国外健康旅游的发展路径与启示

李新泰

中国特色社会主义进入新时代以来，国内旅游市场呈现供需两旺态势，国内旅游人次连年增长且旅游投资持续扩大，旅游已经成为百姓生活中必不可少的娱乐方式。全域旅游顺应时代潮流，拓展了旅游的发展空间，人民群众旅游消费个性化、多元化、品质化的特点日益凸显。“中医药健康旅游”在国家相关政策文件中有明确表述，经原国家旅游局和国家中医药管理局共同协调启动中医药健康旅游示范项目建设，该项目既促进了产业探索中医药健康旅游，也推动了中医药健康服务业与旅游业深度融合。文章通过介绍国外典型的健康旅游发展经验，以期对政府管理和中医药健康旅游项目建设有所启发。

一、研究背景和问题提出

相关政策按照颁布时间顺序列如表1所示，其中《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》最为具体，国家旅游局已经公布包括山东日照在内的13个中医药健康旅游示范区、72家示范创建单位。

中医药健康旅游已经从概念阶段发展到落地实施阶段。国家旅游局、山东省旅游发展委员会均将中医药健康旅游视作新业态，并列为2018年度重点工作。自从文化和旅游部挂牌并开始运转后，山东省文化和旅游工作的合并也在有条不紊地逐渐展开。文化和旅游的合并益处多多，既使文化传播如虎生双翼，也使旅游发展行稳致远，对于消费者而言更是诗与远方的兼得。2018年9月，山东省委、省政府印发《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》，山东省全域旅游建设进入快车道，提出打造“文化圣境·健康福地”国际旅游休闲度假目的地构想，该方案中对依托孔孟儒家文化等资源，打造东方文化圣地旅游目的地有详尽描述，但对如何构建“健康”旅游目的地缺乏深入解析，中医药健康旅游如何切入也缺少详细解读。

中医药文化作为中华传统文化的重要组成部分，中医药健康旅游既可以实现中医药文化的快速传播，进而在传承和创新发展原则指导下不断形成新特色、新优势，也利于齐鲁中医药薪火相传，促进消费人群健康意识的普及，使游客以寓教于乐的形式接受健康理念，助力“健康山东”战略实施。所以，中医药文化旅游、中医药健康旅游发展意义重大、发展前景广阔。

表1 含“中医药健康旅游”的相关政策汇总

需要指出的是，当前的中医药健康旅游还是新生事物，关于其概念如何确定，具有哪些范畴，是否有技术标准，产业如何推进，等等，这些问题都值得探讨。本文据此搜集国外典型案例，重点围绕其发展路径和特点展开分析，以期给我国的中医药健康旅游发展提供参照和启示。

二、概念辨析与界定

（一）健康旅游和康养旅游（Health Tourism & Wellness Tourism）

国际旅游组织联盟（IUTO）的前身是联合国世界旅游组织，该组织在1973年提出“利用该国的自然资源和卫生设施，特别是矿泉水和气候”，Goeldner在健康旅游文献评论中将健康旅游定义为，“远离家乡；健康为最主要的动机；在休闲环境中完成”。Health Tourism（健康旅游）在英文文献中出现的频次较高，用于标记“预防医学”产品，如物理疗法、维生素治疗或饮食需求评估等。Wellness Tourism（康养旅游）这个词在英语环境中用来表示对温泉、SPA、按摩中心等、精神疗养院的形容。这两个词语的含义十分相近，前者相对正式和规范，直译与汉语语境中的“健康旅游”对应；后者相对偏向于健康体验、疗养、保健，与“康养旅游”更为切近。

早在18世纪的欧洲，各地兴建旅游项目，其中多以矿泉疗养胜地的形式出现，且配备各项设施，可以开展舞会、仪式庆祝、社交联谊等活动。英国最早的温泉疗养胜地位于斯卡伯勒，短短的几十年内便发展成为旅游胜地，吸引大量的游客到此，能够产生如此之大吸引力的原因就在于：人们相信，泡温泉可以使许多身体疾病得到缓解甚至康复，也就促使了健康旅游、康养旅游的快速发展。再加上英国海岸线绵长，具有类似康复功能的海水浴也借此出名，海滨旅游也逐渐走入大众视野，并发展成为海滨度假胜地。19世纪以后旅游设施升级，花园、道路、公共建筑等配套设施得到重新规划，温泉旅游、滨海旅游实现升级，除去基本康复功能外，游客还被斯卡伯勒的清新空气、优美环境、隐私空间等吸引。

（二）医疗旅游（Medical Tourism）

Medical Tourism被经纪人广泛使用，含义接近“医疗旅游”，包括了参与整容手术、心脏手术、整形外科手术的旅行，该术语主要由媒体和商业机构使用，多是宣传明媚阳光和治疗过程的双重优势，但实际情况可能并非如此。这种医疗旅游实际上还包括了“代孕手术”，主要指夫妇前往国外寻找代孕对象，开展该项目的国家包括印度、法国、比利时、以色列、巴巴多斯、越南等。

目前，全球各国不仅健康旅游市场一直在增长，医疗旅游业务也不例外。多个国家通过提供各种各样的产品来争夺此类业务，为患者提供各种医疗服务。印度旅游与旅游管理研究所报告称，2011年医疗旅游市场收益约为400亿美元，年增长率为20%，其中，泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度等南亚、东南亚国家名列前茅，主要是由于区域气候适宜、语言便利、技术人员专业程度高、完善的医疗基础设施和治疗成本可控等原因。

在西方高度发达的商业活动中，因为有不同的健康需求，所以医疗旅行者主要分为三类。一是高价值患者：主要来自欧美等发达国家，个体医疗保健需求高或在本国负担不起。这些患者大多年过50，有医疗需求且能够支付目的地国家的医疗费用；另外，美容和整形手术在西方较为普遍，这类患者的需求旺盛且支付能力较高。二是访问患者：来自优质医疗保健提供不足的地区，譬如美国、加拿大的公共卫生系统过度负荷，人满为患已成常态，患者需要等待较长时间才能接受治疗，来自这些地区的患者需要寻找适合的国家获得快速诊治；还有来自欠发达国家的富裕患者，寻求发达的医疗保健系统的帮助，从而形成跨境医疗旅游。三是优质医疗需求患者：为在旅行中享受最好的医生和护理，获得最佳的医疗诊治和高科技手术，此类患者一般不会考虑成本限制，尤其是需要重症监护的患者。

我国健康旅游处在起始阶段，民众更多的倾向于观光、游览、康复体验阶段，现行的医疗保健制度也不鼓励患者异地就医，医疗机构勉强能够为本地居民完成医疗服务保障。即使是在海南等亚热带区域，公立医疗机构尚不具备为大批量外来游客开展医疗旅游的能力。所以，本文重点围绕探索其他国家如何发展Health Tourism 以及Wellness Tourism，即健康旅游和康养旅游。

三、健康旅游的典型案例

（一）泰国普吉岛的健康旅游管理

泰国的健康旅游业持续稳步增长，在该领域与新加坡、马来西亚等国竞争时处于优势地位，这与泰国在服务和运营方面的优势是密切相关的，譬如接待人员温和礼貌，给游客留下良好的印象。虽然，泰国健康旅游的目标面向全球旅游市场，但也对具体的目标市场做出区分，重点围绕中国、中东区域国家两大目标市场，主要是这两个区域的游客购买力高。调查发现，中东游客更倾向于健康服务，如泰国传统的健康疗法、化妆品、水疗、美容疗法。

根据泰国商贸和投资服务中心的介绍，目前泰国相对成熟的健康旅游管理模式主要包括泰国传统医疗旅游、草药美食之旅、当地草药旅游、自然农业之旅、温泉之旅、冥想训练和康复之旅、游览自然栖息地。旅游景点由许多元素组合而成，包括四个基本要素——景点、设施、交通和热情好客，这些分类明确的管理方式促进了泰国健康旅游的迅速发展。

当地政府和商业机构非常重视对消费者行为的调查，因为通过调查健康旅游的消费者的特点和共性，可以掌握他们的兴趣爱好。商家通过信息抓取，可以形成产品方案并致力于促成消费意图，及时评估购买后行为。

在泰国，各种健康旅游项目都安排在景点之中，这些设施也是吸引游客前来参观的重要因素。例如，为吸引中东游客，酒店应符合伊斯兰原则；参观旅游景点的路线应该是人性化的，因此，街道应该有清晰的标牌指示，方便游客参观。概括而言，泰国发展健康旅游的特色可归纳为：旅游景点和设施给游客留下深刻印象，路线设计人性化，配套设施方便，使游客能逗留更长时间。

泰国普吉岛针对中东国家游客的健康旅游需求进行深入研究，目前正推进互联网通信发展智慧旅游，当地协会呼吁各商家不要进行价格战，而是应该提升健康旅游的质量，采用更高的美国或瑞士医疗标准，等等。

（二）立陶宛国家公园开展健康旅游

通常，国家保护区由于拥有丰富的文化资源和自然资源，因此备受旅游者的关注。例如，立陶宛的库尔斯沙嘴国家公园、奥地利的高陶恩国家公园、哥斯达黎加的阿雷纳火山国家公园、加勒比海的陆地和海洋公园地区由于其独特的自然资源，管理者试图发展健康旅游，开发新的旅游产品。

立陶宛的库尔斯沙嘴国家公园是波罗的海的最大泻湖，只能乘渡轮到达，白色的沙滩和清澈的海岸对游客具有极大的吸引力。当地政府秉承可持续发展的原则，实施健康旅游，解决了自然保护与旅游业发展之间的矛盾。当地政府借鉴奥地利Hohe Tauern National的案例，充分利用Krimml瀑布资源，宣传其污染低、开花期短、孢子真菌水平低的特点，吸引了大量的哮喘和过敏性疾病患者。

（三）日本开发森林疗法旅游

在日本乡村旅游中，森林疗法是典型的健康旅游，有证据表明这种疗法针对心理疾病疗效显著。2015年，日本为振兴偏远森林社区，颁布实施“森林治疗计划”，成为新农村发展的商业机遇。游客可以通过森林地区的健康旅游，实现心理上的放松进而缓解心理疾病。

关于“森林治疗计划”的讨论始于2003年，在国家森林机构政策制定者的倡议下逐步实施。森林治疗认证包括两类：森林治疗基地和森林治疗之路，根据效果对二者加以区分。当整个候选区域的治疗效果均等时称为“基地”，当仅在森林路边的区域具有效果时被认定为“道路”。森林治疗基地和道路通过认证后获得执照，截至2015年底，共有55个基地和5个道路获得执照。另外，为促进森林治疗发展，当地政府还颁布了森林治疗师指南，治疗师是对放松疗法有更多了解的森林导游，由专门机构负责培训，截至2015年4月，共有872名森林导游和705名森林治疗师。

申请审查分为两个阶段，第一阶段为资料评估，评估内容包括自然和社会条件，如何为森林治疗计划和环境做好准备，可进入性，住宿硬件、软件条件，行政办公室状况，容纳能力和森林治疗计划等；第二阶段为现场评估，治疗效果由外部的专家得出，通常持续两天，利用对照实验评估生理和心理维度，这是建立可信证据的必要和独特程序，也是证明森林疗法益处的科学程序。

（四）印度政府扶持健康旅游发展

印度政府极力扶持其国内健康旅游发展，为此专门组建国家医疗保健旅游局，组建三个次级委员会分别负责签证、认证服务和营销，共同促进健康旅游发展。此外，专门构建制度框架，涉及范围包括瑜伽、阿育吠陀、Siddha、AYUSH等印度医学内容。

通过印度旅游局2017至2018年度报告可知，健康旅游的作用在于可以通过旅行维持健康和幸福感，缓解生活压力，拥有巨大的潜力。印度古老的系统疗法，可以向世界游客提供成本低廉的医疗保健。印度旅游部已经发布关于促进健康旅游的指导方针，包括高质量宣传材料、机构建设、服务人员培训、财政支持、健康旅游交易会和博览会路演等。除此之外，政府积极拓展海外市场，通过制作宣传册、音像制品、电影、和其他宣传材料推广到国际市场，譬如伦敦、伊斯坦布尔、柏林等。

四、对我国发展中医药健康旅游的启示

健康旅游作为具体形式因社会制度、发展阶段、经济水平、文化信仰等不同而存在差异。国家旅游局以及山东省所推荐公示的首批中医药健康旅游示范创建单位所属行业繁多，包括中医药教育、农业种植、工业生产、商业流通、卫生健康服务等不同的产业门类，涵盖传统旅游的吃、住、行、游、购、娱等六个方面，示范项目千差万别。目前诸多项目处于既无经验可循也无政策可依的“摸石头过河”状态，为此，本文结合所述三项典型国外案例，为中医药健康旅游的发展路径提出如下建议。

（一）遵循“资源—市场—产品”发展规律

根据旅游“资源—市场—产品”三者关系，调查分析项目内部的资源特性、外部市场需求特征，从研究的视角提出各类产品的实现路径。

具体而言，首先要通过田野调查法收集样本单位的旅游资源情况，摸清现状并进行归类，总结重点旅游吸引物特点以及可进入性等，梳理政策、法规、标准、品牌、市场等利益相关者条件，以及企业的人员资金和技术实力等；调研全省中医药健康旅游业的发展现状，全方位研究中医药文化书籍、影像作品、中医药博物馆、健康旅游业等，做到对68+4范围内的示范单位的全覆盖。

其次，重点调研福建、浙江、云南、广东、安徽等先进省市的发展思路，根据山东中医药健康旅游的具体情况，鼓励探索发展路径。利用德尔菲法、标杆企业、成功案例、发展趋势等进行综合研判，具体包括与“好客山东”品牌的融合、培育健康旅游市场，切实做好市场营销、提升服务品质等，摸准健康旅游的消费特征，设计出能够产生较大利益的产品。

再者，突出健康旅游产品的独特性，强调游客体验的重要性。以提升顾客体验为导向构建体验的过程，包括产品效能、管理、服务、氛围、舒适度等等。譬如五禽戏、武术等项目十分适合在度假区开设学习课程让游客体验，这不但能够促进中医药文化的传播，还可实现其市场价值。

（二）拟定行业标准，引领中医药健康旅游的发展

中医药健康旅游作为新兴业态，绝大部分示范项目并未改变原有的经营模式和范畴，那么相关行业标准的设置，不仅在示范项目的遴选过程中显得尤为重要，也会为后续发展奠定良好基础。为此，应借鉴泰国普吉岛和日本森林旅游的经验，探索拟定中医药健康旅游的行业标准，以标准为抓手推动行业的整体发展。

结语

经过良好设计的中医药健康旅游产品能够实现多赢局面：一是消费者能够获得健康的理念和体验，适销对路的旅游产品能够吻合消费需求，使消费者受益；二是中医药文化以新的方式得以传承，中医药文化作为我国的“国粹”，如何传承与发展是重大课题，中医药旅游能够让参与者理解中医药文化，使中医药文化得以广泛传承；三是中医药旅游作为新业态，可以融合健康旅游、医养结合、文化旅游、特色产业、温泉旅游、观光旅游、遗产旅游、乡村旅游、工业旅游等多种新业态，是融合度很高的新兴业态。