竹叶青：一片茶叶的品牌方法论

糜丰

作为茶的故乡，中国茶企是幸运的，他们不仅拥有全球第一的产量，还拥有全球最大的茶叶消费市场。但从某种角度而言，他们又是不幸的，长期以来市场分散，有品类无品牌，虽然有上百个名震江湖的茶叶品类，但叫得响的品牌却没有几个。于是才有了“中国七万家茶企难敌英国立顿”之痛。

这种“痛”在中国茶业的成长谱系里如影随形，一些有实力与远见的茶企正在努力改变困局，竹叶青就是其中的代表。这家发轫于四川峨眉山的茶企，经过20余年的创新发展，深耕制茶工艺和产品品质，把品类升级为品牌，一跃成为中国高端绿茶品牌领跑者。可以说，竹叶青为中国茶叶品牌化提供了一个极具积极意义的价值样本。

茶是峨眉好

3月初的峨眉山，刚下过一场小雨，普兴乡安全村的茶园显得格外清新，茶农们正忙着采摘最新鲜的茶芽，他们耍在清明之前赶制优质的春茶。

自古名山出好茶，峨眉山地处于北纬30度附近，终年云雾缭绕，是世界公认的黄金产茶带。峨眉山最好的茶园隐藏在海拔600米到1500米的高山之中，最富盛名的绿茶竹叶青就诞生于其间。

美食家蔡澜曾讲过一段多年前的往事——金庸有一次去四川，带了两盒竹叶青给蔡澜，两盒给倪匡。蔡澜把一撮茶放在茶杯里，温水下去，看到茶叶根根站立。从此，竹叶青的形象深刻地印在了他的脑海里。

作为中国绿茶的一个主要品类，竹叶青算是国内最早探索品牌化的茶企之一.早在公司成立之初，就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。

上世纪末的茶业江湖，尚处野蛮生长阶段，混乱无序，大量“有姓无名”的中小茶厂常年徘徊在亏损边缘，并沦为大茶厂的原料提供商。而此时的竹叶青也仅仅是一个不温不火的区域品牌，年产值仅百万元。

1998年，年轻的唐先洪接手竹叶青。重新组建了四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司，并独家拥有“竹叶青”商标专用权。彼时，西湖龙井、云南普洱、安溪铁观音等各个品类的名茶在全国市场大杀四方，唐先洪看在眼里，急在心里，他不甘心些产自峨眉山的优质茶叶沦为市场的配角。

怎么办？唐先洪提出了“打造竹叶青品牌，打破川茶品牌僵局”的思路，在国内茶企中率先实施品牌化战略。但唐先洪并不想在散乱的中低端市场与同行进行肉搏战，而是直接把品牌定位向高端瞄准。客观而言，这种高举高打在当时是需要魄力和勇气的，但唐先洪坚信只有走差异化的品牌道路，才能從一片红海中杀出重围。

方向对了就不怕路远。从1999年确定以“竹叶青”为核心品牌的战略规划，到成为国家围棋队指定用茶，再到获得中国驰名商标并作为国礼送给普京、梅德韦杰夫等外国元首;从2007年首次参加世界奢侈品展，到荣获世界绿茶协会金奖，再到今年3月举办首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节，竹叶青用20余年时间走出了一条高端绿茶品牌的进阶之路。

高山、明前、茶芽

一杯好茶的标准是什么？换言之，如何让竹叶青成为一个真正的高端品牌？在唐先洪看来，品牌的前提和基础一定是品质，品质有保证，品牌才有说服力。

第一是解决标准问题。产地和采摘季节的多样化使得中国茶叶品类和品种繁多，很难形成统一的质量标准，要判定茶叶的好坏和等级并不容易。因此，竹叶青提出了高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽：坚持只选用峨眉山海拔600米到1500米的高山茶园的嫩芽，在每年清明前采摘，并手工挑选出饱满、完整、色泽均匀、大小一致的茶芽。一个严苛的标准是，近5万颗荼芽只能选出500克竹叶青荼，而最高等级的竹叶青“论道”，更是在近500万颗茶芽中才能选出500克成品。

第二是提高工艺水平。竹叶青投入上亿元引进世界先进制茶设备，打造定制化名优茶的生产线，开发出高温短时连续化提香技术，让茶芽的含水率仅有3.0%，远远低于国家标准≤70%。在质检环节，竹叶青有50多项鲜叶质量检查指标，全程历经38道严苛工序。竹叶青早在20年前就而向市场承诺，不销售散装茶叶，“哪怕是一两散装也不卖，对品牌伤害太大”。

第三是保证产量。据唐先洪介绍，产量足不仅是因为峨眉山的地理优势，更归益于竹叶青与农户长达10年以上的合作关系。竹叶青采用“企业+合作社+茶农”模式，从种植、采摘、采购、加工一体化指导茶区生产，并提供稳定订单，帮助茶农增收，从而确保充足的供应量。

目前，竹叶青拥有定点茶园和生产基地近40万亩，年产绿茶3600吨。

正是凭借着20年来对品质的坚持，竹叶青作为高端绿茶的品牌认知才会被市场和消费者所接受。根据中国茶叶流通协会公布的数据显示，竹叶青已经连续10年在全国高端绿茶市场占有率和销量领先，并出口日本、北非、欧美等海外市场。

做时间的赢家

知名财经作家吴晓波评价，“竹叶青已经成为国内高端生活方式的代表，成为一种文化和一种象征性需求。竹叶青坚守的匠心精神以及高贵品质，将极大地弘扬和传承中国千百年来的优秀茶文化，并一定可以将其发扬光大，走向世界。”

既然竹叶青领跑高端绿茶市场已经10年，那它离天花板还有多远？唐先洪认为，随着消费升级和国民购买力提升，中国整个茶产业空间会更大，特别是中高端茶叶消费。虽然目前很多茶企生存困难，但竹叶青一直在增长，因为竹叶青始终坚持走差异化的高端品牌道路。

唐先洪分析，未来茶叶会朝着更深层次发展，随着大家的健康意识越来越强，茶叶的营养价值也越来越受到消费者重视。因此，竹叶青联合中国工程院院士、著名茶学家陈宗懋共同成立“陈宗懋一竹叶青”中国茶学基金，用现代科学分析茶叶有效成分，研究茶与人体健康的关系，并借助科研力量，进一步提升茶叶品质。竹叶青想通过这种方式，为整个行业的科技发展注入一些更新的动能，把中国整个茶产业提升一个档次。

唐先洪坦言，目前整个行业也还没有形成一种真正意义上的品牌营销，大众消费者对茶的认知仍处于一个初级阶段。虽然竹叶青在品牌塑造上走在了很多茶企前面，但仍有很大的提升空间。一些快消品的打法给整个茶行业带来了理念上的冲击.也带来了一些新的思路。对于竹叶青而言，就是要时刻去洞察消费行为和市场变化，适应新的消费需求，抢先抓住变化过程中的机会。

“从现阶段来看，十几亿，二十亿不是竹叶青的目标，我们未来要上百亿！”唐先洪的信心和底气来自市场，就像那一颗鲜嫩的竹叶青茶芽，正遇水直立，历久弥新。