一代“鞋王”达芙妮怎么了？

2019年3月27日，达芙妮发布了2018年业绩报告。财报数据显示，2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；经营亏损增加9780万至7.87亿港元；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。

数据显示，达芙妮其他品牌业务营业额下降约20.6%至5.825亿港元，这主要由于充满挑战的零售市场环境造成。由于积极清理过季存货及电商业务销售占比上升，对比上一年，其他品牌业务毛利率下降3.8 百分点至 54.4%，加上负面经营杠杆，这导致其他品牌业务经营亏损2670万港元。

实际上，达芙妮在2012年达到巅峰后，业绩便开始逐年下滑。达芙妮女鞋市场占有率在辉煌时期曾接近20%，但2011年以后一直在走下坡路，在2015年更是暴跌18.5%，当年达芙妮业绩首次出现亏损。

这些年业绩的下跌，究其因是达芙妮核心品牌业务店铺数目逐渐减少，以及同店销售的下跌。公告显示，2018年达芙妮核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个。

粗略计算可以发现，达芙妮这个曾经风靡中国大街小巷的女鞋品牌，现在平均一天关闭2.8家门店。

据悉，达芙妮核心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售业务。截至2018年12月31日，达芙妮净关闭1016个销售点，目前销售点总数为2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

从财报数据中可以看出，达芙妮如今的经营步履维艰。由于过季存货在销售组合中占比增加，导致集团毛利减少至20.61亿港元，毛利率下降至49.9%；由于销售网络收窄及同店销售下跌，核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元，核心品牌业务对外客户的收益占集团总营业额86%。

传统鞋业不景气已久，达芙妮想要与大趋势抗衡，迫不得已只能关停不赚钱的店铺，通过其他销售渠道增加市场渗透率，以适应当今消费者的需求，从而提升整体经营效益。

达芙妮前身是永恩国际，由张文仪和陈贤民创建于1990年，1998年将工厂转移到福建莆田并创建了自主品牌“达芙妮”，1995年11月在香港主板上市。达芙妮在高光时期曾与百丽国际并称为中国鞋业“两座大山”，占据了中国女鞋制造业的半壁江山，当之无愧的“一代鞋王”。

从外贸业务起家的达芙妮，开始自主品牌的时候，注重大众人群，走大众女鞋品牌路线。

2000年，达芙妮从商场专柜中撤出，开始在街边建立自营专卖店。此后，达芙妮进入了快速扩张期，以每年开店近八百家的速度迅速占领市场。

2004年，达芙妮有着“中国市场每5双品牌女鞋，就有一双是达芙妮”的底气和实力。门店数量优势，同样为达芙妮带来了经营效益，2012年营业收入同比增长100%，净利润同比涨幅为140%，营业收入高达105.29亿港元。

而在鼎盛时期的2012年，达芙妮全国门店总数达到6881家，可谓是达到了巅峰。

尽管达芙妮在2018年业绩报告中仍指出，达芙妮连续第八年在“二零一八年中国品牌力指数”（女鞋类别）中维持第一的领先地位。但此前，《中国品牌力指数报告》表示，达芙妮是与行业同步衰退的第一品牌。

曾经风光无限的达芙妮，缘何在短短的几年时间内就走下了“神坛”？

达芙妮发布的公告将其归结于全球经济的不确定性及中国经济的放缓。确实，传统鞋业式微是不争的事实，在如此恶劣的环境下，与国内近年频出的各大自有品牌进行“价格战”颇为吃亏，与国外知名品牌进行时尚抗衡又颇有“以卵击石”的意味。

但打铁还需自身硬，达芙妮走到今天的境地，也是缘于这些年的固步自封。品牌不够创新，导致款式老旧跟不上时代，因而只能通过不断的打折等促销活动促进营业额，然而打折对品牌声誉也造成了打击。再加上，当权人的内部摩擦，更是让达芙妮“雪上加霜”。

此外，还归结于电商等线上模式的不给力。其实，达芙妮在电商行业发展的初期就切入进来了，但可惜的是进来得过早，赶了个趟走了个过场就没有了下文，没能真正享受到线上渠道带来的收益。

在达芙妮看来，跟上加剧的市场竞争及日益复杂的消费者需求变得越来越充满挑战。

达芙妮也因此早早开启了“自救”程序。2017年年初以来，达芙妮一直积极寻求转型，并与纽约买手店品牌Opening Ceremony开展合作。达芙妮也在更改它的产品，增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类，以及提升真皮鞋子的比例，让产品更加“年轻化”，甚至对以往“不屑”发展的购物中心的态度也发生了转变。

不难发现，面对日益恶化的经营环境，除了关闭表现不佳的门店，达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

在2018年度业绩报告中，达芙妮也为今后的转型与自救给出了答案。但能够实现自己新的战略目标，最终还是取决于市场的选择。