透视中国商业模式的演变

周军

中国改革开放走过了40个年头，最明显的变化之一就是国人彻底告别了物质短缺时代，其中零售业的发展变迁就是最为直观的表现。从前是“人有我无”，亲友不论从国外带回什么东西，都是新奇玩意儿;如今我们不仅能买到全世界的商品，而且全世界的不少商品都由中国制造。中国零售业也从主要解决“有没有”的问题，逐渐变为解决“多不多”“好不好”的问题，直至今天还面临着解决“送得快不快”“定制够不够个性”的问题。在过去几十年间，中国零售业经历了落后、学习、同步，直至引领的进程，中国零售业态创新甚至成为全球商业的创新亮点之一，带动零售业的转型升级、数据驱动、跨界融合、价值重塑。

就在中国刚刚决定改革开放、打开国门的时候，世界零售业已发生了多次业态革命。1979年，美国人山姆·沃尔顿创办的沃尔玛，总销售额首次突破10亿美元，把世界带入了超级市场时代。而改革开放前的中国，长久游离于世界零售业变革的潮流之外。当时的消费者都还清晰记得计划经济年代的商场售货模式：“三尺柜台”将顾客与商品及售货员分隔为两个阵营，顾客只能隔着柜台观看商品。

1984年9月，北京京华自选商场开业，随即引起轰动。顾客可以在商品区任意穿行，琳琅满目的商品近在咫尺，顾客可以随心所欲自由挑选，就像拿自己家里的东西一样，如果你改变了主意，可以把商品随时放回原地，不必看售货员的脸色……那时，人们还不习惯“超级市场”的概念，把这种从国外习来的全新消费模式，叫做“自选商场”。经历过短暂的“水土不服”后，超市在各地如雨后春笋般涌现。中国算是彻底敲开了现代零售业的大门。

时间进入20世纪90年代。随着1992年国务院印发《关于商业零售领域利用外资问题的批复》文件，外资开始大举来华兴办合资商场，北京燕莎友谊商城、赛特购物中心、上海第一八佰伴、广州天河广场、青岛第一百盛等商场拔地而起，中国现代百货的黄金时代就此拉开大幕。1995年，中国允许外资进入食品及连锁经营领域，继1992年放开服装和百货后，零售业全面对外资开放。同年，家乐福在北京开出第一家门店。沃尔玛、麦德龙等国际零售巨头也接踵而至。外资的进入，极大丰富了中国老百姓的消费选择，却也给中国本土零售业带来不小的压力。凭借品牌优势和先进理念，外资商场轻易垄断了高端市场，又凭借雄厚的资本和强大的供应体系，外资超市往往能在压低价格的同时依然获得利润。怎么办？外资带来的鲶鱼效应，让本土零售企业一面在模仿中学习，一面又在焦虑中孕育着新变。

就在外资的大型综合商超开始大举进入中国市场的同时，中国本土零售企业摸索到了新的“出口”：连锁专业商店。既然在综合性上不占优势，何不暂避其锋芒，到细分领域深耕、深挖呢？家电领域成了第一个突破口。

1987年，潮汕人黄光裕和哥哥一起承包了北京前门的一家服装店，将它改名为国美电器店，开始走上家电零售业的道路。1990年，南京城里的张近东辞去铁饭碗，在南京宁海路租了一间不足200平方米的小店面，取名苏宁，专营空调。当时经营家用电器的主要是国有各大商场，经营模式较为原始粗犷，货卖出去就万事大吉。而国美和苏宁纷纷在“薄利多销”的基础上另辟蹊径。黄光裕第一个利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的广告，每周刊登电器的价格，极大地扩大了国美的知名度。张近东除了卖空调，还率先让苏宁提供送货、安装、维修、保养的一条龙服务。销量越大、进价越低，进价越低、销量越大。凭借这种良性循环以及中国经济高速增长带来的家电需求“井喷”，以国美与苏宁为代表的中国家电零售业迅速崛起。黄光裕本人更是在2004、2005、2008年三度问鼎胡润百富榜首富，一时风光无两。

与家电类似的另一个领域是生鲜市场。1998年，张轩松与在海外做生意的二表哥借来200万元人民币，还清债务后用余钱在福州火车站边永辉大厦下开了一家超市，名为永辉超市。2001年，中国正式加入WTO，并承诺3年内放开国内零售市场，不限地域、股权和数量。受此影响，跨国零售巨头加快向中国中西部和二三线城市扩张，家乐福与沃尔玛每年都以两位数的速度增设新门店。当国内同行都在惊呼“狼来了”的时候，张轩松却看到新的机会也来了。2000年，福建做出“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的决定。永辉开出第一家生鲜超市，放弃服装、日用品、家电等主流业务，像卖快消品一样卖生鲜，但价格却低于农贸市场。永辉开创的“生鲜食品超市”模式，抢占了洋超市的空白点。凭借对细分市场的精耕细作，中国零售业避免了与外资的正面交锋，打出了一片新天地。

2008年，当国美销售额达到匪夷所思的1200亿元时，阿里巴巴的销售额才30亿元，而刘强东正为京东突破10亿元销售而兴奋无眠。但谁都未曾想到，那或许是传统零售业最后的辉煌。

2009年11月11日，淘宝商城举办了一场特别的促销活动，尽管当时参与的商家数量和促销力度有限，但当天的营业额超过了5000万元。这预示了一个新时代的到来。在此后的近10年中，原本平凡无奇的“双11”，竟逐步成为国人生活中一个重要的“节日”。

从20世纪90年代中期开始，中国爆发了一场综合性的零售革命。西方150年以来爆发的百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街等七次零售革命，短短几年内几乎同时在中国出现。

如果说，前一阶段的中国零售业都始终处于“补课”状态，那么电子商务这场零售业革命，中国可谓是与世界潮流齐头并进。1999年，就在亚马逊诞生4年后，马云创办的阿里巴巴在中国杭州应声落地。之后的故事人们较为熟悉：过去10年中，“电商”大潮以摧枯拉朽之势强烈冲击着传统零售业，除了马云的淘宝天猫，以自建物流著称的京东、以品牌特卖会为主的唯品会、以图书起家的当当网、以低价拼购为特色的拼多多等，你方唱罢我登场，中国“电商”也成为世界零售业版图中最靓丽的风景之一。

外资商超雄风不再、本土电商风起云涌，正当所有人都在感慨岁月静好时，零售业的革命再次到来了。2016年的云栖大会上，马云抛出惊人言论：纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的時代，线上线下必须结合起来。网上购物既方便又便宜，躺在家里刷着手机就可以“买买买”，为什么还会出现所谓的新零售呢？电商发展的核心是流量，但中国的互联网用户已经从2亿增加到8.5亿，如今流量的红利在减弱，获取客户的成本变得非常高。与传统零售相比，新零售要解决的最核心问题是送货快。电商没有实体店，送到客户家里24小时算快了，现在要做的就是如何实现当日达，解决客户的痛点和需求。既想要网络的便利和便宜的价格，又想要实体店的体验和服务，更想要有品质的商品，这就是新零售瞄准的客户需求。

于是，在做了10年的“对手”之后，传统零售业巨头与互联网电商新贵们开始频频“牵手”。沃尔玛、家乐福、步步高、永辉等加入腾讯系，欧尚、大润发、银泰、百联、新华都等牵手阿里系。在这个过程中，又是生鲜领域，成为第一批让新零售“落地”的应用场景：盒马鲜生、永辉超级物种正越来越成为人所熟知的新零售品牌。

新零售不仅影响着中国消费者的生活，同时也引领着世界零售业的变革。有“互联网女皇”之称的硅谷投资人玛丽·米克尔在其早前发布的年度《互联网趋势》中，特意用“创造者”“引领者”来描述新零售，称其正在快速成为中国零售业的基础设施，并向全球输出。