态度是，“哦”，而短短两个月以后，微信里开始有人主动问，“你做什么电子烟？”

2018年底的一条新闻，周洁认为很重要，当时在微博热搜上挂了8天：美国电子烟公司JUUL拿出20亿美金发年终奖，1000多人分，每人大概130万美金。“创业圈炸了。”JUUL由斯坦福大学一对夫妇在2015年创立，2016年改进尼古丁盐的技术，让电子烟的场景从嘻哈青年扩大到普通白领—原因是尼古丁吸收率提高到5%，比之前高50倍，可以不用自己制作铁丝，掏出来即可吸食。

两年内JUUL市场估值升到了360亿美金。2017年，电子烟才变成大众消费品。风声渐渐传递到国内，成为互联网创业者的下一个战场。

章晋源完全不这么看风口，在他看来，风口是需要制造的，而他也完全有“兴风作浪”的条件。灵犀电子烟背后的联合创始团队是一个头部自媒体的打包版：微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等等。总体由章晋源统筹，他是收购“同道大叔”的继任CEO。

章晋源提到一张照片，上面是罗永浩在深圳考察电子烟厂家，伸出大拇指。照片最早由他的自媒体团队报道，“这肯定是记者感兴趣的。”这当然不够，在他的电子烟试用装出来时，精美的盒子上都会恭恭敬敬印着一行字：“请专家品鉴。”这些盒子大多寄到了他认识的记者手里。

500多人的媒体微信群章晋源有好几个。渐渐地，关于电子烟的文章开始在这些群里转起来。他深谙和记者打交道的奥秘，“千万别说拜托转发宣传，只要尊重了对方，记者们还是很乐于帮忙。”

他每天观察风向，直到36氪开始报道电子烟时，他觉得差不多风口要来了，随后资本如期而至。他把电子烟融资分为三个周期，去年10月到今年春节前是一个，春节到3·15之前是第二个，3·15到现在是第三个。

“10月份到春节前拿钱最容易。那时候大家觉得是闷声发大财，暴利行业，赶紧入场。春节一来，冷静一下，想想政策风险这么高，看看国家什么态度，不会在3·15之前做判断。”

为什么要制造风口，在章晋源看来，在第一名领跑很多的情况下，大家要进入竞争格局，必须要资本来加持，“至少在以后监管时，我们能进入这个监管盘子，也算赢了。”

3·15那天，章晋源感到轻松。之前他就得到消息，会有报道，“监管对我们是好事，提前让竞争明朗化。”大概晚上10点钟，所有的股东和合伙人都在一起，他安抚大家说现在什么都不要做，“朱萧木是典型的沉不住气。”

不管怎么说，电子烟行业闷声发大财的时代，已经过去了。

互联网的壳

柚子公司很新。一切都是白色，白桌子与白椅子，灯也是莹白，映照在光滑桌面上白晃晃一片，有种在太空舱之感。

采访时，创始人蔡跃栋窝在北欧式的皮沙发里。他突然向记者提问，“很多人在讲，电子烟创业故事我可能是值得采访的一个人。换个角度说，这个行业明朗确定时，还轮得到我吗？”言下之意是，这波创业者不占据最大优势，更多强势资本和顶级营销人才并没有进入，融资也跟以往明星项目不在一个量级。

数一数入场者，不少人经历过移动互联网的各种概念洗礼，他们急于甩下包袱，奔赴下一个战场。“私下讲像老罗在手机行业没有成功，要转换一个行业，确实没什么可玩儿的，难道再去做个老罗英语吗？”周洁调侃道。

互联网带来的“快”“猛”做派，让传统深圳电子烟厂的老板看不太懂。以往卖货赚钱，有几款热门产品就可以活得不错。如今在互联网基因影响下，每一个团队都根据自己手上的牌来安排玩法。有新公司能通过建模，算出1000万元能够转化多少用户，还有公司在情人节和冈本安全套合作，推出博人眼球的营销策略。

自罗永浩在聊天宝宣布送出10000套电子烟后，朱萧木也变着法子送产品。3月底，他在望京自家公司楼下支起摊子，免费送电子烟。来的人登记一个手机号，只要转发到朋友圈即可拿走一支。或者根本不用转发，一块提示牌写着，“你不转发我们也不查。”

产品经理出身的朱萧木，似乎把电子烟像手机一样打造，一定要占足科技感：包装壳像iPhone一样大小，洁白的壳子，打开是郑重其事包裹在海绵里的电子烟。“老板常会跟人说，你看这个接线口，多精致，多优美。”公关王骏珊说。

做自媒体出身的章晋源认为，互联网圈最容易犯的毛病是“自嗨”，把自己搞得很伟大。但他认为讲好故事很重要，这也是自媒体人的法宝，“你要用有趣的内容，把这些事情连在一起。”比如， 他把“吸”定义为一个重要的入口，哺乳动物对嘴吸食是天然依赖，开启的是大需求场景。

在互联网外壳的包裹下，电子烟像苹果手机当年出世一样，笼罩着科技之光，但其实电子烟与互联网没有一点关系。“互联网只不过是加速人们的认知，其实它还是一个快消品。”周洁认为，电子烟给烟民提供尼古丁，本质是为尼古丁摄取提供了一种解决方案。

电子烟被互联网壳裹挟后的荒谬之处在于，原本很赚钱的一件事，变成一个不赚钱的局面：用资本去铺广告、加快供应链，跑到市场最大，最后上市套现，要么成要么死。

3·15之后，众多电子烟公司反应迅速。蔡跃栋马上要求在新一批产品上做好标注，“孕妇、青年不能吸烟”。 蔡跃栋并不是没有考虑过失败的可能，他想到最坏的结果是，政策原因公司关停，“我可以重新再创业，再差还能怎么样？”

对于魔笛来说，核心任务是“保命”，周洁的应急动作是，赶紧在平台上发布了文章《如果你不吸烟，请别碰电子烟》。

3·15两天后，福禄的公关王骏珊得到一个好消息，京东又悄悄恢复了电子烟售卖。3月18日的上新如期进行，“像坐了一趟过山车。”他感叹，“这样浓稠的、大开大合的创业故事，以后恐怕难以找到，上一个应该是区块链。”